Nanoinfluencer: ponieważ reklama staje się coraz mniejsza
Dmitry Kurkin
Jeśli wkrótce dowiesz się o Instagramie posty znane ze znaków „reklama” i „promo” - lub już je znalazły - nie są zaskoczone. Gdy tylko światu udało się przyzwyczaić do mikroinfluencerów (jeśli w ogóle słowo to nie znajduje się ani w słowniku oksfordzkim, ani w słowniku Merriam-Webster), marketerzy (a potem New York Times) zaczęli mówić o „nanoinfluenserach” - blogerach, nie miliony lub setki tysięcy, ale tysiące subskrybentów. Pomimo skromnych liczb, firmy są gotowe zamówić dla nich posty reklamowe w zamian za próbki produktów i czysto symboliczne opłaty. Niektórzy widzą przyszłość rynku nanoinfluencerów, dowodząc w liczbach, że bardziej opłacalna jest praca z miriadami małych blogerów niż z milionami blogerów, inni są bardziej sceptyczni. Tak czy inaczej, oczywiste jest, że rodzima reklama spadła do samej podstawy piramidy sieci społecznej i nie ma sensu miażdżyć publiczności jeszcze bardziej.
Wpływanie na marketing już się sprawdziło: każdy dolar zainwestowany w popularnego blogera odbija 7,65 dolara z tak zwanego ustnego słowa (wartość zarobionych mediów) i ostatecznie przynosi prawdziwy zysk.
Nanoinfluencer, ściśle mówiąc, nie różnią się zasadniczo od mikroinfluencerów. Czytelnik podświadomie nie odfiltrowuje rodzimych reklam na swoich blogach, ponieważ wygląda bardziej jak dyskretna przyjazna rada („sam to wypróbowałem i polecam”) niż irytująca, krzycząca promocja. Różnica jest tylko w zasięgu odbiorców i, odpowiednio, opłat. Ale te czynniki są po prostu kluczowe. Mali blogerzy są lepiej dostosowani do potrzeb rynków niszowych: na tle mega (siostry Kardashian-Jenner) i makroinfluencerów (gwiazdy sieci społecznościowych, które faktycznie zarabiają setki tysięcy dolarów rocznie), wyglądają jak artykuły spożywcze, kwiaciarnie i kawiarnie tło wielopiętrowych centrów handlowych. Jest to jednak ich zaleta.
Ankieta przeprowadzona przez Digiday w 2016 r. Wykazała, że nanoinfluencer przyciąga 8,7% subskrybentów produktu, podczas gdy tylko 1,7% odpowiada na posty reklamowe milionów blogerów. Pięciokrotna różnica wynika z kilku okoliczności. Mali blogerzy zazwyczaj zajmują się tymonie są tak zajęci, by „zapomnieć” o swoich obowiązkach. Ich publiczność jest mniejsza, ale o wiele bardziej lojalna, a ich posty pisane żywym i nieskomplikowanym językiem docierają do prawie każdego subskrybenta.
Wreszcie - i jest to być może główny powód, dla którego stali się tak delikatną dziewicą dla reklamodawców - są bezpretensjonalni i zgodni. Nawet na poziomie mikro (dziesiątki tysięcy abonentów), gdzie opłaty szacuje się na kilkaset dolarów za post promocyjny, apetyty blogerów szybko rosną - nie mówiąc już o kapryśnych ambasadorach pracujących dla miliona osób. Nanoinfluencerowie nie uważają rodzimej reklamy za źródło poważnych dochodów i często są gotowi do pracy na barterie.
Oczywiście nie każdy wierzy, że jest to skuteczny system dystrybucji tysiąca sond do tysiąca małych blogerów. Jeśli trudno jest obliczyć rzeczywisty zwrot z grypy (głównie ze względu na fakt, że liczba subskrybentów w nagłówku konta nie zawsze jest wiarygodna - od 1 do 99 procent obserwujących może okazać się botami), to nadal jest trudniej przewidzieć to w przypadku nanoinfluenserów - reklamodawca sprawdza tysiąc kont. Niemniej jednak, mimo że idea nanoinfluencerów jest wciąż świeża i nie miała czasu na palenie, jak na przykład pomysł małych dystrybutorów detalicznych kosmetyków, zarówno producenci, jak i pośrednicy, tacy jak agencje marketingowe, będą próbowali na tym zarabiać. Wtedy bańka pęknie - a marketerzy będą musieli wymyślić coś innego.
W rzeczywistości przepowiednia inwazji nanoinfluencerów brzmi groźnie. A ponieważ jest tak wiele reklam w sieciach społecznościowych, że tak naprawdę nie chcemy tego oglądać z naszymi przyjaciółmi. A ponieważ boleśnie przypomina przypowieść o Sausparku o robotach reklamowych, które nauczyły się ukrywać jako żyjący ludzie. Nanoinfluencerowie uznają, że reklamodawcy oczekują, że posty promocyjne będą organizowane zgodnie z określonymi zasadami, z wyzwalaczami słów kluczowych i wstępnie zatwierdzonymi hashtagami.
Z drugiej strony, jeśli pieniądze reklamodawców trafią do kieszeni twoich przyjaciół, a nie do sióstr Kardashian-Jenner, to nie jest tak źle. Ponadto nowa obsesja nanoinfluencerów sugeruje, że marketerzy rozumieją prostą i ważną rzecz: reklama może i powinna wyglądać bardziej humanitarnie i skupiać się na codziennych potrzebach, a nie tylko rozwijać markę jako sferyczny koń w próżni.