Femvertizing fashion: Co jest nie tak z feministyczną reklamą

Od prawie tygodnia trwają dyskusje na temat sieci społecznościowych Rosyjska wersja kampanii reklamowej Reeboka zatytułowanej # Nykakiyeramki i jej kluczowe hasło: „Przenieś igłę aprobaty mężczyzny na twarz mężczyzny”. Pomyślany jako manifest feministyczny, reklamujący oburzonych użytkowników: ktoś skarcił Reeboka za agresję i brak szacunku wobec mężczyzn, inni wręcz przeciwnie, wydawało się, że jest w nim zbyt mało feminizmu - oryginalna kampania nie dotyczy seksu, ale woli kobiet. Mark Reebok przewidział załamanie sprzedaży - ale w praktyce wzrosły.

Reklama skierowana do kobiet, tzw. Femming, w ostatnich latach była jednym z najpopularniejszych narzędzi promocji marki na świecie - logiczne jest, że przywiązują się również do tego trendu w Rosji. Opowiadamy o tym, jak reklama zaczęła traktować kobiety z większym szacunkiem - i jakie jest niebezpieczeństwo, że modowa moda w tym samym czasie.

Aleksander Savina

Od upokorzenia do inicjacji

Trzy lata temu „Cannes Lions” pokazało film agencji reklamowej Badger & Winters „#WomenNotObjects” („Kobiety nie są rzeczami”) z ciężką parodią seksistowskich stereotypów przyjętych w branży. Jedna z bohaterek trzymała plakat z hasłem „Uwielbiam robić kanapki z loda” (w reklamie Burger Kinga kobieta otwiera usta, żeby zjeść gigantyczną kanapkę), „Uwielbiam to, gdy mężczyzna pachnie jak pochwa” - powiedziała inna bohaterka, odnosząc się do reklamy męskiego smaku Toma Forda, gdzie butelka perfum jest umieszczona między nogami nagiej kobiety. Na koniec pojawiło się żądanie: „Jestem twoją matką, córką, siostrą, koleżanką lub szefem. Nie mów tak do mnie”.

Przez dziesięciolecia na rynku reklamowym kobieta naprawdę widziała wyłącznie nagie ciało lub obiekt seksualny. Wraz ze wzrostem emancypacji taka protekcjonalna postawa była powodem nie tylko krytyki, ale także kalkulacji strat finansowych: okazało się, że rynek, dążąc do zwiększenia dochodów, obraża lub ignoruje ogromną publiczność, która dokonuje zakupów. Według Dhanushi Sivaggi, wiceprezesa ds. Działalności wydawniczej i marketingu w XO Group Inc., kobieta podejmuje decyzję o zakupie w 70-80% przypadków w parach. To kobiety tradycyjnie zajmują się dziećmi i starszymi krewnymi, to znaczy zajmują się kwestiami ekonomicznymi - a to oznacza, że decyzje często pochodzą od nich, nawet jeśli mężczyzna przynosi główny dochód lub cały dochód rodziny.

„Męski wygląd” w produkcji reklam wynika częściowo z dysproporcji płci. Według organizacji The 3% Movement tylko 11% dyrektorów kreatywnych w tej dziedzinie to kobiety. Kiedy organizacja praw człowieka dopiero rozpoczynała pracę, jej udział był jeszcze niższy - 3%. Ci, którzy nadal zdobywają miejsce w biznesie, często spotykają się z dyskryminacją (jedna czwarta kobiet badanych przez The 3% Movement opowiedziała o tym). Wszystko to znajduje odzwierciedlenie w produkcie: „Kiedy reklama jest tworzona przez„ męski ”pryzmat, produkt jest stronniczy, widoczny jest tylko jeden punkt widzenia”, mówi Jean Bettany, dyrektor kreatywny agencji DDB.

Reklama „Buforowanie” Beeline 4G

To nie może trwać wiecznie - reklamodawcy zastanawiali się wreszcie, jak rozmawiają z publicznością. W 1995 r. Nike opublikowało wideo „If You Let Me Play”, w którym dziewczęta przekonują rodziców, aby dali im możliwość uprawiania sportu, powołując się na dane badawcze na temat jego korzyści - od mniejszego prawdopodobieństwa raka piersi przed zmniejszeniem liczby niechcianych ciąż. „Apelujemy do rodziców, chcemy im przekazać, że sport dla dziewcząt jest nie mniej ważny niż dla chłopców”, powiedziała rzeczniczka Nike Vizhir Corps. „Jeśli chcesz, aby twoja córka dorosła fizycznie silna i silna emocjonalnie, sport pomoże ci „

