Gosha Rubchinskiy and Burberry: Kto nadal potrzebuje współpracy
2017 rok. Byredo, popularna i modna marka perfum kategoria cen powyżej średniej, zapowiada współpracę z IKEA. Celem współpracy jest stworzenie „zapachu dla domu w stylu IKEA, jeśli w ogóle istnieje”. Niedługo wcześniej autorzy sof Ektorp i stołów Docksta postanowili zamienić się w jednego z najwybitniejszych współczesnych projektantów, Virgila Ablo, założyciela marki Off-White i stylisty Kanye Westa, i zaproponowali mu ulepszenie słynnej torby Ikai Frakta - tej, która jest nieco zmodyfikowana. pojawił się w wiosenno-letniej męskiej kolekcji 2017 Balenciaga i wywołał sprzeczną reakcję: jego cena wynosiła 4000 USD, chociaż zgodnie z obietnicą kupujący IKEA x Off-White będzie kilka razy tańszy.
To tylko dwa przykłady z wielu współpracy, które ujrzały światło dzienne w ciągu ostatniego roku. Domy mody „współpracują” z długoletnimi malarzami i markami skate, brytyjskimi markami z ponad półtoraroczną historią, z projektantami z przestrzeni poradzieckiej, firmami sportowymi z wieloma gwiazdami. Rozumiemy, które marki potrzebują dziś współpracy, kto z nich korzysta i dlaczego haute couture zdecydowało się pożyczyć popularność z ulicy.
Czy możesz sobie wyobrazić, że Rihanna spędza dni pracując nad szkicami swojej linii Fenty Puma? Jest to mało prawdopodobne, zwłaszcza biorąc pod uwagę fakt, że jej status jako ikony nowoczesnego stylu jest zasługą stylisty Mela Ottenberga
Koncepcja modnej współpracy nie zrodziła się wczoraj. Ich prototyp można rozpatrywać, na przykład, we współpracy Elsy Schiaparelli i Salvadora Dali w latach 30. XX wieku - w rezultacie powstała legendarna sukienka z wzorem homara oparta na surrealistycznej rzeźbie artysty, sukienkę, której nadruk tworzył iluzję podartego materiału i kapelusz w formie buta. Dali, nawiasem mówiąc, nie był jedynym, który odcisnął swoje piętno w kolekcjach Sciaparelli: Jean Cocteau jest współautorem dwóch modeli naraz wyprodukowanych pod nazwą włoskiego projektanta - wieczorowego płaszcza z wizerunkiem dwóch całujących się ludzi i głośnej kwiatowej aplikacji oraz kompletu kurtki i spódnicy.
Takie wspólne projekty, jak nazwalibyśmy je dzisiaj, wyglądały całkiem organicznie: Schiaparelli obracał się w paryskich kręgach artystycznych, przyjaźnił się z Dali i Cocteau (a także z Franciszkiem Picabią, jego żoną i innymi artystami), więc oboje przypadki to wszystko dla miłości Nie sposób nie dostrzec korzyści dla obu stron: Schiaparelli, nie najbardziej pomysłowy projektant pod względem kroju i kształtu, miał okazję sprawić, by jej modele były bardziej interesujące i przyciągające wzrok, a artyści mogli realizować się w nowej sferze (na przykład Dali, tworząc wydrukuj złudzenie rozdartego ciała w The Tear Dress, dało kontynuację jego malarstwa „Wiosna nekrofilii”) i stań się swego rodzaju promo. Nic takiego?
W 1983 r. Jeden z głównych gwiazd amerykańskiej mody, Roy Halston, stworzył kolekcję specjalnie dla domu towarowego JCPenney: koszule z kokardkami, bluzy i sukienki w przystępnej cenie 40 USD lub mniej. Format ten był logiczną kontynuacją demokratyzacji mody, która rozpoczęła się dekadę wcześniej, ale wyprzedziła swój czas: opinia publiczna zaakceptowała kolekcję bez entuzjazmu, a jeden z największych domów towarowych w USA, Bergdorf Goodman, całkowicie usunął modele pierwszej linii Halston ze sprzedaży, ponieważ uważał, że takie rzeczy są projektant luksusowego statusu na poziomie bocznym. Minie niecałe dwadzieścia lat, zanim współpraca z markami rynku masowego stanie się znaną praktyką dla wszystkich graczy z branży - od H&M i Topshop po Karla Lagerfelda i Maison Margiela. Ponownie, nie ma sensu mówić o przyczynach i konsekwencjach takich „nierównych małżeństw” - wystarczy spojrzeć na to, jak na przykład uruchomiono sprzedaż kolekcji Balmain x H&M na całym świecie.
