Popularne Wiadomości

Wybór Redakcji - 2024

Sneakers of contention: Czy dokonujemy wyborów politycznych podczas zakupów?

Rosja, 2017 r., Ludzie w całym kraju idą na wiece przeciwko korupcji. Śledzenie nie tylko uświadamia sobie tysiące zatrzymanych, ale także to, że Nike „nie angażuje się w działalność polityczną i widzi cel swoich działań na rzecz promowania aktywnego stylu życia”. Ten cytat pochodzi z oficjalnego listu pracowników kancelarii Pepeliaev Group, która reprezentuje Nike w Rosji.

Jak pamiętacie, kilka tygodni temu marka sportowa nagle znalazła się w centrum skandalu politycznego. Fundacja Antykorupcyjna - organizacja opozycjonisty Aleksieja Nawalnego - opublikowała film dochodzeniowy na temat własności Dmitrija Miedwiediewa „On nie jest Dimonem”. Z filmu dowiedzieliśmy się o willach, toskańskich winnicach, pamiętnych „domach dla kaczek” - i tenisówkach Nike, które bardzo lubią premier. Oznacza to, że trampki - nawet jeśli dochodzenie rozpoczęło się formalnie z nimi - w rzeczywistości były czymś w rodzaju róż olejnych na torcie - tylko elementem dekoracyjnym. Jednak to właśnie oni zmienili Miedwiediewa ze strasznego skorumpowanego urzędnika (taki obraz można stworzyć za pomocą danych z dochodzenia FBK) w zabawną postać, którą trudno brać na poważnie iz którą walczyć.

Navalny wybrał trampki Nike jako symbol rajdu odbywającego się na Placu Puszkina, który stał się także memem, który jest natychmiast czytany. W rezultacie akcja z Puszkinem, filmem i prawie całym skorumpowanym systemem rosyjskiego rządu jest związana z tymi tenisówkami. Rosyjscy przedstawiciele marki zbytnio nie lubili tego połączenia - domagali się, aby FBK przestał używać znaków towarowych (logo, hasło „Just Do It”, nazwa handlowa) - mówią, że firma odzieży sportowej i obuwia jest całkowicie apolityczna.

Ale tak nie jest. Ostatnio Nike był jedną z pierwszych dużych marek, które otwarcie wypowiadały się przeciwko nacjonalistycznej polityce Donalda Trumpa w Stanach Zjednoczonych. „Niezależnie od tego, do kogo się modlisz, skąd pochodzisz lub kogo kochasz, indywidualne doświadczenie każdego z nas czyni nas silniejszymi. To jest polityka, której nie możemy wspierać” - powiedział Mark Parker, dyrektor generalny firmy, gdy Trump poważnie ograniczył wejście do USA dla obywateli krajów muzułmańskich. Tak więc Nike znajdowało się w przyjemnym towarzystwie marek, które nie tylko produkują i sprzedają, ale także przestrzegają zasad humanizmu. Żartowali, że teraz najłatwiej jest zrozumieć, które marki mają wszystko w porządku ze sprzedażą - mówią, że pozwolili sobie na wystąpienie przeciwko nowemu prezydentowi. W rzeczywistości nie jest to do końca prawda (reformy Trumpa mogą poważnie wpłynąć na ten sam Nike). Wręcz przeciwnie, marka trampek New Balance jest teraz całkiem zła: Amerykanie w całym kraju masowo palili i topili swoje pary NB, sprzedaż w sklepach załamała się - i to wszystko dlatego, że przedstawiciel marki przypadkowo mówił i rozumiał jego słowa jako wsparcie Donalda Trump Najważniejsze jest to, że apolityczny charakter marek jest stopniowo zanikającą cechą. Niemożliwe jest całkowite usunięcie abstrakcji z agendy społecznej lub politycznej w 2017 roku.

Teraz pytanie. Czy to źle, czy dobrze, aby marka była związana z tym programem? Milczące prawa dobrego tonu konsumenta są wszędzie bardzo różne, a każda marka, jako struktura handlowa, bierze to pod uwagę. W Stanach Zjednoczonych i Europie dobrą praktyką jest, powiedzmy, odmowa używania naturalnego futra, reklamowanie się bez ekscesów i brak chęci głosowania za wartościami rubla. Dlatego przyczyną bankructwa (podwójnego bankructwa) American Apparel było nie tylko wielomilionowe zadłużenie firmy, ale także niekończące się skandale związane z nękaniem. Dlatego reklama, w której kobieta wygląda jak przedmiot seksualny, jest zabroniona w Paryżu. Dlatego w USA zapada się sprzedaż dobrze zbudowanej marki Ivanka Trump, która okazała się nie tylko właścicielką firmy, ale także córką prezydenta, który został odrzucony przez liberalną część amerykańskiego społeczeństwa. Oznacza to, że osoba patrzy na suknię - i widzi nie tylko rzecz, ale także kompleks zasad etycznych, które marka, która wydała sukienkę, ucieleśnia i nie kupuje jej.

