Reklama piękna bez błyszczących frazesów: 9 filmów
Margarita Virova
Kampanie promocyjne na kosmetyki i inne kosmetykiszczerze mówiąc, niewiele się zmieniło od samego początku. Z reguły używają tych samych obietnic i metod, tych samych kątów kamery i często zapraszają tych samych aktorów i modeli. Suknie wieczorowe z multimetrowymi piórami, uwodzicielskie jasne usta, sztuczne rzęsy, starannie wykończone w Photoshopie i obowiązkowe gorące pocałunki jako bezpośrednia konsekwencja zakupu produktu, który znajdziemy w niemal każdej kampanii reklamowej. Bardziej interesujące, gdy znaki nie idą utartym szlakiem. Pamiętamy dziewięć reklam, których klienci i twórcy próbowali nie tylko sprzedawać produkty, ale także odzwierciedlać oczywiste zmiany w podejściu do piękna.
Shiseido
„High School Girl?”
Jeden z najjaśniejszych wirusowych filmów roku 2015 - i nie tylko w świecie kosmetyków. W trakcie akcji okazuje się, że na pierwszy rzut oka wszystko nie jest tym, na co wygląda: dziewczyny w przewijaniu zmieniają się w chłopaków, obrazy, dla których tworzyli artyści makijażu. Najwyraźniej nie chodzi tu oczywiście o opanowanie tego ostatniego, ale o samą ideę wideo, która pokazuje radykalną transformację za pomocą makijażu. Jest to znacznie bliżej swobodnego i zrelaksowanego podejścia do piękna i ludzkiego wyglądu niż zwykłej mantry, że magiczna rura rozwiąże wszystkie problemy.
Kenzo
„Kenzo World”
Wideo, które warto mu przypomnieć. Reżyserem tego krótkiego arcydzieła był Spike Jonze, znany od dawna w świecie reklamy i tworzenia teledysków - w 2005 r. Otrzymał nawet odpowiednią nominację do nagrody American Directors Guild. Twórcy koncepcji reklamowych dla perfum stoją przed szczególnie interesującym zadaniem, ponieważ znalezienie wizualnego analogu zapachu w kolorach, dźwiękach i działaniach jest o wiele trudniejsze niż proste i korzystne przekazywanie zalet szminki lub cieni. Z dzikim tańcem, odpowiadającym wizerunkowi marki, nie stracili, ale także bez wielowarstwowych sukienek, płatków, uścisków i jedwabnych prześcieradeł, które są w każdej pierwszej reklamie zapachów.
Pantene
„#ShineStrong”
Oczywiście przede wszystkim chcę przypomnieć serię Zawsze „# jak dziewczyna”, ale są też inne przykłady. Oto kolejna dobra kampania społeczna, która porusza ważne i złożone problemy - z autorstwem marki Pantene. Przez długi czas była liderem w stosowaniu złotych standardów w reklamie produktów do włosów: zawsze w głównych rolach byli szczęśliwi ludzie, a ich lśniące gładkie włosy. W nowej kampanii kobiety są zmuszane do ciągłego przepraszania, a na przykład w wideo „Etykiety przeciw kobietom” analizują, w jaki sposób rodzą się stereotypy dotyczące płci. Szkice wizualne mówią o tym, ile mocy jest w rzeczywistości ukryte w naszych codziennych działaniach i słowach - o czym niestety nie mówi się jeszcze.
Tom Bród
„Usta i chłopcy”
Linia pięćdziesięciu pomadek Lips & Boys była jedną z najbardziej ekscytujących premier marki Tom Ford, w tym prowokacyjnych działań kreatywnych i marketingowych. W reklamie, która trwa dokładnie minutę, z jednej strony nie ma nic zbędnego, z drugiej - dużo połysku i seksu. Niemniej jednak odcienie szminki są nazwane na cześć mężczyzn, których projektant postanowił utrwalić w ten sposób, więc oto usta, oto faceci - wszystko jest bardzo jasne. Nie tylko konwencjonalnie piękna reklama, ale także dobry przykład tego, jak dobrze przemyślana fraza przekształca banał w odpowiednie urządzenie.
