Marki modowe wyszły na rozsądną konsumpcję - dlaczego ich potrzebują?
„Śmieci to dziś to, co większość marek wytwarza. Góry niesprzedanych towarów są wysyłane do drenów i ujść, z niewielkimi szansami, że ktoś kiedykolwiek je kupi. Nadprodukcja jest plagą współczesnego przemysłu modowego, który pilnie stara się ukryć, przedstawiając publicznie fałszywe raporty i dane dotyczące wzrostu. ”Oto fragmenty emocjonalnego manifestu, któremu marka Vetements towarzyszyła jednej ze swoich najnowszych publikacji na Instagramie - zrobiła wizytówkę z logo stworzonym przez specjalne zamówienie amerykańskiego domu towarowego Saks Fifth Avenue, w którym znajduje się góra spiętrzonych rzeczy, która służy jako metafora dekadenckiej kultury konsumpcyjnej naszego społeczeństwa, wszystko byłoby w porządku, gdyby nie marka, która jest Najbardziej nadmierna pobudza - celowo lub nie.
W ostatnim lookbooku Vetements 67 łuków - pomnóż tę liczbę przez około trzy i uzyskaj liczbę przedmiotów pokazanych w jednej kolekcji. Oczywiście nie wszystkie z nich ostatecznie trafią do sklepów, ale można sobie wyobrazić przybliżoną kwotę. Zapamiętaj „inteligentne” kampanie marketingowe, do których zespół marki od czasu do czasu się udaje: następnie, we współpracy z brytyjskim detalistą Matchesfashion, zorganizuje sprzedaż własnych fałszywych przedmiotów lub wyda oficjalną współpracę z DHL. Ile to wszystko przyczynia się do promowania rozsądnej konsumpcji, nie jest jasne.
Według platformy badawczej Lyst, w pierwszym kwartale 2017 r. Vetements była najlepiej sprzedającą się marką modową, wyprzedzając nawet Gucciego i Yeezy. W drugiej kwarcie doszło jednak do małej roszady: Vetements było tylko na czwartej pozycji, a Balenciaga wyprzedziła go, gdzie Demna Gvasalia czuje się całkiem dobrze na stanowisku dyrektora kreatywnego (i kreatywne, między innymi, markowe zapalniczki w cenie 10 euro za sztukę). W maju tego roku Vetements wydało demokratyczną linię koszulek dla pracowników „dla fanów marki, którzy nie mogą sobie pozwolić na rzeczy z głównej kolekcji”. A czy poważnie mówią, że inne marki wypuszczają dziś zbyt dużo śmieci?
Vetements jest jednym z najbardziej oczywistych przykładów wątpliwej walki z nadprodukcją, ale oczywiście nie jest jedynym. Marki co jakiś czas próbują pojawić się przed publicznością z niewinną twarzą: mówią, że są inni, a my dbamy o środowisko i rozsądną konsumpcję. Conglomerate Kering, który jest właścicielem Gucci (obecnie najpopularniejszej marki na świecie), Balenciaga (trzecie miejsce według Lyst) i Saint Laurent (ich buty są również w czołówce sprzedaży), podejmuje inicjatywę humanitarnej produkcji towarów i wspiera program „Moda na dobre” . Cele na 2025 r. Obejmują redukcję emisji dwutlenku węgla o 50%, zmniejszenie ilości zużywanej wody (o której wiadomo, że wymaga 20 tys. Litrów, aby uzyskać jeden kilogram bawełny), minimalizację odpadów i tak dalej. O spadku produkcji za pomocą słowa.
W ostatnim lookbooku Vetements 67 łuków - pomnóż tę liczbę przez około trzy i uzyskaj liczbę przedmiotów pokazanych w jednej kolekcji.
Jego ostatnia kampania reklamowa, Stella McCartney, została zastrzelona na wysypisku śmieci gdzieś w Szkocji. Przesłanie jest oczywiste: „Zobacz, ile śmieci produkujemy, zużywając za dużo”. W oficjalnym komunikacie prasowym projektant zastanawia się nad tym: „Ideą kampanii jest pokazanie tego, czym chcemy być i jaką ideologię należy przenieść na świat. Jaki rodzaj środowiska tworzy wokół siebie, jest sprzeczny z naturalnym biegiem rzeczy”. Dla większej perswazji w komunikacie prasowym podaje się imponujące statystyki: każdego roku na planecie produkuje się 300 ton plastiku, z których połowa jest używana tylko raz, a 8 ton jest wyrzucanych do oceanu.
Z jednej strony taka retoryka jest bardzo podobna do filozofii Stelli McCartney: marka produkuje 53% swoich kolekcji z materiałów pochodzących z recyklingu, nie używa naturalnych futer i skóry, stosuje etyczną produkcję kaszmiru z pozostałości magazynowych w fabrykach (nadali jej nazwę Re.Verso) ostatnio połączył się z firmą biotechnologiczną Bolt Threads w celu opracowania innowacyjnych materiałów. Z drugiej strony marka wciąż produkuje cztery sezonowe kolekcje rocznie, a także linię odzieży dziecięcej, a ostatnio także męskie.