Wreszcie trzecim przykładem współpracy opartej na modzie jest współpraca z gwiazdami. Trend zaczął nabierać tempa nawet o świcie zerowym, kiedy przemysł gwiazd stał się zjawiskiem masowym, a popularność wszelkiego rodzaju reality show udowodniła, że nie jest konieczne posiadanie wybitnego talentu, aby zdobyć armię fanów. Sama Glory stała się wymienialną walutą i wspólnymi projektami marek ze sławą - doskonałym narzędziem reklamowym, które czasami zwiększa sprzedaż. W ciągu następnych piętnastu lat kolekcje „stworzone” przez aktorki, śpiewaczki i śpiewaczki lub modele razem z markami o zupełnie innym kalibrze, stały się powszechne dla branży mody: Kanye West dla A.P.C. i Louis Vuitton, Farrell Williams i adidas, Rihanna dla River Island, a teraz Puma, Chloe Sevigny na ceremonii otwarcia, Kate Moss i Beyoncé dla Topshop, Jennifer Lopez i Zayn Malik dla Giuseppe Zanottiego - jeśli się uda, takie projekty zamieniają się w kilka lat solidnych, wzajemnie korzystnych współpraca, reszta to jednorazowe działania.
Obecnie nie tylko duże firmy, które mają miliony budżetów na opłaty za gościnę, decydują się na współpracę z gwiazdami - na przykład Pamela Anderson i stosunkowo młoda francuska marka Amélie Pichard zgodziły się na podstawie ich zamiłowania do trybu ekologicznego. Nie ma znaczenia, czy celebrytowie mają osobisty styl, który mogą nadawać za pośrednictwem kolekcji: często ich funkcją jest umieszczanie ich nazwy na etykiecie i promowanie projektu za pośrednictwem sieci społecznościowych.
Czy asortyment kolekcji Gigi Hadid dla Tommy Hilfiger różni się od tego, co zazwyczaj oferuje ta marka? Nie szczególnie. Ale dla Tommy'ego Hilfigera jest to szansa na dodatkowy spadek i osiągnięcie imponujących zysków - na przykład większość rzeczy ze współpracy pokazanych w sezonie wiosna-lato 2017 w Los Angeles została wyprzedana prawie przed rozpoczęciem pokazu.
Czy możesz sobie wyobrazić, że Rihanna spędza dni pracując nad szkicami swojej linii Fenty Puma? Jest to mało prawdopodobne, zwłaszcza biorąc pod uwagę fakt, że jej status jako ikony nowoczesnego stylu jest zasługą stylisty Mela Ottenberga. Jednak kogo obchodzi rzeczywisty udział gwiazdy w kolekcji wydanej pod jej nazwiskiem?
Te trzy kluczowe modele biznesowe są wektorami, w których subindustry modnej współpracy poruszał się przez ostatnie 15–20 lat, a każdy z nich wykorzystuje własną strategię marketingową. W przypadku „mody plus sztuki” jest to próba przekazania pierwszego do bardziej znaczącego statusu, formalnie zrównującego go z kategorią kultury wysokiej. Próby ideologicznego połączenia dwóch biegunów, które uznano za przeciwne do pewnego punktu, zostały poczynione już w XX wieku (wystarczy przypomnieć słynną suknię Monderian Yves Saint Laurenta lub bezprecedensowy przypadek, kiedy magazyn Art w 1982 r. Umieścił model w sukience na okładce Issey Miyake), ale otrzymał kierunek komercyjny na początku XXI wieku. W 2001 roku Marc Jacobs, który przez cztery lata był dyrektorem kreatywnym Louis Vuitton, zapowiedział współpracę z artystą Stephenem Sprouse.
Jacobs stanął przed zadaniem przywrócenia spuścizny starego domu mody - toreb i innych artykułów skórzanych - a samo rozwiązanie znalazło genialne rozwiązanie: zaoferować Sprouse słynne graffiti Speedy i Neverfull. Kolekcja oczywiście rozrzucona jak ciepłe bułeczki. Od tego czasu współpraca z artystami stała się regularną praktyką dla Louisa Vuittona (Takashi Murakami, Yayoi Kusama, Richard Prince, bracia Chapman to tylko niektóre z zaangażowanych postaci), a za nim podążają inne luksusowe domy: Alexander McQueen i Damien Hirst, Prada i James Jean (a następnie - artyści muralistyczni z Ameryki Łacińskiej i Christoph Shemen), Gucci i Trevor Andrew, Dior i Anselm Reyle, Coach i Gary Beisman i inni.
Apogeum można nazwać najnowszą limitowaną kolekcją Louis Vuitton i Jeffa Koonsa, która obejmowała torebki Leonarda da Vinci Mona Lisa, pole pszenicy Van Gogha z cyprysami i inne repliki dzieł wielkich mistrzów - Gazing Ball „ Uzupełniony metalowymi okuciami w postaci logo LV i nazwisk wspomnianych artystów Speedy stał się powodem do żartów, z których najbardziej udany: „Teraz milenium pomyślą, że Rubens jest projektantem torebek”.
