Wykładowca Ekaterina Pavelko o rosyjskiej Saint Martins i nieśmiertelności połysku

Pod nagłówkiem „Case” Zapoznajemy czytelników z kobietami różnych zawodów i hobby, które lubimy lub po prostu nas interesują. Tym razem rozmawialiśmy z Katią Pavelko - szefową programu edukacyjnego „Moda” w Wyższej Szkole Ekonomii i byłym dyrektorem mody magazynu Esquire. Opowiedziała, jak powstał jeden z najbardziej obiecujących działów projektowania w kraju, dlaczego blask umiera tylko w Rosji, a krajowy Playboy był jednym z wiodących magazynów modowych.

O pracy w języku rosyjskim

W branży mody byłem dość nieoczekiwany. Kiedy studiowałem na wydziale historii Moskiewskiego Uniwersytetu Stanowego, przyjaciel zadzwonił do mnie, aby zarobić pieniądze w firmie ubezpieczeniowej. Przez miesiąc pracy wpadłem w straszny minus, ponieważ bardzo źle radziłem sobie z obsługą liczb. Stało się jasne, że musisz zacząć zarabiać w inny sposób. Dobrze, że tata dał mi aparat, a ja wystartowałem całkiem nieźle. Kiedy zobaczyła wakat w magazynie „Nie śpij”, była w stanie dostać pracę u fotografa świeckiego. Poszedłem na wszystkie wydarzenia w Moskwie, odwiedziłem wszystkie kluby pod przykrywką pracy, a potem prawie zrozumiałem, że najbardziej interesuję się modą.

Ponadto na otwarciu butiku Leform spotkałem Maję Fedorową, która była wówczas redaktorką mody dla magazynu Playboy. Poprosiła mnie o zrobienie portretu Dirka Bikkembergsa, który był z tej okazji w Moskwie. W końcu upewniłem się, że chcę zaangażować się w modę, ale miałem wybór: albo wyjechać, aby studiować fotografię za granicą, albo spróbować się w dziennikarstwie. Mniej więcej w tym samym czasie spotkałem mojego przyszłego męża i otrzymałem zaproszenie do magazynu „Show” (taki prekursor „Plakaty”) w sekcji „Rzeczy”, więc postanowiłem zostać w Moskwie. Magazyn nigdy nie ukazał się, ponieważ nastąpił kryzys w 1998 roku. Wkrótce jednak Playbill się otworzył, gdzie również udało mi się pracować. Stamtąd przeniosłem się do Vogue - przyszedłem do działu mody na wywiad, ale pisali tylko o kulturze. Nie interesowałem się plotkami, ale miałem szczęście z redaktorem Jurate Gurauskaite.

W pewnym momencie zdałem sobie sprawę, że nie chcę angażować się w modę damską, więc trochę popracowałem w magazynie OM, a potem przeniosłem się do Playboya, gdzie w końcu zrozumiałem, że praca edytora mody jest moim marzeniem. Playboy w tym czasie i pod przywództwem Maxima Maslakova był bardzo fajny: duża część mody, dużo dobrej strzelaniny. Pracując tam, po raz pierwszy poszedłem na wystawy w Mediolanie, gdzie zdałem sobie sprawę, jak ta branża działa na koncie w Hamburgu i byłem pod wielkim wrażeniem. Potem spotkałem Philippe'a Bakhtina, który bardzo pomysłowo zaprosił mnie na stanowisko dyrektora mody w nowo otwartym Esquire, mówiąc, że skoro mój mąż wygląda tak fajnie, oznacza to, że na pewno dam sobie radę z męską modą. Zostałem tam przez jedenaście lat.

Osobliwością naszego podejścia było to, że w pewnym momencie zdecydowaliśmy: nie chcemy fotografować modeli. Po pierwsze, rynek ten nie był wówczas rozwijany i wszystkie magazyny kręciły te same modele. Po drugie, zainspirowało nas podejście George'a Loisa, legendarnego reżysera American Esquire (nakręcił je na okładce Muhammada Alego jako świętego Sebastiana i dodał wąsy do Svetlany Stalin). Przez pierwsze trzy miesiące pracy uważnie studiowaliśmy archiwa, począwszy od lat 60., aby przeniknąć wszystkie sztuczki. Dzięki tym materiałom nauczyliśmy się robić zdjęcia bez modeli. Uznali również, że dla czytelnika bardziej interesujące jest skojarzenie się nie tylko z modelem w pięknych ubraniach, ale jako ciekawą i znaczącą osobą w tych samych rzeczach. Moim zdaniem, uczynienie mężczyzny połysku jako kalki od kobiety jest całkowicie bezcelowe. Większość mężczyzn ma nieco inny system konsumpcji, więc próbowanie ich sprzedaży co sześć miesięcy, tłumacząc to trendami, jest znacznie trudniejsze.

