Brudne trampki: po co marki wygrywają nie-marketingowcy
Męskie tygodnie mody zawsze mijają przed pokazami haute couture.i właśnie zakończyły się wiosenno-letnie pokazy przyszłego roku. W sobotę, na przykład, Vetements dokonało prezentacji swojego niedojazdu - zastąpili wystawę wystawą fotograficzną, na którą zwykli ludzie pozowali na parking. Dwa tygodnie wcześniej w Petersburgu pokazał się Gosha Rubchinsky, który zachwycił się w latach dziewięćdziesiątych i współpracował z Burberry, ważną marką dla fanów piłki nożnej. A przed nimi był jeszcze rejs Gucciego, po którym chodzili modele z perłami i kryształami po florenckim palazzo.
To nie jest powtórzenie wydarzeń w duchu „Wołga wpływa do Morza Kaspijskiego”. Vetements, Gucci i Gosha Rubchinskiy są teraz bez wątpienia najważniejszymi markami pod względem ich wpływu. Po przybyciu Alessandro Michele, Gucci bije wszystkie rekordy sprzedaży, a jego podpis nie został skopiowany, chyba że bardzo leniwy projektant. Demna Gvasalia z Vetements i Rubchinsky to dwie kluczowe postacie „rosyjskiej mafii”, która pojawiła się gdzieś z ciemności i braku pieniędzy na przestrzeni poradzieckiej (w rzeczywistości nie tak naprawdę) i poważnie zmiażdżyła przemysł pod nimi. Oznacza to, że są to trzy znaczki, w tym samym momencie absolutnie równie wpływowe, ale jedna ma barokową koronkę i mankiety z broszami, podczas gdy inne celowo brzydkie wiatrówki zmieszane z plandekami z brezentu. Dlaczego tak
Dwadzieścia lat temu pytanie byłoby zupełnie bez znaczenia, gdy w tym samym czasie Alexander McQueen, Martin Margela, John Galliano i, na przykład, Youji Yamamoto, zdołali współistnieć - a wszyscy byli bardzo wpływowi. Ogólnie rzecz biorąc, jest rzeczą normalną, że ludzie równocześnie robią diametralnie różne rzeczy: ktoś ma pióra w jedwabnym gorsecie, ktoś ma koszulkę z plastikowej torby, prawie znalezioną w pobliżu miejsca pokazu. Ale różnica między „wtedy” a „teraz” jest ogromna.
Dopóki najnowocześniejsze magazyny mody rozumieją naturę nagłej popularności „brzydkiej mody”, trzy marki po prostu robią takie ubrania - i to z fenomenalnym sukcesem.
W latach osiemdziesiątych, dziewięćdziesiątych i wczesnych zero branża modowa doświadczyła twórczego przyspieszenia i logiczne jest, że wszyscy chodzili po głowach na swój własny sposób. Teraz jest to kolosalna branża, w której zespoły marketingowe prowadzą duże marki. Prowadzone są niekończące się badania publiczności, agencje sprzedają foldery projektantów z pojawiającymi się trendami, a cały świat jest nieustannie zajęty przewidywaniem przyszłości, gdzie nawet milenium, ale nawet młodsi ludzie i odpowiedzią na pytanie „Czego naprawdę chcą?” „ Wszystko wydaje się kluczowe. A fakt, że Vetements, Gucci i Gosha Rubchinskiy współistnieją w tej sterylnej, wzdłuż i wszerz i mierzonej przestrzeni, staje się już interesujący.
Te trzy marki wydają się rozumieć życie. Są młode, świeże i nowe (tak, nawet Gucci, który po Michele dosłownie odrodził się). Organizują najróżniejsze dziwne rzeczy, które są nie do pomyślenia dla marek z dorosłymi odbiorcami - pamiętajcie o pop-upowej opowieści o oficjalnych fałszywych podróbkach, które otworzyły Vetements lub memy Gucciego, które marka zrobiła zamiast następnej kampanii reklamowej. Mówią tym samym językiem, co tajemnicza „młodzież”, o której agencje raportujące trendy piszą badania podobne do raportów ze spotkania z obcą cywilizacją.