Apolityczny charakter marek jest stopniowo zanikającą cechą. Niemożliwe jest całkowite usunięcie abstrakcji z agendy społecznej lub politycznej w 2017 roku

Tymczasem w Rosji sytuacja konsumencka jest zupełnie inna. Niestety, tutaj cygaro jest nadal najczęściej cygarem, bez względu na to, jak potworny jest kontekst. W tym sensie, przypadek, w którym założyciel Aviasales, Konstantin Kalinov, po raz pierwszy przyznał rasistowskie reklamy w sieciach społecznościowych jego firmy, a następnie obraził dziennikarza Olgę Strakhovską, która wtedy pracowała jako redaktor naczelna Wonderzine, jest orientacyjny. Wydaje się, szczerze mówiąc, straszna sytuacja, która powinna niekorzystnie wpłynąć na zysk Aviasales, ale tak się nie stało. Platforma internetowa MediaDigger omówiła tę sprawę z ekspertami i wszyscy doszli do wniosku, że jest mało prawdopodobne, aby wpłynęła ona negatywnie na biznes.

Jeśli taki model behawioralny nie pasowałby do głównego klienta firmy, jego sprzedaż spadłaby po pierwszych incydentach, wyjaśnili uczestnicy dyskusji, a najbardziej udaną komercyjnie akcją Aviasales był post, w którym firma żartowała o tym samym Nawalnym pobitym przez Kozaków. Stanowisko, na które nikt nie odważyłby się głosić w przestrzeni anglojęzycznej, może generalnie przynieść znaczne korzyści w Rosji. W 2014 r. Euroset rozwiązał umowę z Ivanem Okhlobystinem z powodu jego homofobicznych wypowiedzi. Aktor został natychmiast zatrudniony przez Baon: w pierwszym tygodniu współpracy z Okhlobystin, podobnie jak w obliczu marki, sprzedaż w sklepie internetowym wzrosła czterokrotnie. To zabawne, że mniej więcej w tym samym czasie w Stanach Zjednoczonych całe państwo (Indiana) zostało poddane blokadzie ekonomicznej z powodu prawa, które zostało prawie uchwalone, co pozwoliłoby przedsiębiorstwom nie służyć parom tej samej płci.

„Badanie PR News (firma analizuje komunikaty) ujawniło, że ponad jedna trzecia docelowych odbiorców Aviasales była świadoma głośnej historii, ale reputacja usługi nie ucierpiała. - powiedział Wonderzine Janis Dzenis, dyrektor PR w Aviasales.

Pozycja, która nie odważyłaby się zabrać głosu w anglojęzycznej przestrzeni, może przynieść znaczne dywidendy w Rosji

Nie jest to jedyny dowód na to, że zasada „czarny PR to także PR” nadal działa dla rosyjskiego konsumenta. Zdobądź przynajmniej Burger Kinga, którego dział reklamowy jest dużo częściej dyskutowany o burgerach. Ostatnio firma wykorzystała wizerunek Diany Shurygina, pomniejszej ofiary gwałtu w reklamie - w rezultacie nikt nie przeprosił, a ten ruch wydawał się zabawny dla większości abonentów fast foodów w sieciach społecznościowych. Co więcej, Shurygin zamienił się w mem, co, jak widać, nie spowodowało ani fali procesów, ani fali publicznych przeprosin. Tak, a Nike najprawdopodobniej skorzysta finansowo tylko z sytuacji w rajdach, ponieważ trampki „jak Miedwiediew” - sprawa, która całkowicie sprzedaje się dla Rosji (wszyscy deputowani udali się w stroje sportowe Bosco „jak Putin”). Inną rzeczą jest to, że Nike bardzo ostrożnie radzi sobie ze swoją reputacją i najwyraźniej nie chciał ryzykować.

Ogólnie rzecz biorąc, w przypadku organizacji komercyjnej istnieją dwa ważne punkty w każdym społeczeństwie politycznym: pierwszym jest to, w jaki sposób wpłynie on bezpośrednio na jego działalność (prawa, procesy sądowe itp.), Drugi to, w jakim stopniu wpłynie to na reputację firmy. I chociaż agencje PR jednogłośnie powtarzają znaczenie pozytywnego wizerunku, jego brak nie zawsze ma negatywny wpływ na sprzedaż - zwłaszcza w krajach, w których wyżej wymienione zasady etykiety różnią się od zasad obowiązujących w Stanach Zjednoczonych i innych krajach zachodnich.

Ten sam Burger King używa dość monstrualnej reklamy wszędzie, ale w USA przeprasza za nią przynajmniej okresowo - w przeciwnym razie firma ryzykuje utratę milionów dolarów. W Rosji wszelkie oburzenie pozostaje prerogatywą pojedynczych użytkowników sieci społecznej. Oczywiście, w takich przypadkach przydatna byłaby bardziej wyraźna pozycja innych firm, która mogłaby wywołać znaną presję społeczną i zmusić pozbawionych skrupułów kolegów do przeprosin. A bardziej postępowa pozycja państwa, delikatnie mówiąc, nie zaszkodzi. Ale jest jeszcze inny fundamentalny punkt. Ilu z nas przestało chodzić do Burger King? Lub użyj kart Tinkoff po seksistowskim konkursie piękności? Czy odmówisz biletów Aviasales, jeśli są one znacznie tańsze niż SkyScanner? Nasz codzienny wybór jest również bardzo ważny. A trampki Miedwiediewa i Nawalnego mogą być w ogóle czymś.

Okładka: Nike

Zostaw Swój Komentarz