„Be a Man”: Co jest naprawdę nie tak z reklamą Gillette

Dmitry Kurkin

Każda duża marka, która trafia na reklamy społecznościowe., wchodzi na pole minowe. Ale nawet to nie wyjaśnia pożaru, który wybuchł wokół ostatniej kampanii Gillette, przeciwstawiając się stereotypowi „chłopiec jest chłopcem” i krytykując zastraszanie, nękanie i inne przejawy toksycznej męskości. Niektórzy wściekli komentatorzy domagali się, aby firma przeprosiła za „obrażanie wszystkich mężczyzn”, a nawet wezwała do bojkotu marki, jak również wszystkich produktów Procter & Gamble, które Gillette kupił czternaście lat temu i próbują tchnąć w nią życie. Na przykład poprzez reklamę społeczną.

Liczby są wymowne: proporcje negatywnych i pozytywnych opinii na temat wideo w pewnym momencie osiągnęły poziom 10 do 1 (teraz ustaliły się na 4 do 1, ale już po tym, jak autorzy filmu wyczyścili komentarze i niechęci). Ale nawet ilość i jakość mają charakter orientacyjny. Oburzeni byli nie tylko mieszkańcy Dvach, którzy śmiali się z „szalonych feministek” w tym samym czasie, ale teraz najwyraźniej nie czują się zbyt dobrze na swoim miejscu lub brytyjski prezenter telewizyjny Pierce Morgan, który naprawdę chce być głównym zwolennikiem wszelkiej męskości. Oto autor Boston Herald (który jest typowy, kobieta, która „wychowuje dwóch chłopców”) radzi dyrektorom Gillette „skupić się na sprzedaży maszynki do golenia i pozostawieniu mężczyzn w spokoju”. Oto felietonista Forbesa, który spieszy się wyjaśnić w języku marketerów, dlaczego ta kampania społeczna nie działa dokładnie tak jak reklama i wykoleić docelową grupę odbiorców. Jednym słowem, uzależnia się również od tych, którzy nie mają rozwiniętej reakcji alergicznej na słowa „molestowanie” i „toksyczne”. Jaki jest powód?

Częściowo efekt nowości zadziałał: ci, którzy nie byli przyzwyczajeni do tego, że reklama mogłaby edukować, krytykować, a czasem pogarszać godność wychowaną - a potem, gdyby ją słyszeli, zdradzili i swoją. Komentatorzy skarżą się na niewłaściwe uogólnienia (mówią, nie wszyscy są tacy, dlaczego rozmazują ich wszystkich jednym pędzlem do golenia), oskarżają autorów kampanii o hipokryzję i spójność (twierdzą, że przez trzydzieści lat sprzedaliście konsumentom taką męskość, a teraz, w czasach #MeToo , jest napiętnowany) i oskarżony o seksistowskie ataki na własną grupę docelową. Nie są przyzwyczajeni do takiej postawy reklamodawców.

Jeśli chodzi o koniunkturę, można się chyba zgodzić, choć raczej przemawia ona na korzyść autorów nowej kampanii: nie próbują udawać, że świat wokół nich nie zmienił się w ciągu trzydziestu lat, które upłynęły od wynalezienia hasła „Lepiej dla człowieka nie jest”. Czy jest tak źle - zwłaszcza gdy w pobliżu jest bańka, w której normą nie jest dialog o „męskości”, ale płonąca twórczość copywritingowa, np. „Nie zamówiłem, ale podarowałem”? Rozerwanie na początku plakatu z tym samym hasłem, firma jak to było, skrapia popiołem głowę, przeprasza - winni są, poprawili. A autorzy, którzy wierzą, że mężczyzna w reklamie został bezkrytycznie zamieniony w tyrana i gwałciciela, autorzy na pewno odpowiedzą: nie, po prostu chronimy niektórych ludzi przed innymi.

Aby nie stać z boku, chronić słabych, brać odpowiedzialność, działać - wszystko, czego domaga się kampania Gillette, trwa od tysiąca lat, jak zauważono w tabelach dotyczących płci

Oskarżenia o atakowanie męskości są tym bardziej zaskakujące, że w sloganach Gillette'a, jeśli przyjrzeć się bliżej, nie ma absolutnie nic, co by nie zostało naprawione w żadnym niepisanym zbiorze zasad życia „prawdziwego mężczyzny” ). Aby nie stać z boku, chronić słabych, brać odpowiedzialność, działać - wszystko, czego domaga się kampania Gillette, trwa od tysiąca lat, jak zauważono w tabelach dotyczących płci. „Aby być nie tylko ojcem, ale być przykładem” kilka lat temu, polecano rosyjską muzykę pop (w utworze, w którym stereotyp opiera się na stereotypie i napędza stereotyp). Więc gdzie są ataki, jeśli film w rzeczywistości wymawia te same terminy „bądź mężczyzną”?

Jeśli kampania Gillette irytująca, to jest to jego frontowe mentoring. A problem ich świeżego wideo nie leży w uogólnieniach i stereotypach - reklama społeczna prawie zawsze je grzeszy, jest to powszechna wada gatunku, ale fakt, że ludzie tak naprawdę nie lubią być brani za głupców i tak słusznie uczą prawości (i Yutube dosłownie uczy „mówić właściwe rzeczy, zachowywać się prawidłowo”). Zwłaszcza, gdy przykazania pochodzą od marketerów, których ostatecznym celem, z całą możliwą szczerością obietnicy społecznej, jest sprzedaż większej liczby obrabiarek i pianek do golenia (krytycy nie zapomnieli, że Gillette pogrąża się na rynku od wielu lat).

Wielkie marki nie po raz pierwszy próbują przejechać bieżącą agendę - i nie po raz pierwszy są fałszywe, kiedy to robią. Dwa lata temu PepsiCo opublikowało film, w którym Kendall Jenner poprowadził kolumnę demonstrantów z puszką sody; wtedy, gdy wskazywano im na oczywistą przebicie (grzech to pasożytowanie na protestach, nie są one wspaniałym pokazem i wcale nie pochodzą z dobrego życia), przeprosili i usunęli reklamę.

Rzecznik Gillette zapewnił już, że nędzna krytyka nie była zaskoczeniem dla firmy: „Spodziewaliśmy się debaty - dyskusja jest konieczna. W końcu jest to najważniejsza rzecz - rozpocząć rozmowę”. A prawda jest taka, że ​​rozmowa jest ważna i ze względu na jego pobudzenie do umieszczenia swojego wizerunku na linii (lub, jak to określił felietonista Telegraph, „ryzykować żyletkę”), jest na swój sposób szlachetny. Jedyną złą rzeczą jest udawanie, że rozpocząłeś tę rozmowę.

ZDJĘCIA: weintel - stock.adobe.com

Obejrzyj film: ANTYMĘSKA REKLAMA GILLETTE (Kwiecień 2024).