Ale początek epoki reklamy, koncentrującej się na kobietach i szanującej ich, jest wciąż uważana za rok 2004, kiedy Dove uruchomił słynną kampanię „Real Beauty”. Marka rozpoczęła się od wystawy prezentującej pracę 67 kobiet-fotografów i od tego czasu kampanie reklamowe oparte na zwalczaniu standardów piękna i niepewności samych kobiet stały się jej wizytówką. Na przykład w 2006 r. Ukazało się wideo „Evolution”, poświęcone tworzeniu kampanii reklamowych (makijaż i stylizacja modelu, lekki i intensywny retusz - wszystko to jest trochę jak „naturalne piękno”) i to, w jaki sposób wpływają na nasze poczucie siebie i percepcję. to można uznać za piękne. Reklama otrzymała Grand Prix festiwalu Cannes Lions i stała się wirusowa - tak dalece, jak to możliwe, uważać za wirusowe to, co pojawiło się przed szeroką dystrybucją sieci społecznościowych.

W 2013 roku marka wydała kolejny eksperyment filmowy. Kilka kobiet zostało poproszonych o poinformowanie artysty, specjalizującego się w kompilacji identyfikatorów, jak one wyglądają - i malował ich portrety zgodnie z opisem, nie widząc ich. Następnie poproszono kobiety, aby opowiedziały, jak wyglądają ich partnerzy na planie - tak, aby narysował portret według opisu. Porównując portrety, okazało się, że kobiety postrzegają siebie bardziej krytycznie niż inne - i koncentrują się na „niedociągnięciach”, cechach, których inni nie uważają za „złe” i które w ogóle nie zwracają na to uwagi. „Według statystyk, tylko 4% kobiet na świecie jest pewnych siebie. Zdecydowaliśmy się zrobić coś, co pomogłoby reszcie 96%”, powiedział Anselmo Ramos, wiceprezes i dyrektor kreatywny Ogilvy Brazil, który stworzył film.

Reklama Nike „If You Let Me Play”

Podążając za Dove, idea upodmiotowienia została podchwycona przez inne marki. Na przykład w 2013 r. Pantene mówiła o seksistowskich etykietach związanych z kobietami: tam, gdzie mężczyzna jest nazywany „uporczywym”, kobieta będzie uważana za „bezczelną”. Rok później ukazał się film „Nie przepraszam”, zwracając uwagę na fakt, że kobiety cały czas przepraszały - nawet w sytuacjach, gdy naruszane są ich własne granice. Wreszcie w 2014 r. Na Super Bowl pojawił się już legendarny klip wideo Always #LikeAGirl, wzywający do ponownego przemyślenia frazy „jak dziewczyna”: „Dlaczego bieganie nie oznacza, że dziewczyna wygrywa wyścig?”

W 2014 r. Media SheKnows wymyśliły osobny termin na takie strategie - „femvirtising” („femvertising”, „kobieta” i „reklama”). Nie chodzi tu oczywiście o wideo, którego grupą docelową są kobiety, ale o pewien rodzaj reklamy: idea, że kobiety zasługują na więcej, jest centralna, a sam produkt często nie ma nic wspólnego z fabułą i może pojawić się tylko w finale. Na przykład, reklamując Pantene na temat nawyku przepraszania na koniec, cały czas wzywa do „Bądź silny i blask”, oczywiście, pamiętając również o wpływie produktów do włosów, a #LikeAGirl zastanawia się, co to znaczy być kobietą i ogólnie dziewczyną, ale nie o podkładkach.

Rok później zjawisko to stało się tak duże, że SheKnows wprowadził coroczne nagrody Femversiting Awards - w ciągu kilku lat około trzystu marek, marek i agencji reklamowych złożyło wnioski o dopuszczenie do udziału. Z roku na rok sondaże chwalą Always, Pantene, CoverGirl, Lane Bryant, Dove, Under Armour i P & G. Twórcy nagrody twierdzą, że ta funkcja działa poprawnie: według 2014 r. Połowa z 628 kobiet, z którymi rozmawiała, powiedziała, że kupiła produkty marki, ponieważ podoba im się sposób, w jaki kobiety są pokazywane w reklamach. Reklama, która z szacunkiem odwołuje się do kobiet i zachęca je, by czuła się silniejsza i odważniejsza, jest często korzystna dla samej marki. Najbardziej jaskrawymi przykładami są tutaj Dove i Nike: w 2014 r. Przychody z pierwszego wzrosły z 2,5 do 4 miliardów dolarów, a kwartalny dochód drugiego wzrósł o 15%, głównie dzięki temu, że marka szczególnie przemawia do kobiecej publiczności. Nawet rosyjska reklama Reebok, która była postrzegana niejednoznacznie, podniosła markę sprzedaży: sklep internetowy Ozon poinformował, że Reebok kupił towary o 20% więcej od 8 do 10 lutego, a detalista Lamoda ogłosił wzrost popytu na towary sportowe w ogóle, w tym Reebok najbardziej wzrosła - o 57%.