Dolce & Gabbana
„Dolce Rosa Excelsa”
Kolejna niestandardowa reklama perfum wykonana przez świetnego reżysera. Ogólnie rzecz biorąc, wywołanie dużego mistrza w celu wykonania wideo jest jedną z głównych metod wśród niestandardowych. Wielki Giuseppe Tornatore („Paradiso”, „Malena”) w trzy minutowym mini-filmie umieścił wszystkie najlepsze rzeczy związane z marką: barokową pompę, zainteresowanie tradycją i pięknem we wszystkich jego przejawach. W historii matka z pięcioma synami przywraca rodzinną posiadłość. Promienie słońca, trociny, kruszący się tynk zastępuje bujna zielona trawa, eleganccy goście, zapachy z kuchni i ogromny kryształowy żyrandol. W finale oczywiście nie bez historii miłosnej. W roli eleganckiej matki rodziny zagrała Sophia Loren, uosobienie złotego wieku włoskiego kina - absolutnie niemożliwe jest oderwanie się od tego, co się dzieje.
Chanel
„I Love Chanel”
Fotograf Solvay Sundsbo stworzył hołd słynnej okładce „Vogue” tej reklamy: dziewczyna z obrazu ożywa, pokazując jednocześnie soczyste odcienie szminki Rouge Allure. Klasyka spotyka się z klasyką: ten film i cztery lata później wygląda niecodziennie. W reklamie kosmetyki i zapachy rzadko są używane, nie są świadomie zseksualizowanym wizerunkiem, ale nawiązaniem do kultowego wizerunku - ponieważ każdy taki przykład jest zapamiętany. Zgodnie z tą samą zasadą, w kampanii reklamowej perfum La Petite Robe Noire od Guerlain, kobieca sylwetka w kapeluszu i puszysta sukienka została potraktowana - i była świetna.
Dove
„Dove Pro-age”
Trudno byłoby poradzić sobie w tej kompilacji bez firmy, która dokonała wielkiej rewolucji w jej wizerunku dzięki nowemu podejściu społecznie zorientowanemu. Ale jeśli wielu ludzi pamięta o „Szkicach piękności”, niewiele osób widziało tę reklamę poświęconą linii produktów Pro-age. Wraz z wydaniem serii firma nieustannie podkreślała odrzucenie anty-prefiksu. To wyrafinowanie językowe jest również odrzuceniem tradycyjnej sztuczki marketingowej. W Stanach Zjednoczonych została zakazana na dużym pokazie ze zwrotem „za dużo skóry”. Marka jest jednak coraz bardziej uparta i otwarcie mówi o rzeczach, dla których „świat nie jest gotowy” i wie, jak to zrobić pięknie i delikatnie.
Gucci
„Ona robi miasto”
Wizerunek odważnej, wolnej i seksownej marki, opracowanej dla Gucci po upadku na początku lat 90., wciąż utrzymuje markę, choć jej wdrożenie nie zawsze jest udane. Mimo to film promocyjny, nakręcony przez artystę i reżysera Franka Millera, zasługuje na szczególną uwagę. Firma zaprosiła go jako autora „Sin City”, który już wtedy stał się kultowym filmem, nawet dla tych, którzy nie lubią komiksów ani neo-noir. W rezultacie wizerunek drogiej i luksusowej marki przeplata się z estetyką niedrogiego filmu o niezbyt luksusowym życiu. Okazało się co najmniej interesujące, ale dyskusyjne.
L'oreal
„Dzień mojej pierwszej kobiety”
To nie jest reklama, ale film poświęcony Międzynarodowemu Dzieńowi Kobiet, w którym modelka transpłciowa Valentina Sampayo opowiada o sobie. Fakt, że tradycyjnie piękna dziewczyna zmieniła swój seks, publiczność będzie wiedziała tylko na samym końcu - i jest to najdokładniejszy sposób, aby wizualnie pokazać, czym jest akceptacja. Chociaż taka inicjatywa społeczna wygląda dość naturalnie dla dużej marki, ważne jest, aby pamiętać o kontekście. Wideo zostało stworzone w Brazylii przez lokalną agencję reklamową, a Valentina stała się jednym z niewielu przedstawicieli społeczności LGBT, którzy mieli prawo mówić - ogólnie rzecz biorąc, sytuacja w kraju jest godna ubolewania. Reklama była oglądana i dyskutowana przez jakiś czas.