Snicker Cult: Jak działa rynek tenisówek

główne marki odzieży sportowej i nie podejrzewał, że ich produkty będą tak popularne na ulicach, a przedstawiciele różnych subkultur uczynią trampki częścią codziennego wyglądu, dosłownie codziennego stroju. Rozumiemy, jak to się stało, że trampki stały się głównym butem pokolenia, a emocje związane z zakupem ograniczonych modeli osiągają teraz takie rozmiary, że nawet media piszą o tym, ignorując modny program.

Subkultury

Dziś współpraca w tenisówkach - ze sportowcami, gwiazdami pop, młodymi projektantami, markami awangardowymi, a nawet organizacjami charytatywnymi - jest postrzegana jako kwestia oczywista. Ale gdy wszystko się zmieniło. Na przykład adidas lat 80., konserwatywna marka sportowa, nie rozumiał, dlaczego miał do czynienia z młodymi raperami Run-D.M.C., Który nosił rzeczy marki w życiu codziennym, promując je. Do pewnego stopnia, dzięki utalentowanemu afrykańsko-amerykańskiemu trio, trampki w trzy paski bez koronek stały się ważnym markerem, atrybutem ulicznego chłodu. Dopiero gdy piosenka „My adidas” przerodziła się w rewolucyjny hymn, marka ostatecznie podpisała kontrakt z muzykami.

W Anglii, w okresie rozkwitu kultury piłkarskiej w latach 80., trampki stały się częścią munduru, który odróżnia je od innych. Modele tenisowe Diadora, biegające i trenujące Nike i adidas zdobyły szacunek klasy robotniczej. Jednocześnie firmy sportowe nie podjęły wysiłku, aby stworzyć taki popyt - wręcz przeciwnie. Dodatkowe obciążenie semantyczne w tenisówkach pojawiło się raczej przypadkowo.

Prawie jedyną marką, która z czasem zrozumiała swoją potencjalną publiczność i celowo grała w tę sytuację, była Vans. W latach 70. firma zdała sobie sprawę, że jej tenisówki są idealne do jazdy na łyżwach, chociaż początkowo Vans nie miał planu osiedlenia się w tej okolicy. Vans byli jednymi z pierwszych, którzy umieszczali reklamy w magazynach skateboardingowych, sponsorowali jeźdźców i słuchali swoich konsumentów podczas tworzenia nowych modeli - i nie przegrywali.

Teraz trampki są absolutnie niezależną sferą. Popyt doprowadził do powstania oddzielnych kolekcji, limitowanych wydawnictw i współpracy; Teraz przemysł musi stale zaspokajać wymagający gust kolekcjonerów i koneserów dobrych butów. „W przeszłości kulturę snickera można było nazwać subkulturą” - powiedział Chris Danford, redaktor naczelny „Snicker”. „Dzisiaj w świecie sneakerów kultura jest równoznaczna z pieniędzmi: jeśli wydasz pewną kwotę na buty, już stałeś się częścią kultury rozwój wcześniej czy nie. ”

Sklepy

Wcześniej segment stylu życia marek sportowych był praktycznie nieobecny, a dla trampek ludzie chodzili tylko do sklepów sportowych. Ale wraz z szybkim rozwojem kultury ulicznej zaczęły pojawiać się sklepy, oparte na entuzjastach strivira, gdzie można było spotkać limitowane kolekcje różnych marek. Te sklepy stały się miejscami władzy, rodzajem forum dla erudycyjnego konsumenta.

Same marki zaczęły rozwijać specjalną linię do współpracy z kulturą uliczną, sklepy, marki i projektanci byli jeszcze bardziej komfortowi. „Na przykład firma adidas stworzyła linię Consortium do współpracy z niszowymi sklepami, umożliwiając wybranym sprzedawcom detalicznym stworzenie produktu o dużej marce”, wspomina Danford, „pomogło to stworzyć niezależne sklepy”. Liczba osób, które chcą zdobyć trampki z ograniczonej kolekcji, często przekracza liczbę wydanych par.