Podczas gdy najnowocześniejsze magazyny mody rozumieją naturę nagłej popularności „brzydkiej mody”, te trzy marki po prostu robią takie ubrania - i z fenomenalnym sukcesem: Vetements i Rubchinsky stały się kultowe dla osób o wysokich dochodach i dla studentów warunkowych VKontakte; cała Azja idzie do Gucci, a dla każdej z trzech marek na AliExpress jest tak wiele podróbek, że natychmiast przypominasz sobie powiedzenie o imitacji jako najwyższej formie pochlebstwa.
Pojawia się automatycznie pytanie: dlaczego potrzebujemy dobrze skoordynowanych marketerów, profesjonalnych poszukiwaczy trendów i innych ważnych osób, jeśli w końcu nabywcy wciąż chcą zupełnie innych rzeczy, których nie można doprowadzić do wspólnego mianownika? Tak, nawet Gucci i Vetements mają wspólne punkty marketingowe - na przykład Michele i Gvasalia pojawiają się, na przykład, pseudo-brudne trampki. Tylko to niczego nie zmienia. W Gucci te trampki są powiązane z aksamitnym kaftanem, a Demna przypomina nam o rzadkich butach, które były noszone w ZSRR, dopóki nie upadł. Ale czy ta cienka linia może być odczytana przez publiczność? Oczywiście, że nie.
Even Business of Fashion, poważne wydanie dla profesjonalistów, z jakiegoś powodu zaczyna przypominać rosyjski balet, pisząc o Rubchinsky i Gvasalia - nie o sypialniach i kibicach, którzy naprawdę zainspirowali tych projektantów, ale o Rosji, którą straciliśmy. Ekspert z Vogue.com uważa, że brudne buty stały się symbolem neutralności politycznej w 2017 roku. Wszystko to staje się bardzo absurdalne i jak najbliższe testowi Rorschacha: tak jak widzę, traktuję to tak. W ten sam sposób budowane są wszystkie badania marketingowe określające trendy przyszłości - dlatego jest tak wiele tendencji, dlatego są one tak różne, więc jeśli będziesz ich ściśle śledzić, twoja głowa może boleć.
Nawet same marki nudzą się, aby sprowadzić wszystko do tabel i skierować kolekcje do pewnej abstrakcyjnej młodzieży.
Żart polega na tym, że niezależnie od tego, jakie są znaki przecięcia marek, bez względu na to, jak sumiennie pracują łowcy trendów, odpowiedź na pytanie „Czego chcą młodzi ludzie?” nie Próba znalezienia tego jest uproszczeniem i spłaszczeniem, które zawsze obarczone jest utratą substancji. Ludzie noszą jednocześnie brudne trampki, koronkowy żabot i jedwabne skarpety; niezależnie od płci, mogą nosić sukienki - lub odwrotnie, dzielić poglądy na temat klasycznej męskości i kobiecości; mogą lubić bluzę Zemfira za prawie tysiąc euro, którą gruziński projektant zaprojektował dla francuskiej marki, ponieważ widzą w niej samego Zemfirę, ducha rosyjskiego baletu - albo w ogóle nic nie widzą i po prostu lubią, przepraszam, kurtkę.
Wygląda na to, że nawet same marki nudzą się przynosić wszystko do stołów i kolekcji docelowych dla abstrakcyjnej młodzieży. Weźmy przynajmniej ostatni tydzień męskiej mody, z którą zaczęliśmy, i globalny trend na wizerunek „fajnego tatusia” - od Balenciagi (marka jest wciąż taka sama Demna) na wystawie nie poszli modele, ale zwykli mężczyźni w średnim wieku w sandałach z wysokim palcem i ubrany w dżinsy w koszule w paski. Oczywiście będzie rozbawiał młodych klientów i przypominał im o wizerunku ojca od dzieciństwa, ale jest inny punkt: przy takim scenariuszu dorosłym klientom łatwiej jest kojarzyć się z rówieśnikami.
W efekcie wszystkie segmenty odbiorców są zasłonięte, każda odzież staje się popularna - od bardzo pasiastych koszul po modne kurtki jeansowe zapakowane w plastik. Fakt, że nawet najbardziej komercyjna i zaawansowana część branży modowej wciąż jest mieszanką, mówi, że interesujące jest klasyfikowanie kupującego według wieku, pokolenia i innych dat w paszporcie, ale dlaczego? Być może lepiej będzie odsunąć się trochę od tabel statystycznych i folderów danych i ponownie zabrać ubrania.
Zdjęcia: KM20, Burberry Gosha Rubchinskiy
