The Madness of the Year: Jakie osiągnięto dzięki współpracy z rynkiem masowym

„Moskale zorganizowali sympatię w sklepie H&M” „Ubój w sklepie H&M w Londynie”, „Jeden i pół tysiąca ludzi burzy szturmem flagowy sklep H&M w Paryżu” - biuletyn informacyjny z 5 listopada 2015 r., Bardziej przypominający raporty ze sceny działań wojennych lub sceny z dystopii. Tego dnia kolekcja Balmain x H&M jest w sprzedaży.

Bajecznie drogie, jak na standardy rynku masowego, rzeczy kupowano na całym świecie w ciągu kilku minut, a po kilku godzinach kurtki i sukienki wyhaftowane szklanymi koralikami i cekinami rozliczały się na Avito, eBay i innych prywatnych witrynach reklamowych. Sprzedawali po wygórowanej cenie, prawie za cenę prawdziwego Balmaina - nie tylko ubrania, ale także wieszaki z torbami oznaczonymi symbolami marki. Półtora miesiąca po masowej histerii chcę myśleć z zimną miną o tym, co te wydarzenia oznaczają dla handlu detalicznego modą, a przede wszystkim dla nas wszystkich.

Być może historycy mody powinni pamiętać o tej dacie, ponieważ właśnie w tym momencie proces zwany „demokratyzacją mody”, którego inicjatorem jest firma H&M, jest odwrócony, dobrze, a przynajmniej gdzieś wyraźnie wyłączony. Wszystko zaczęło się dobrze. Szwedzi nie byli pierwszymi, którzy wpadli na pomysł połączenia rynku masowego i mody projektantów, zanim zrobili to przedsiębiorczy pracownicy amerykańskich domów towarowych JCPenney i Target, dla których pracowali Roy Halston i Isaac Mizrahi.

Ale to właśnie H&M przekształciło ten rodzaj współpracy w skuteczne narzędzie marketingowe. Zdolności produkcyjne gigantycznego detalisty oraz wyjątkowy projekt autorstwa Karla Lagerfelda, Raya Kawakubo lub Jimmy'ego Chu na wyjściu zapewniły przeciętnemu nabywcy przyzwoite ubrania i akcesoria w przystępnych cenach. Najbardziej szlachetnymi celami były dążenie do przybliżenia szerokim masom twórczej pracy projektantów, wpajania smaku i dawania ludziom możliwości niewielkich pieniędzy na noszenie nie tylko koszuli, ale koszuli z modną i „gadającą” etykietą - ogólnie, desakralizacji i demokratyzacji mody.

Modele linii współpracy to raczej nie unikalny produkt, ale pirackie kopie produktów projektantów.

Po dekadzie mniej lub bardziej znane marki przerosły współpracę. Oprócz Zary, której doświadczenie jest osobnym tematem dla czyjejś dysertacji, ponieważ ta marka, będąc odnoszącym największe sukcesy sprzedawcą odzieży i akcesoriów na świecie, nie tylko nie angażuje się we współpracę, ale w zasadzie nie angażuje się w reklamę. Ktośowi udało się lepiej, na przykład, ta sama sieć domów towarowych Target, która wyprodukowała dość rezonansowe kolekcje z Altuzarrą, Peterem Pilotto, Rodarte i Missonim, i nie wskazalibyśmy palcem nikogo gorszego.

Ponieważ moda stała się coraz bardziej wpływowym zjawiskiem popkulturowym, a zakupy zamieniły się w ważną działalność rekreacyjną, nie wystarczyło wyprodukować ubrania. Teraz, jeśli chciałeś, żeby twoje rzeczy dobrze się sprzedawały, musiałeś być kojarzony z wyrażeniami „moda”, „odzież designerska” i „edycja limitowana”, nawet jeśli tak naprawdę nie były produkowane w limitowanych edycjach, i Stylowe ubrania miały bardzo pośrednią postawę.

Jeśli trzeźwo oceniasz modele z linii współpracy H&M, staje się oczywiste, że bardziej przypominają one nie wyjątkowy, specjalnie zaprojektowany produkt, ale pirackie kopie designerskich produktów: wszystko wydaje się takie samo, ale gorzej, ponieważ jest uszyte z tanich tkanin i wykończone akcesoriami niskiej jakości. . A sama firma pozycjonuje swoją współpracę właśnie jako kompilację, ponownie wydając najsłynniejsze modele pewnego projektanta w demokratycznej wersji.