Zjawisko kolaboracji na rynku masowym z luksusowymi markami jest niezwykle zrozumiałe: ponieważ moda zaczęła zmierzać w kierunku całkowitej demokratyzacji, aby zmaksymalizować zyski, linie projektantów dostępne dla ogółu stały się kopalnią złota dla obu stron. Nabywcy mają możliwość kupowania przedmiotów podobnych do tych, o których marzyli, ale nie mogli sobie pozwolić, oraz bezpośrednich uczestników duetu - możliwość sprzedaży owoców swojej pracy w ogromnych partiach, a jednocześnie zdobycia mnóstwa publikacji w mediach i sieciach społecznościowych.
Ponadto ten rodzaj współpracy jest dziś analogią do strategii marketingowej, która zyskała popularność w latach 90., kiedy domy mody zaczęły produkować perfumy i linie kosmetyczne, aby dać masowej publiczności możliwość zapoznania się z marką (byli zmotywowani ”dzisiaj kupią naszą szminkę i jutro - torba ”). Fakt, że demokratyczna kolekcja Maison Margiela dla H&M przeczy samej istocie belgijskiej marki, a „dzikie” odbitki Versace wyglądają nierealnie, gdy są drukowane na wiskozie, niewiele osób obchodzi - najważniejsze jest to, że możesz pochwalić się trofeum w instagramie i przynajmniej dotknąć żebraków modnego Olympus. Polityka współpracy z gwiazdami w zakresie współpracy z markami jest jeszcze bardziej przejrzysta: aby uzyskać słynny HYIP i sprzedać kolekcję w mniej niż 15 minut, wystarczy wybrać odpowiedniego ambasadora - gwiazdę z dużą i oddaną bazą fanów, która będzie gotowa kupić przynajmniej złoty papier toaletowy, jeśli Oznacza sławne imię.
Fakt, że demokratyczna kolekcja Maison Margiela dla H&M przeczy samej istocie belgijskiej marki, a „dzikie” wydruki Versace wyglądają nierealnie, gdy są drukowane na wiskozie, niewiele osób obchodzi - najważniejsze jest to, że możesz pochwalić się wpisanym trofeum na Instagramie
A jednak kupujący nie jest tak nieczytelny, jak się wydaje. Dla współczesnego konsumenta liczy się nie tyle sam projekt, co historia zbudowana wokół marki lub kolekcji i osoby, która za nią stoi.
Powiedzmy, że przychodzisz do sklepu Uniqlo na linię U, nie tylko po to, by kupić podstawowy sweter lub dżinsy, ale dlatego, że lubisz Christopha Lemara i jego estetykę. Albo czapka z kolekcji Gigi Hadid x Tommy Hilfiger jest wyprzedana w ciągu kilku minut, nie dlatego, że tysiące chłopców i dziewcząt zawsze marzyło o takich, ale nie można ich było znaleźć nigdzie, ale ponieważ Hadid sama nosi tę samą czapkę. Istota tego zjawiska została dobrze sformułowana przez jednego z mówców w artykule The Observer na temat modnej współpracy: „Uwielbiam Gigi Hadid, ale Tommy Hilfiger nie jest dla mnie szczególnie pociągający. Ale widzę, że współpracuje z marką, co motywuje mnie do zakupu, ponieważ Gigi jest przykładem do naśladowania: takie projekty zachęcają ludzi do kupowania rzeczy, na które nawet nie spojrzą w innej sytuacji, po prostu ze względu na nazwę na etykiecie. ”
Boom na współpracę w ciągu ostatniego półtora roku wzrósł tylko: widzimy współpracę marek należących zarówno do tej samej kategorii cenowej, jak i na przeciwległych krańcach widma. Istnieje wiele podobnych przykładów z przeszłości: w 2012 r. Brytyjska marka skate nawiązała współpracę z marką sportową Umbro, w 2008 r. Acne Studios wydało wspólną kolekcję z Lanvin (związek trwał trzy lata), Carhartt i A.P.C. pracowali razem w 2010 roku Ale nigdy nie widzieliśmy tak ogromnego napływu „marki” „brand-brand”: Missoni i Converse, J.W. Anderson and Convers, Louis Vuitton i Supreme, Gosha Rubchinsky i adidas, Burberry i Fila.