Ograniczone kolekcje stały się sposobem na komunikację z osobami zaangażowanymi w rozwój kultury ulicznej.

Ograniczone kolekcje stały się sposobem na komunikację - z ich pomocą marki budowały relacje oparte na zaufaniu z erudycyjnym konsumentem. Na przykład Vans ma linię premium Vault by Vans, w której marka produkuje różne rodzaje współpracy. Warto zauważyć, że może być sprzedawany tylko w jednym sklepie w kraju - a nawet w flagowym Vansie. „Niepowtarzalna atmosfera sklepu, oryginalna atmosfera, obecność w mediach niszowych, silny wybór marek, kompetentna publiczność - to kilka kryteriów, dzięki którym sklep może zostać wybrany tam, gdzie można reprezentować linię Vault by Vans”, wyjaśnia koordynator marketingu Vans Russia Konstantin Belozerov. Rosja pod każdym względem zbliżyła się do sklepu BELIEF ”. Dopiero po takim osobliwym badaniu produkty docierają do szerokiego odbiorcy. Na przykład kolekcja oparta na kreskówkach Disneya była początkowo prezentowana wyłącznie w Vault by Vans. Gdy tenisówki zostały wysoko ocenione przez profesjonalistów, model uderzył w linię masy.

Poziom „ograniczonych” marek również się różni. Na przykład Nike wprowadza kilka wersji Quickstrike i Hyperstrike. A jeśli Quickstrike może być dostępny w wybranych sklepach na całym świecie, a w kraju może być kilka takich punktów, to Hyperstrike jest najbardziej ograniczoną wersją, która może zostać sprzedana bez ogłoszenia. Często wpada w ręce ludzi tylko w formie „przyjaciół i rodziny”. Istnieje nawet koncepcja Nike Tier Zero - taki jest status sklepu, który zapewnia ekskluzywne wydania. W tych miejscach trampki prawie nie stają się przypadkowymi nabywcami.

Firmy od dawna budują politykę partnerstwa ze sklepami sprzedającymi swoje specjalne linie. Duże korporacje mogą wprowadzić poważne zmiany w koncepcji sklepów partnerskich. „Tak jak w każdym związku, w którym jeden partner ma absolutną przewagę nad drugą, takie partnerstwo ma swoje wady” - mówi Nikita Lashin - „Sklep może znaleźć pozytywne momenty i czasami czerpać korzyści z takiej współpracy. wszystko będzie zgodne z planem marki ”. „Głównym celem dużej marki, czy to adidas, czy Nike, jest dominacja”, podsumowuje Lashin.

Sneakersy są dziś potężnym silnikiem sprzedaży. Ale hype może grać przeciwko sprzedawcy. Sneakersy, zwłaszcza w przypadku ograniczonych linii, przyciągają całą uwagę do siebie, przesłaniając koncepcję sklepu. „Sneakers powoli, ale pewnie wyciskają resztę produktów z oferty. Przyciągając masową publiczność, niszczą zainteresowanie bardziej wyrafinowanej publiczności” - wyjaśnia Lashin.

Rzadkie sklepy w takiej sytuacji mogą uratować twarz. Tactic ITK - nie bierz udziału w specjalnym programie marek sportowych. Sklep, jak twierdzi jego zarząd, jest ważnym produktem, a nie zbiorem obowiązków i nagród. Firma twierdzi, że nie są „uwodzeni przez status, który producent marki rzekomo daje, ale szukają tutaj swojego własnego statusu”.

Wysoka moda

Specjalne linie dzisiaj są hołdem dla doświadczonego konsumenta, który najprawdopodobniej nada ton masowej sprzedaży. Takie kolekcje dają ludziom poczucie przynależności do czegoś wyjątkowego. Osoba musi posiadać wiedzę, aby uzyskać wydania specjalnej linii: wybrane punkty sprzedaży, daty premiery, jej różnica w stosunku do masowego segmentu marki.

