Makijaż nie jest dla wszystkich: jak wycinani są mężczyźni z reklam kosmetycznych
Najczęściej dyskutowane wiadomości o urodzie ostatnie tygodnie to tajemnicze zniknięcie męskiego modelu z materiałów reklamowych linii NYX Sugar Trip. Spowodowało to zauważalne oburzenie rosyjskich blogerów piękna i fanów marki. Rozumiemy, dlaczego rosyjskie oddziały marek boją się gotowych mężczyzn, podczas gdy pracownicy centrali robią wszystko, aby zwiększyć popularność męskiego makijażu.
Tekst: Moore Sobolev, Margarita Virova
Aby promować kolejną wielobarwną kolekcję marki NYX Cosmetics o nazwie Sugar Trip, marka zgromadziła zespół całkiem popularnych amerykańskich blogerów - na przykład Kimberley Margarita i Sea Clark. Obrazy sześciu bohaterów kampanii są na paletach i we wszystkich materiałach promocyjnych kolekcji, ale zdjęcia Wesleya Benjamina Cartera, jedynego mężczyzny w Sugar Squad, zostały starannie usunięte z rosyjskich plakatów. Zdjęcie poprawionego plakatu pojawiło się w historii instagramu blogera piękności Poliny Petrowej, po czym rozproszyło się na Twitterze i Facebooku. W rezultacie sam Carter opublikował zrzut ekranu - przygody kampanii w Rosji również zdenerwowały blogera.
Wizażystka Lena Pryadi mówi, że nie po raz pierwszy spotkała się z taką adaptacją reklamy: „Po raz pierwszy zobaczyłem, że MAC Pro jest dostosowany do rynku krajowego - a potem na rynku pojawiła się wspólna kolekcja z duetem projektantów The Blonds. Na stoisku było logo wysadzane dżetów , ale zdjęcie z Davidem i Phillipem wydawało się być przypadkowo zgubione podczas drukowania, ale takie niuanse naprawdę trzeba odgadnąć: jeśli nie rozmawiałem z wizażystą na stoisku, nie wiedziałbym, że amerykańskie kolekcje miały prezentuję się w zupełnie inny sposób: teraz na rosyjskiej stronie MAC Cosmetics można zobaczyć to samo zdjęcie promocyjne, które nie pojawiło się na stoiskach, tzn. wydaje się, że ograniczenia dotyczą tylko reklamy zewnętrznej, ale to doświadczenie wzbudziło we mnie zainteresowanie sportowe: ile jeszcze zmieniono plakatów międzynarodowych marek i jak surowe są dla nich wymagania? ” Często takie „ryzykowne” kampanie i kolekcje w Rosji po prostu nie docierają: na przykład, w zeszłym roku kolekcja Christmas Lush Merry DRAGmas wraz z reklamami, dla których pojawili się uczestnicy Drag Race RuPaul, przeszła przez nasz kraj.
Użytkownicy sieci społecznościowych, którzy znają specyfikę pracy dużych korporacji, zauważyli, że trudno jest oskarżyć rosyjski zespół NYX o ich wolę: na każdym etapie wszystkie materiały reklamowe i metody kampanii są skoordynowane z centralą. Wielu z nich uważało, że decyzja o usunięciu Cartera z plakatów była próbą uniknięcia kary administracyjnej na mocy ustawy o „promowaniu nietradycyjnych stosunków seksualnych”.
„Propaganda” jest wykroczeniem administracyjnym (art. 6.21 kodeksu administracyjnego) i jest karana z reguły grzywną w wysokości od czterech do pięciu tysięcy rubli dla obywateli i od czterdziestu do pięćdziesięciu tysięcy rubli dla urzędników. Jeśli takie informacje („mające na celu ukształtowanie niekonwencjonalnych postaw seksualnych wśród nieletnich”) są rozpowszechniane za pośrednictwem Internetu i mediów, może powstać zwiększona odpowiedzialność administracyjna - osoby prawne są ukarane grzywną w wysokości miliona rubli.
Co roku męscy blogerzy stają się ambasadorami marki - a wśród popularnych blogerów jest wielu facetów nawet w Rosji
Jest oczywiste, że reklama z wymyślonymi modelami męskimi niekoniecznie jest skierowana do osób homoseksualnych, a sama zasada prawa jest niejasna i, co najważniejsze, dyskryminująca. „Po pierwsze, prawo to nie jest legalne - to znaczy nie spełnia wymogów praw człowieka” - przypomina doradca prawny grupy inicjatywnej LGBT „Wychodzący” Maxim Oleniczew - W ubiegłym roku Europejski Trybunał Praw Człowieka uznał, że prawo nie jest zgodne z wymogami konwencji i Rosja musi podjąć kroki, aby ją skorygować lub anulować. Na razie Rosja nie wykonała nakazu sądowego. ” Ale nawet jeśli w odwróconej logice „prawa propagandy” można myśleć, marki mogą odwoływać się do definicji Trybunału Konstytucyjnego z 2015 r. - wzywa do rozważenia „propagandy” nie informującej, ale „narzucającej pewien sposób życia”.