Najzabawniejszą rzeczą na scenie świadomej mody są występy marek masowych, których istotą jest duża produkcja, szybka sprzedaż i motywowanie konsumentów, aby przychodzili po nową partię rzeczy tak często, jak to możliwe. Od 2011 r. H&M wydaje etyczną kolekcję Conscious i zaprasza swoich klientów do przekazywania starych ubrań do sklepów, otrzymując w zamian kupon rabatowy - aby kupić jeszcze więcej rzeczy. W 2016 roku Zara zaprezentowała swoją pierwszą kolekcję Join Life, wykonaną z bawełny organicznej, wełny z recyklingu i lyocellu, włókna pochodzącego z celulozy. Ciekawe, że podczas gdy tylko w 2015 r. Jej firma, właściciel Inditex, wyprodukowała łącznie 1 177 784 343 (!) Jednostek towarów. W lutym tego roku inna marka na rynku masowym, Mango, wypuściła linię odzieży Committed - wyprodukowanej z materiałów organicznych lub pochodzących z recyklingu, szytych w fabrykach w Turcji, Portugalii i Maroku. A ty nie masz krajów trzeciego świata z niewolniczymi warunkami pracy.
Dzisiaj, aby stać z boku, a nie walczyć o inicjatywy środowiskowe i społeczne, jest po prostu nieprzyzwoite.
Rozmowy marek o rozsądnej konsumpcji i etycznej produkcji coraz bardziej przypominają retorykę, o której mówią biznesmeni, gdy chodzi o dobroczynność: „Zawsze wierzyłem, że ważne jest nie tylko otrzymywanie, ale i dawanie”, „Musisz dzielić się z tymi, którzy dostali mniej dobry. ” Nikt nie dodaje, że organizacja charytatywna daje pewne ulgi podatkowe, a wiele funduszy charytatywnych zostało stworzonych w celu zwiększenia komfortu biznesu. Dobre inicjatywy modnych korporacji, zwłaszcza gdy naprawdę docierają do rzeczy, są wspaniałe, ale nie należy zapominać, że oprócz zadań humanistycznych, kierują nimi również komercyjne.
Skutecznym narzędziem marketingowym dziś nie jest odwracanie reklam w czasopismach i banerach, ale treści. Ktoś je tworzy, publikuje wybór memów i ktoś - odwołując się do idei rozsądnej konsumpcji. Widz zostaje zaczepiony, myśląc, że dotyka czegoś wyjątkowego i nabywa markę, która zapewnia go: „Chcemy, żebyś kupował mniej, ale lepiej!” W rezultacie zwiększa się liczba sprzedanych jednostek, a także zysk firmy. Zgodnie z zasadą prawie neuro-lingwistycznego programowania nawet element wizualny „etycznych” kolekcji działa: że H&M świadomy, Zara dołącza do życia, Mango zaangażowany - wszystkie te linijki należą do stosunkowo wysokiej kategorii cenowej, ich konstrukcja jest spokojniejsza i nie przerywana szybkimi trendami oraz kolorem gamma jest powściągliwa i odnosi się do związków bliskości z naturą. Ale jeśli usuniesz powłokę obrazu, pozostanie ona całą tą samą odzieżą masową, produkowaną w mniej więcej tej samej objętości, co linia główna.
Współczesny nabywca po prostu nie wpuszcza złotego pyłu w oczy. W komentarzach do samej publikacji Vetements, oprócz entuzjastycznych odpowiedzi i emoji z sercami, można zobaczyć znacznie więcej sceptycznych uwag: „Doskonały marketing. Co robią @vetements_official lub Saks, poza tworzeniem reklamy, nie można nazwać bluzy (1900 USD ) po cenie równej trzynastu pensjom pracownika fabryki w Kambodży (126 USD miesięcznie), co oznacza, że na tym świecie są poważniejsze problemy ”,„ Moim zdaniem, twój stosunek do problemu wygląda sztucznie i jest zorientowany na PR. Inny sposób na sprzedaż więcej rzeczy ? "," Wow, góra śmieci w oknie sklepu nie wygląda zbyt dobrze. Ale zabawne jest to, że aby sprzedać bluzę Champion [x Vetements] za 900 dolców, wystarczy uszyć wstążkę z logo na rękawie. To wydaje się nazywać rozsądną konsumpcją.
A jednak, podczas ostatniego boomu konsumenckiego w 2000 roku, niewiele osób dbało o problem nadprodukcji i nieetycznych warunków podczas szycia t-shirtów i torebek z markowymi logo. Od tego czasu dyskurs publiczny zmienił się tak bardzo, że dziś po prostu nieprzyzwoite jest nie bronić inicjatyw środowiskowych i społecznych. Zawsze ważne jest, aby firmy oferowały konsumentowi nie tylko produkt, ale i historię, która za tym stoi. Zatem apele o myślenie o przyszłości planety w tym sensie mogą brzmieć dość przekonująco.
Zdjęcia: Vetements, Stella McCartney, Mango
