Useless Suite: Dlaczego potrzebujemy taśmy Raf Simons i klipu Prada
Jeśli wierzysz działom marketingu luksusowych marek, w 2017 r., każdy szanujący się tysiącletni człowiek nie myśli o życiu bez taśmy samoprzylepnej za 200 USD, spinaczy do papieru za 185 USD i szlifierki o tej samej kategorii cenowej. Oczywiście, wszystkie wyżej wymienione rzeczy pierwszej potrzeby nie powinny być jakimś „plebejskim nounayim”, ale na pewno autorstwa marki modowej - na przykład Raf Simons, Prada i Vetements. To nie jest owoc czyjejś gwałtownej fantazji, ale rzeczywista sytuacja na rynku tu i teraz.
Przez ostatnie półtora tygodnia dowiedzieliśmy się, że możemy teraz zadowolić się puszką, słomkami do koktajli i srebrnymi linijkami od Tiffany & Co., kamiennym przyciskiem do papieru Hermes za 840 dolarów, popielniczką i papierem zwijanym Alexander Wang i walizką na perfumy za 500 euro od Louisa Vuittona. Wisienką na torcie jest najświeższa współpraca Carhartta z rosyjską marką skate marki Absurd, która zawiera między innymi zestaw szaszłyków ze stali nierdzewnej w specjalnym markowym futerale. Czy to zbiorowe szaleństwo, czy po prostu przegapiliśmy ważne zmiany w strukturze biznesu modowego? Spróbujmy to rozgryźć.
Praktycznie dla każdej dużej marki sprzedaż odzieży nie jest głównym źródłem dochodów, a trend ten nie jest wcale nowy. W branży luksusowej istnieje pojęcie produktu podstawowego - produktu, który jest tańszy niż główny asortyment marki, ale jednocześnie odzwierciedla jego tożsamość, aw języku marketingu pozwala nabywcy czuć się zaangażowanym w markę.
Przez długi czas rolą takiego produktu wprowadzającego były produkty perfumeryjne - niedrogie w produkcji w stosunku do odzieży. Pierwszym projektantem, który wpadł na pomysł połączenia haute couture i perfumerii pod jego imieniem był Paul Poiret - w 1910 roku wprowadził aromat Coupe d'Or. W ciągu następnych 15 lat wydał 36 smaków (w tym Fruit Defendu, który został wydany podczas pierwszej wojny światowej i, pomimo krytyki Poireta, który przyniósł bardzo dobre zyski) i zainicjował fenomen designerskiej perfumerii. Podczas gdy klienci domów mody couture nosili drogie perfumy od Chanel i Lanvin, mniej zamożni publiczność była zadowolona ze swoich odpowiedników w formacie wody kolońskiej - nie tak trwałych i wyrafinowanych, ale bardziej dostępnych. W latach trzydziestych XX wieku marki wymyśliły jeszcze bardziej demokratyczne wersje swoich popularnych zapachów - wody toaletowej, wody toaletowej. Cena takiego produktu była odpowiednia, jakość też, ale kogo to obchodzi, czy od teraz praktycznie każdy może dotknąć, choćby pośrednio, świata mody?
W połowie lat 80. Bernard Arno, który właśnie zaczynał budować swoje imperium LVMH, zobaczył kopalnię złota w perfumerii marki. W 1985 roku kupił Diora, a jednym z punktów jego rehabilitacji był rozwój perfumerii. Dla porównania: ponad 40 lat istnienia domu mody, 12 zapachów zostało wydanych, w ciągu pierwszych 20 lat pod patronatem Arno - ponad 30. Wielcy szefowie biznesu modowego szybko zdali sobie sprawę, że produkty perfumeryjne i kosmetyczne są o wiele bardziej opłacalne niż haute couture, i całość Pokazy na wybiegu, a zwłaszcza kolekcja haute couture, zaczęły coraz bardziej przypominać promocje mające na celu sprzedaż tych cenionych produktów klasy podstawowej: Arnaud i jego koledzy byli gotowi wydać dużo pieniędzy na spektakularne pokazy, aby publiczność oczarowana magią marki chciała kupić z cenionym logo.