Nic dziwnego, że podejście sprzedażowe „dla elity” było bliskie mody, która również chciała zdobyć swoją część publiczności sneaker. Podejście marek sportowych do dystrybucji ograniczonych modeli jest dość porównywalne z metodami domów mody. Aby uszyć couture line Christian Dior, musisz nie tylko wydawać kilkadziesiąt, a nawet setki tysięcy dolarów jednocześnie, ale także mieć odpowiednią reputację. Niedostępność, elitaryzm - to jest na czele.

Duże korporacje mogą wprowadzić poważne zmiany w koncepcji sklepów partnerskich.

Mieszanie sportu, mody i kultury ulicznej w ostatnich latach stało się oczywiste dla wszystkich. Najbardziej oczywistym przykładem jest współpraca Louis Vuitton i Supreme. „Marki ze świata mody i producenci trampek chcą przyciągnąć nową publiczność”, mówi kolekcjoner sneaker, DJ i gospodarz radiowy Kish Kash. „Czasami wydają współpracę, koncentrując się bardziej na marketingu niż na dobrym produkcie. Ale są interesujące opcje”.

Dzisiaj widzimy premiery i pełnoprawnych władców, nadzorowanych przez znanych projektantów. Japończyk Yoji Yamamoto zawsze podziwiał kulturę uliczną i ruchy młodzieżowe, co ostatecznie doprowadziło go do współpracy z gigantyczną branżą sportową - adidas - i stworzenia osobnej pod-marki Y-3. Ich współpraca trwała z powodzeniem przez szesnaście lat. Każdego sezonu Y-3 organizuje niezależne pokazy w tygodniach mody wraz z główną kolekcją japońskiego projektanta. Nike zapewnia także projektantom domów mody możliwość przemyślenia swoich modeli. Marka współpracowała już z byłym dyrektorem kreatywnym Givenchy Ricardo Tishi, dyrektorem kreatywnym Balmainem Olivierem Rustenem i dyrektorem kreatywnym odzieży męskiej w Louis Vuitton Kim Jones. z kolei adidas kontynuuje współpracę z Raf Simons i Rick Owens, a Reebok wprowadza współpracę z rewelacyjnymi Vetements. Ponownie, wszystkie wydania ze sławnymi nazwami świata mody są dostępne w ściśle wybranych sklepach na całym świecie, gdzie rozumieją i doceniają.

Mainstream

Innymi słowy, kultura sniker od dawna wykracza poza zakres małych grup interesów i stała się ogromną branżą, w której marki chcą czerpać korzyści. Stało się mainstreamem: fani limitowanych wydawnictw są teraz znacznie więcej. Ograniczone trampki można znaleźć u ucznia i pracownika biura. „Wiele osób ubiera się teraz, by zaimponować sobie nawzajem” - argumentuje Chris Danford. „Na przykład dzisiaj jest wielu fanów Yeezy i uważają, że trzeba kupić każdą wersję, aby ich subskrybenci z Instagramu docenili nowe nabycie”. Ludzie są pod presją, zmuszając ich do czegoś nowego i fajnego, po prostu nie noszą tego, co stało się sześć miesięcy temu. „Teraz trampki są kulturą masową, supermarketem”, argumentuje Nikita Lashin, „ale nie czyni to ich nieinteresującymi.

Giganci sportowi inwestują dużo pieniędzy, aby wpływać na preferencje konsumentów w niszy stylu życia. Decydują się w dążeniu do uwolnienia ludzi, którzy spędzą noc w liniach. Konsument nie uważa już, że może być inny. Ale zawsze będą ludzie z niezależną opinią, wolni od dyktatów marek. Za nimi jest przyszłość branży.

Zdjęcia: Adidas, Vans, Teoria, Nike, KM20, Yeezy