Tak czy inaczej przemysł kosmetyczny nie jest jeszcze głównym celem normy: zakazy są skierowane bardziej na publiczne wydarzenia LGBT i blokady polityczne w Internecie. Sytuacja z wymyślonymi modelami męskimi jest raczej aktem autocenzury, mówi Maxim Oleniczew. Blogerka, wizażystka i specjalistka SMM Mila Bulatova zgadzają się z nim: „Oczywiście jest to decyzja lokalnego zespołu, nawet jeśli zgodzi się z centralą”, mówi o sprawie NYX. „Być może z argumentami mamy tam prawa, ty nie chcesz, aby marka miała problemy. ”Ale plakat może być oznaczony uwagą„ 18+ ”lub znaleźć inne luki w przepisach, które prawnicy koncernu prawdopodobnie rozumieją.”
Kodeks etyki biznesowej L'Oréal, która jest właścicielem marki NYX, stwierdza, że zespół musi „zwracać uwagę na reakcje grup religijnych, etnicznych, kulturowych i społecznych”. Ale nawet nierewolucyjne praktyki kosmetyczne mogą obrażać uczucia ludzi, którzy nalegają na ascetyczny stosunek do własnego wyglądu i pragnienie bycia „bliżej natury”.
Mila Bulatova jest przekonana, że decyzja, czy pójść na takie manifesty kampanii, czy nie, zależy tylko od życzeń zespołu markowego: inne marki reprezentowane w Rosji, które nadają wartości podobne do NYX Professional Makeup, mają znaczące odstępstwa od wytycznych globalnych biur. oficjalny plakat) jest prawie niemożliwy do znalezienia. „Jestem smutny, że marka naprawdę niedrogich kosmetyków, wierzących w„ makijaż dla wszystkich ”i obiektywnie posiadających siłę medialną i możliwość wpływania na opinię publiczną, postanowiła usiąść w szafie, chowając się za artykułem, który nigdy nie został zastosowany ani do marki, ani do sprzedawcy „- podsumowuje ekspert.
Nie chodzi nawet o strach przed prawem, ale o próbę ochrony przed homofobią i utratą klientów w regionach
Rosyjscy przedstawiciele marki odmówili oficjalnych komentarzy, ale nasi rozmówcy na rynku kosmetycznym są skłonni wierzyć, że nie chodzi nawet o strach przed prawem, ale o próbę ochrony przed homofobią i nie utratę klientów w regionach. Trudno wyobrazić sobie malowanego człowieka nawet na banerach centrów handlowych w stosunkowo nieskrępowanej stolicy, nie mówiąc już o sytuacji w tradycjonalistycznych republikach. „Chodzimy tutaj w Centralnym Domu Towarowym i GUM w Moskwie, a marka musi myśleć, że taki plakat może wisieć w Dagestanie lub w Czeczenii, gdzie geje orientacji mogą zostać fizycznie zniszczeni”, wyjaśnia Liza Voskresenskaya, dziennikarka, marketerka, ostatni oficer prasowy Chanel Być może marka myślała o nich, ponieważ nie można mieć dwóch plakatów (jeden dla Moskwy, drugi dla Groznego).
Reakcja dużej części społeczeństwa rosyjskiego na nieoczekiwane spotkanie z wizerunkiem współczesnego człowieka będzie rzeczywiście najprawdopodobniej negatywna. Ale sytuacja na rynku reklamowym zmienia się tak szybko, że Rosja po prostu nie może pozostać na uboczu światowych trendów, zgadzają się nasi rozmówcy. Każdego roku męscy blogerzy coraz częściej stają się ambasadorami nie tylko dla marek niezależnych: James Charles wydaje się współpracować ze wszystkimi możliwymi amerykańskimi markami, począwszy od CoverGirl, a Manny Gutierrez został ambasadorem Maybelline, weterani masowego rynku kosmetycznego, Chanel i Guerlain tworzą kolekcje makijażu unisex, a wśród popularnych blogerów jest wielu facetów nawet w Rosji - ci sami Andrei Petrov i Gevorg zdobyli znaczną popularność wśród publiczności internetowej.
„Niedawno Andriej Pietrow odwiedził Czelabińsk na zaproszenie lokalnej sieci kosmetycznej”, mówi Liza Voskresenskaya. „Za nim dziewczyny i, nawiasem mówiąc, faceci biegali w tłumie nie w Primorye Moskwa, ale w Czelabińsku. Jest wielu ludzi w Rosji, którzy doceniają fakt, że Andriej W Petersburgu osobiście uczestniczyłem w spotkaniu abonentów z Andriejem, który został zaaranżowany w „L'Etoile”. Ludzie wisieli prawie na lampie.
Nie jest wykluczone, że zarządzanie markami wymazującymi gotowych mężczyzn na plakatach w Rosji jest po prostu ostrożne. Ale jest szansa, że już niedługo stanie się sposobem na nie oszczędzanie, ale szybko straci fanów. I tak wielu ludzi tak dziś myśli - spójrzcie tylko, jak przedstawiciele „ciężkiego” pakietu odnoszą sukces w reklamie dla mężczyzn.
ZDJĘCIA: Mac-cosmetics, Lush USA, NYX, instagram / wesleybenjamincarter