Produkt klasy podstawowej jest tańszy niż główny asortyment, ale pozwala kupującemu czuć się zaangażowanym w markę
Pod koniec lat 90. stopniowo zaczęto skupiać się na innym „produkcie próbnym” - torebkach i drobnych wyrobach skórzanych. Fakt, że koszt torby jest średnio wyższy lub równy kosztowi ubrań tej samej marki, zdezorientował bardzo niewielu ludzi: gdy tylko branża modowa zaczęła sprzedawać nie tyle rzeczy, ile obrazów, popyt na akcesoria statusowe gwałtownie wzrósł. Nic dziwnego - wystarczy założyć pasek z monogramem lub podnieść torebkę ozdobioną logo, od razu stanie się jasne dla wszystkich wokół - możesz sobie na to pozwolić. Jak się okazało, marka takiego produktu jest jeszcze bardziej opłacalna niż w przypadku perfum - większość luksusowych marek może zarobić 10 lub nawet 12 razy więcej niż koszt.
Błyszczące czasopisma (oczywiście z sugestii reklamodawców) dodawały tylko paliwa do ognia ado, co jakiś czas opowiadały o tym, jak opłacalna byłaby inwestycja kupna designerskiej torby - tak, taka rzecz nie jest tania, ale potrwa długo i się opłaci. Ci, którym finanse nie pozwalały na taki luksus, mogli znaleźć ukojenie w przyjemnych drobiazgach, takich jak torebka, pasek lub kółko na klucze - naturalnie oznakowane. Z czasem modne marki o niższym poziomie przyłączyły się do mastodontów z branży, które jednak były w stanie stworzyć prawdziwy kult wokół swoich produktów klasy podstawowej - oczywiście Michael Kors, który jako pierwszy zbudował swój wielomilionowy biznes, nie tylko na torbach i zegarkach przystępne ceny. Lub pamiętajcie, że Proenza Schouler - Jack McCullough i Lazaro Hernandez wprowadzili na rynek markę w 2002 roku, ale zaledwie 6 lat po premierze debiutanckiego modelu PS1 złapali naprawdę dużą wygraną (przy okazji, ta sama historia - i ten sam rok - zdarzyło się Aleksandrowi Wang).
Jednak do połowy 2010 r. Sytuacja na rynku toreb luksusowych stawała się coraz mniej różowa. Jeśli od 2000 r. Do 2004 r. Wskaźniki zysku w tym segmencie wzrosłyby średnio o 7,5% rocznie, to na koniec 2016 r. Prognozy na najbliższą przyszłość wyniosły 1-2%. Analitycy i konsultanci biznesowi twierdzili, że dzisiejsi młodzi nabywcy - główna grupa docelowa pakietu - są znacznie mniej skłonni wydawać na torby statusowe i częściej kupują fajną biżuterię lub buty (czytaj - nowe trampki).
Czując spadek popytu, same marki spowolniły produkcję - przez ostatnie 3 miesiące 2016 r. Prada i Louis Vuitton wydali o 35% mniej nowych modeli toreb niż w poprzednim kwartale, a Michael Kors - o 24% mniej. Wynika to częściowo z ogólnego spadku obrotów na rynku luksusowym, spowodowanego kryzysem, niestabilnym kursem walutowym i innymi perturbacjami gospodarczymi.
Ale jest jeszcze jeden ważny argument - uwaga milenialsów i przedstawicieli pokolenia Z z wypuszczeniem regularnej torby lub futerka na klucze nie będzie już przyciągać. Stare wypracowane programy w pewnym momencie przestały działać, a dla marek stało się oczywiste, że potrzebne są nowe, bardziej zaawansowane metody.