To załamanie miało miejsce tuż po wprowadzeniu kolekcji Balmain x H&M. Zapraszając Oliviera Roustena, dyrektora kreatywnego francuskiej marki, specjalizującego się w pompatycznych strojach na imprezy towarzyskie, H&M opierał się przede wszystkim na cyfrowym i popkulturowym komponencie projektu. Głównym kanałem reklamowym stał się Olivier's Instagram, którego zwolennicy to 1,6 miliona osób.

Olivier mocno gryząc policzki, regularnie „ożenił się” ze swymi serdecznymi przyjaciółmi iw połączeniu z najbardziej „popularnymi” amerykańskimi gwiazdami popu: Kendall Jenner (43 mln subskrybentów), Kylie Jenner (45 mln), Gigi Hadid (7,2 mln) i Bella Hadid (1,5 mln), Carly Kloss (3,3 mln) i Jordan Dunn (1,3 mln), ubrani w stroje z kolekcji. Ci z kolei, podobnie jak prawdziwi heroldowie Apokalipsy, przenieśli wieści o nadchodzącym wydarzeniu na swoje konta. Biorąc pod uwagę całkowity zasięg odbiorców, szum okazał się niewyobrażalny, nawet szokujące ceny nie przestraszyły przyszłych nabywców. Zanim kolekcja trafiła do sklepów, została ona tak powielona w sieciach społecznościowych, że fakt zakupu zaczął wydawać się decyzją zbiorowego umysłu, a nie jednostki. Gotowy wątek do powieści Philipa Dicka.

To, co stało się później - pogromy sklepów, walki, załamania nerwowe tych, którzy nic nie dostali, gang sprzedawców - jest całkiem naturalne. Oczywiście strategie marketingowe H&M okazały się genialnie dokładne, ale jednocześnie są dość niezdarne i bezpretensjonalne. Byłoby nawet śmieszne, by oczekiwać innych wyników, angażujących rodzinę Kardashian w projekt. Jeśli weźmiemy pod uwagę fakt, że w tej chwili nie ma więcej fenomenu narodowego niż sześć podobnych do siebie czarnowłosych kobiet, w pewnym sensie proces demokratyzacji mody jest całkiem udany, po prostu przechodzi na nowy poziom. Poziom, przy którym sprzedawca jest coraz mniej objęty szlachetnymi aspiracjami i wkłada coraz więcej wysiłku w kolekcje, aby przynosić super zyski.

Z pragmatycznego kompromisu współpraca przekształciła się w samowystarczalną bańkę mydlaną.

Jeśli mierzymy sukces tych kategorii, to współpraca w tym roku ostatecznie wygrała je wszystkie, w tym „moda projektantów”, indywidualny rynek masowy i zdrowy rozsądek. Wcześniej owoce takich związków miały cechy, z którymi trudno było konkurować - akceptowalna cena dla przeciętnego nabywcy o zauważalnie wyższej jakości i oryginalnym wyglądzie. Ale po wydaniu kolekcji H & M x Balmain stało się oczywiste, że przy dawnej jakości rynku masowego cena modeli współpracy zmierzała w kierunku produktów projektantów skokowo.

Podobna historia miała miejsce w kolekcji Kanye West dla adidas Originals. W rzeczywistości podstawowe ubrania i obuwie z linii Yeezy całkowicie demokratycznej marki generalnie kosztują absolutnie wspaniałe pieniądze, jak ten szary rozciągnięty sweter za 116 tysięcy rubli. Nie chodzi już o tak urzekającą możliwość kupowania za zwykłe pieniądze rzeczy stworzonej pod auspicjami bardzo drogiej marki lub kultowej nazwy. Z pragmatycznego kompromisu współpraca przekształciła się w rzecz samą w sobie, samowystarczalną bańkę mydlaną, która powiększyła się do niewiarygodnych rozmiarów. Krąg się zamknął: torby, buty i sukienki ponownie stały się świętymi przedmiotami, dalekimi od demokracji.

Interesujące jest obserwowanie, do czego doprowadzi taki flirt z podstawowymi przejawami ludzkiej natury. Gdzie jest punkt wrzenia, po którym nawet najbardziej oddani wielbiciele Kanye lub Maison Margiela będą się zastanawiać, czy naprawdę potrzebują tego bombowca o nieistotnej jakości, który obiecuje upiorne empatyczne połączenie z idolem? Może już go przekroczyliśmy?

Zdjęcia:Balmain x H & M