Nowy luksus: osobiste podejście zamiast mocy marki

Masowa produkcja i kryzys z 2008 r., Które zmusiły świat do ponownego rozważenia swoich wartości, zniszczyły tradycyjne pojęcie „luksusu”. Mówiliśmy już o tym, jak marki segmentu średniego stały się nowym luksusem. Danila Antonovsky myśli dalej. W swojej kolumnie „Spójrz na mnie” wyjaśnia, dlaczego przytulny sweter, zachód słońca i komunikacja osobista stały się droższe niż torby Maybacha i Birkina.

Tekst: Danila Antonovsky

DANILA ANTONOVSKY dziennikarz, twórca fryzjerstwa chop-chop i ptichka

W połowie lat 2000., kiedy kilka lat pozostało w Stanach Zjednoczonych przed kryzysem hipotecznym, lśniące czasopisma wciąż były w modzie, a koncepcja nadmiernej konsumpcji wydawała się jedyna prawdziwa, jeden z moich przyjaciół był świadkiem zabawnej sceny. Para studiowała asortyment sklepu Ralpha Laurena w Pasażu Tretiakowskim. Kobieta poprosiła o zabranie do kasy trzech toreb skóry krokodyla - dokładnie takiej samej, ale w różnych kolorach. 16 tysięcy euro każdy. Mężczyzna próbował nieśmiało ją powstrzymać: „Kochanie, może nie potrzebujesz trzech identycznych toreb? Niedawno kupiliśmy pięć sztuk Hermesa”. Kobieta westchnęła ciężko i cierpliwie, rozmawiając z poważnie chorymi pacjentami lub dziećmi, wyjaśniając: „Drogi, czy naprawdę nie rozumiesz? Są na bieżąco”.

Zauważ, jak zmieniło się podejście do tej historii. Teraz wzruszamy ramionami w oszołomieniu, a jakieś pięć lat temu wywołała niemal uczucie, ponieważ z całym jej anegdotycznością bardzo dokładnie opisała czas. Szczęście i sukces w życiu były wtedy określane wyłącznie przez wartość zakupionych rzeczy. Ściany klubów nocnych pokryte były kamieniami szlachetnymi, telefony zrobiono ze złota, a menedżerowie z pensją w wysokości pięciu tysięcy dolarów miesięcznie zaciągali pożyczki na zakup Rolexes. Rynek luksusu rozkwitł i wydawało się, że światło, które dawało, nadaje życiu szczególne znaczenie. A potem coś pękło.

Posiadanie pięciu torebek ze skórą krokodyla stało się niemodne - i modne jest wręcz przeciwnie, mieć je i kupować drugie tylko wtedy, gdy oddasz je swojej pierwszej córce. A co najważniejsze - stało się absolutnie niezrozumiałe, czym jest luksus.

MIEĆ PIĘĆ TORB SKÓRZANYCH SKÓRY ZOSTAŁA NON-MODERN

Jak to było zorganizowane w XIX-XX wieku? Przynależność do kategorii „luksusu” zależy od jego jakości. Stworzenie dobrej kurtki wymagało więcej czasu, pracy i talentu niż stworzenie marnej kurtki. Nabywca miał wybór - zapłacić jeden rubel lub sto rubli, ale jednocześnie wiedział na pewno, że pierwsza kurtka zostanie pocięta na łokciach w ciągu roku, a druga nigdy się nie zetrze. Cena i niewidzialne piętno luksusu, które zostało automatycznie przyklejone do produktu, było absolutną gwarancją jakości.

Masowa produkcja i globalizacja zniszczyły ten przytulny plan. Sweter, który nosisz może kosztować sto dolarów, a może tysiąc, ale jednocześnie oba są szyte w Rumunii i mają takie same szanse na pokrycie peletów dwa tygodnie po zakupie. W jednej restauracji porcja makaronu kosztuje trzysta rubli, aw drugiej tysiąc trzysta, ale to nie znaczy, że drugie jest smaczniejsze lub wykonane z najlepszych produktów. A w drogim i tanim hotelu pokojówka może ci zapukać - pomimo tego, że na drzwiach wiesz się ikonę Nie przeszkadzać.

Mówiąc o hotelach. Kilka lat temu powiedziano mi wspaniałą historię o Rosjance, która przyjechała do Paryża i zatrzymała się w Plaza Athenee, jednym z najdroższych hoteli w mieście. Kiedy - przepraszam za szczegół - poszła do toalety, stwierdziła, że spłukiwanie nie działa. Musiała wziąć srebrne wiadro szampana, napełnić je wodą z kranu i wlać do toalety.

Wszystko to doskonale ilustruje ogólne zamieszanie na rynku towarów i usług. Jest to spowodowane tym, że stary system konsumpcji upadł, a nowy dopiero zaczyna się formować i wyrastać na swoje własne prawa. Są całkiem proste. Czas jest cenniejszy niż pieniądze. Samoekspresja jest ważniejsza niż pieniądze. Szczęście nie jest w Maybach, ale w zdolności do oglądania zachodu słońca z kieliszkiem dobrego wina w ręku. A słowo „luksus” w tym układzie współrzędnych ma zupełnie inne znaczenie.

Nowy luksus to nie super jakość, nie cena, a nie magia marki. Nowy luksus powstaje, gdy istnieje minimalna liczba pośredników między producentem a konsumentem, a idea produktu lub usługi jest słyszana bez zakłóceń jakościowych. Oznacza to, że kolacja w restauracji Nobu nie jest luksusem, ponieważ między tobą a jej właścicielem jest kilka tysięcy pracowników, którzy na ogół nie dbają o to, co się dzieje i którzy chcą, aby zmiana zakończyła się jak najszybciej. A kolacja w restauracji Uilliama jest luksusem, ponieważ jej właściciele przywiązują się do stolików, dodają wina i słuchają skarg na to, ile latte można już podawać w okularach.

TSUM nie jest luksusem, ale FOTT jest dość. GQ - nie, FurFur - tak. Przepraszam za niedyskrecję, ale Chop-Chop jest luksusem, ponieważ każdego dnia trzymamy się go, proponujemy gościom kawę i rozdmuchujemy kurz z parapetów.

Najpopularniejszą rzeczą nie jest magia marki (a nawet ręka na sercu, nie jakość), ale poczucie przynależności. Uczucie stworzone przez człowieka. Uczucie, że produkt lub usługa została stworzona specjalnie dla Ciebie. Możliwość wymiany kilku zdań z właścicielem, podczas gdy on nalewa ci kawę. I tu okazuje się dość interesująca rzecz - cały świat stopniowo dochodzi do naiwnej formuły Antoine'a de Saint-Exupery'ego: „Jedynym prawdziwym luksusem jest luksus komunikacji międzyludzkiej”.