O branży mody w erze instagramu

Nie podzielam popularnego poglądu, że połysk umiera. Jest wiele zagranicznych czasopism, na które czekam i czytam od okładki do okładki za każdym razem: GentleWoman, Fantastic Man, System, dodatek do New York Times - magazyn T. Niestety, w Rosji błyszczący dziennikarstwo naprawdę się zmniejsza. Myślę, że w pewnym momencie dotrzemy do dna, niektóre magazyny się zamkną, a wtedy pojawi się coś zupełnie nowego.

Jednocześnie często nie jestem usatysfakcjonowany jakością dziennikarstwa modowego w Internecie, po prostu dlatego, że nie pojawił się jeszcze odpowiedni system, a poza tym nie każdy ma wystarczająco dużo pieniędzy i czasu na treści wysokiej jakości. Duże błyszczące czasopisma, z rzadkimi wyjątkami, nie radzą sobie dobrze z sieciami społecznościowymi. W tym sensie najbardziej podoba mi się projekt Nowness - działają dobrze we wszystkich miejscach. Ale myślę, że zajmie to dwa lub trzy lata i wszystko wróci do normy.

Świat mody wciąż musi się zmienić. System z pokazami dwa razy w roku jest na swój sposób staromodny, a projektanci muszą być mądrzejsi i trudniejsi, aby ich rzecz była prawie niemożliwa do skopiowania i sprzedaży na AliExpress w ogromnych partiach. Wcześniej można było być marką Gucci i spokojnie, bez przeskakiwania nad głową, sprzedawać rzeczy z pięknym logo. Teraz Alessandro Michele pracuje dla nich, robi niesamowicie złożone, luksusowe i barokowe ubrania, które są prawie niemożliwe do powtórzenia. Ten poziom pracy jest bardzo drogi, ale zmusza konsumenta do natychmiastowego zapragnięcia tego. Ale nadal nie ma zbyt wielu przykładów tego podejścia. Oprócz Michele mogę wyróżnić Rafa Simonsa i jego niesamowitą pracę z Calvinem Kleinem.

O modzie na uniwersytecie

Przed wyjazdem z Esquire uzgodniliśmy z kierownictwem szkoły projektowania HSE, że będę prowadził krótki kurs wykładów. Ale wkrótce po zwolnieniu zaprosili mnie na czele programu edukacyjnego „Moda” z dość dużym frontem pracy. Kierunek projektowania w HSE to interesujący i szybko rozwijający się projekt, który chce stać się najbardziej wpływową szkołą projektowania w kraju. Korzyść z niszy nie jest jeszcze zajęta. Nawiasem mówiąc, w tej dziedzinie, tylko jeden nie jestem projektantem, a mój kurs nosi nazwę „Art Direction in Fashion”, gdzie uczniowie uczą się koncepcyjnie, aby opracować markę, kolekcję, firmę reklamową, wizualne opatrunki na okna, aby zorganizować strzelanie do lukbukowa.

W „HSE” stanęliśmy przed zadaniem uczynienia projektowania mody odrębnym kierunkiem akademickim. Program został napisany spektakularnie i progresywnie, był broniony przed radą uniwersytecką, w wyniku której otrzymały pochlebne komentarze. Podczas przygotowywania dokumentu czytamy wszystko, czego można się dowiedzieć o Saint Martins i Parsons: bardzo ważne jest, aby wiedzieć, jak liderzy pracują w tej dziedzinie. Ale istniejący już „system projektowy” uniwersytetu zrobił na mnie duże wrażenie. Jest to podejście, w którym uczeń na końcu każdego modułu musi przedstawić swoją własną pracę twórczą, która zostanie uwzględniona w jego pełnoprawnym profesjonalnym portfolio. Moim głównym zadaniem jest uczynienie tych prac tak potężnymi i interesującymi, jak to tylko możliwe, aby mogły wejść na rynek profesjonalny.

Szczególnie imponujące w tym sensie są pokazy. Staramy się wyjaśnić uczniom, że jest to nie tylko odzież, ale także emocjonalne i pojemne stwierdzenie. Muszą więc nie tylko wymyślać rzeczy, ale także w pełni wykorzystywać koncepcję wydarzenia: myśleć o projektowaniu wizualnym i muzycznym, wybierać modele, formułować główną ideę i czynić to oczywistym dla odbiorców. Myślę, że osiągnęliśmy już wielki sukces w tym gatunku. O pokazach naszych uczniów pisali nie tylko rosyjskie media, ale także BuzzFeed i American Vogue.

Rosyjski rynek mody jest teraz naprawdę spragniony wykwalifikowanego personelu - nie ma ich zbyt wielu. Mam nadzieję, że uda nam się naprawić tę sytuację. A głównym problemem naszej branży modowej jest to, że przemysł włókienniczy jest słabo rozwinięty. Ale myślę, że i tu prędzej czy później sytuacja się poprawi.