Jednym z pierwszych impulsów do tego trendu była Demna Gvasalia: kolekcja 2017 Wiosna-Lato Vetements składała się wyłącznie z mini-współpracy z osiemnastoma markami, w tym Juicy Couture, Brioni, Malono Blahnik i Canada Goose. W rzeczywistości Gvasalia nawet nie musiała wymyślać niczego zasadniczo nowego - po prostu wziął za podstawę kultowe modele niektórych marek i trochę je zmodyfikował. Z formalnego punktu widzenia nie jest to plagiat: kolekcja została początkowo oficjalnie ogłoszona jako współpraca. Ten przypadek jest metaforą wszystkiego, co dzieje się we współczesnej modzie i obszarze projektowania mody: zasadą niekończącego się powtarzania istniejących modeli i stylów, które nie mają sensu przesłaniać. Po co wymyślać nowy model torby, jeśli po prostu odmalujesz ją w jasnym kolorze, przyklejając krzykliwe logo?
Istnieje inny powód takiej współpracy. Marki przez długi czas nie przemawiają do określonej grupy odbiorców, a moda przestała być ekskluzywna w swojej istocie. Dzisiaj facet, który może sobie pozwolić na Louis Vuitton, nie miałby nic przeciwko kupieniu kurtki bomberowej ze współpracy domu mody z marką skate, a kolesie ubierający się w Supreme od stóp do głów, dzięki wspólnej kolekcji, z kolei mogą być zainteresowani Louis Vuitton.
Dziewczęta, których matki noszą Missoni, wolą trampki ozdobione markowym zygzakiem, ponieważ ten symbol marki emocjonalnie łączy je z czymś znaczącym, ale szalik Missoni nie wygląda na nie wystarczająco nowoczesny. Dla włoskich marek streetwearowych Fila i Kappa współpraca z super popularnym Gosha Rubchinsky to szansa na drugi wiatr: jeśli dla fanów Gosha kupić koszulkę z popularnym w latach 90. logo, jest to kwestia honoru, wtedy mniej kapryśni (lub zamożni) poszukiwacze HYIP mogą z tym samym sukcesem Kup oryginalną koszulkę Fila.
W ciągu ostatniego roku adidas dwukrotnie współpracował z tym samym Gosha - oficjalnym partnerem Pucharu Świata, którego finały, jak wiemy, odbędą się w Rosji w przyszłym roku. Czy warto wyjaśnić, że dla niemieckiej marki sportowej interakcja z jednym z najbardziej dyskutowanych i popularnych projektantów wśród młodych ludzi jest niezwykle udaną promocją? I choć współpraca projektanta z Burberry, pokazywana w Petersburgu w ramach najnowszej kolekcji, wydawała się filistrom znacznie mniej oczywista (powiedzmy, dlaczego brytyjski dom mody bierze udział w takich inicjatywach), odpowiedź leży również na powierzchni.
Zyski firmy nadal spadają, w tym w Rosji, a strategia wybrana przez Christophera Baileya na stanowisko dyrektora kreatywnego Christophera Baileya, jeśli chodzi o stanowisko, aby przyciągnąć milenium poprzez komunikację w mediach społecznościowych, nie działa już tak skutecznie jak wcześniej. Wydaje się, że drogą wyjścia z kryzysu jest współpraca z modnym projektantem młodzieży, którego nazwa brzmi z każdej publikacji online. Jednocześnie kolekcja jest tak czytelna, jak to tylko możliwe dla szerokiego grona odbiorców, a głównym punktem odniesienia jest markowa beżowo-czarna komórka - wizualny kod, który Burberry czyta natychmiast w Rosji (zabawne, że na początku 2000 roku, kiedy marka postawiła sobie za zadanie poprawienie wstrząśniętej - ze względu na nadmierną popularność wśród kibiców i obraz chavs, to komórka stała się przeszkodą dla zespołu projektowego). W rezultacie wszyscy uczestnicy otrzymują zysk.
Trudno oczekiwać, że popularność współpracy spadnie w najbliższej przyszłości - jeśli szwedzka firma produkująca meble zdecyduje się wejść na arenę mody, współpracując z popularnym projektantem, który stał się gościem specjalnym na wystawie Pitti Uomo, co z bardziej tradycyjnymi związkami mody? Marki współpracy to łatwy sposób na zarabianie pieniędzy, dla konsumentów jest to okazja, aby zbliżyć się do swojej ulubionej gwiazdy lub zdobyć torebkę Alessandro Michele za 150 $ zamiast 1500 $, lub po prostu wskoczyć do pociągu, kupując coś z uznanej współpracy. Więc wszyscy są szczęśliwi - czy warto narzekać?
Zdjęcia: Met, Kanye West x Adidas Originals, Chlo Sevigny x O.C., Louis Vuitton, Gigi Hadid x Tommy Hilfiger, Vetements, Adidas Football x Gosha Rubchinskiy, Burberry x Gosha Rubchinskiy