Na początku lata Balenciaga specjalnie dla paryskiego domu towarowego Colette wypuściła na rynek serię zapalniczek 10-euro (a nawet maski do spania, jednak wywołały mniej emocji). Geniusz tego ruchu marketingowego trudno nie docenić: zapalniczka to coś, co powinno być zawsze pod ręką, 10 euro to cena dla projektanta (choć warunkowo) zabawna, lunch w restauracji kosztuje więcej. Oczywiście fani tej marki, którzy mogą sobie pozwolić na taki drobiazg, to znacznie więcej niż ci, którzy kupują paczkę za 1100 dolarów.
Zgodnie z oczekiwaniami zapalniczki Demny Gvasalii leciały jak ciepłe bułeczki w ciągu kilku dni. Ta sama historia z Rafem Simonsem - prawie nigdy nie można zdobyć płaszcza za 1300 euro, ale można kupić taśmę samoprzylepną z napisem „Walk with Me” lub „Youth Project” cztery razy taniej, owinąć ją płaszczem od Zary i dostać cebula z pokazu Simons. Kiedy pod koniec czerwca Prada wypuściła na rynek markowy klip, który będzie sprzedawany wyłącznie w sklepie internetowym Barneya w Nowym Jorku, Internet wybuchł w oburzonych tweetach i memach - czy to takie subtelne trolling? Będziesz się śmiać, ale klipy zostały wyczyszczone, nawet nie można ich znaleźć w serwisie eBay.
Niektórzy uważają takie wybryki za kpinę z luksusowych konsumentów w duchu akcji „Gówno” artysty Piero Manzoni. Wśród robotników przemysłowych jest nawet żart - mówią, że następnym razem marki zaoferują nam po prostu zakup powietrza, które projektant tchnął za kilkaset dolarów. Tak więc zeszłoroczna wiadomość o cegiełce Supreme za 30 USD przechodzi właśnie wzdłuż cienkiej linii między pomysłowym marketingiem i szczerą kpiną - przy okazji, chłopaki zaczęli produkować zapalniczki, plotery i pudełka na pigułki na ekstazę na długo przed Gvasalią, Wangiem i innymi.
Kiedy Prada wypuściła swój markowy klip, internet wybuchł w oburzonych tweetach.
Inni widzą tego rodzaju potencjał w luksusowych niszach dla firm luksusowych, które muszą nieustannie zaskakiwać potencjalnego nabywcę Z i popierać ideę, że dziś marka to nie tyle ubrania, co historia i styl życia. Jeśli Hermes promuje własną sztukę życia, wypuszczając różnorodne produkty do domu, od tapet i poduszek po kamienny przycisk do papieru, dlaczego Tiffany & Co. czy Alexander Wang nie może zrobić czegoś takiego dla swoich odbiorców? W końcu srebrna temperówka i zestaw ujęć do zdjęć nie są tak szalone jak kamień w skórzanym futerale za 85 USD za sztukę. Tak, i zmieniły się priorytety konsumentów - zamiast bardzo drogiej nudnej torby, która będzie wiernie służyć przez kilka lat, energiczny millenial raczej kupi zabawną, bezużyteczną rzecz, którą można umieścić na Instagramie dla radości zwolenników i porzucić za kilka tygodni.
Półtora roku temu portal Wars opublikował artykuł analityczny oparty na najnowszym raporcie firmy konsultingowej Bain & Company, który powiedział, że dla wzrostu zysku luksusowe marki powinny poważnie rozważyć rozwój kierunku produktów klasy podstawowej. Eksperci stawiają tę kwestię na równi z potrzebą zmiany cen na strategicznie ważnych rynkach, takich jak Chiny, i opracowania koncepcji opowiadania historii w celu przyciągnięcia nowych klientów.
Cóż, wygląda na to, że branża modowa zdecydowała się na tę sprawę z całą powagą - można się tylko domyślać, że projektanci i marketerzy pojawią się następnym razem, aby zebrać hyip i zarobić sto lub dwa tysiące dolarów - i lubi w sieciach społecznościowych. Czapka prysznicowa z monogramem z Louis Vuitton? Worki na śmieci Hermes rozmiar XXL? Coś nas jednak nie dziwi.
Zdjęcia: Trendfuse, Louis Vuitton, Alexander Wang, The RealReal, RSVP Gallery, Nordstrom