Feminizm na eksport

Im bardziej popularna staje się reklama feministyczna, tym lepiej widoczne są jej słabości - teraz zarówno feministki, jak i specjaliści od reklamy krytykują „sprzedaż upełnomocnienia”, i jest wiele powodów. Długofalowe podejście korporacji oferujących towary i usługi kobiecej publiczności jest trudne do rozważenia jako coś przyjemnego: od lat pozycjonowanie reklamowe produktów dla kobiet opiera się na manipulowaniu lękami, apeluje o zakup czegoś dla mężczyzn i obiecuje pozbyć się problemów, które wymyślili sami reklamodawcy (jaskrawym przykładem jest cała branża walki z cellulitem w branży kosmetycznej).

Nietrudno zgadnąć, że zupełnie nowa popularność feminizmu jest niezwykle nieopłacalna: wystarczy dostosować się do rzeczywistego popytu publicznego, aby utrzymać się na wolnym rynku. Strategie wykorzystania tematu równości wymagają pomysłowości: na przykład, jeszcze przed erą Internetu, papierosy stały się symbolem emancypacji.

Twórca Bitch Media, Andy Zaisler, w swojej książce „Kiedyś byliśmy feministkami: od Riot Grrrl do CoverGirl ©,„ Ruch ”przypomniał, że jeśli standardowym schematem przyciągania kobiet na zakupy było uratowanie potencjalnego klienta przed poczuciem niepewności, które Wcześniej stworzone przez same marki, dobra konsumpcyjne dla „nowej kobiety” wraz z pojawieniem się ruchu kobiecego zostały przedstawione przez reklamę jako drogę do autonomii.

Reklama Dove „Evolution”

Główną krytyką „kobiecego” marketingu jest to, że upraszcza i dewaluuje idee ruchu kobiecego: z jednej strony pop feminizm przyczynia się do powszechnej zasady „równości”, z drugiej strony nieuchronnie przecina agendę do listy przedmiotów, które nie drażnią i nie straszą szerokiego publiczność. Czy jest słowo prawdy w zalotnym sloganie Diora „Powinniśmy wszyscy być feministami”, czy też jest to komercyjna przynęta powielana przez gwiazdy popu? Jeśli napis „Feminist” na koszulkach dobrze się sprzedaje, jak możemy uciec od tragedii w fabryce odzieży w Bangladeszu, skąd pochodzą? Jak ważna jest dziewczyna z Bliskiego Wschodu w hidżabie, przeprowadzająca sekcję na deskorolce w wideo Nike, jeśli w regionie, w którym odbywa się reklama, rok po roku, poziom przemocy ze względu na płeć jest stały? Jaka jest „feministyczna” reklama marek sportowych, jeśli ich ambasadorzy nie uprawiają sportu, a prawdziwi sportowcy często pozostają za tablicą?

Marketer Katie Martell nie męczy się powtarzaniem, że „dobry marketing opiera się na prawdzie”. I oferuje testowanie kampanii symulujących występy na rzecz praw kobiet. Zadaj markom osiem prostych pytań, mówi marketer: na przykład: „Czy w zarządzie firmy są kobiety?” lub „Czy firma stosuje zasadę włączenia przy zatrudnianiu pracowników?”. Marki są zobowiązane do dzielenia się wartościami, które określają slogany reklamowe, w swojej własnej praktyce - mówi Martell - w przeciwnym razie wszystko okaże się „iluzją postępu”.

Nawiasem mówiąc, przeciwnicy femvertisingu lubią przypominać markom o tym, jak zachowywali się przed „modą na równość”. Nie tak dawno kampania reklamowa Gillette wywołała falę oburzenia - seria scen o niedopuszczalności zastraszania, nękania i agresywnej męskości została wykonana właśnie w gatunku femvertisingu. Firmy wyglądają tak, że to ona przez wiele lat wychowywała ten sam „machoizm” u mężczyzny na sprzedaż pianki do golenia i żądała idealnie gładkich nóg od kobiet, aby promować Gillette Venus.

Zawsze #LikeAGirl reklama

Co więcej, krytycy twierdzą, że markom udaje się flirtować z kobiecą agendą jedną ręką, a drugą z promowaniem „kanonów piękna”. Czy wolno nam nakłaniać kobiety, by rzadziej przepraszały w pamiętnym filmie Pantene, jednocześnie kontynuując sprzedaż wszystkich tych samych środków, aby ścigać idealny wygląd? Czy warto pochwalić się sukcesem marki Unilever, która po mistrzowsku zintegrowała idee pozytywnego ciała z reklamą, jeśli tylko 2% materiałów promocyjnych gospodarstwa (w tym kilkanaście marek - wśród nich Ahe, Sunsilk, Timotei i inni) pokazują kobiety nie przez pryzmat seksistowskich przekonań?

Wszystkie te pytania są w pełni uzasadnione. Relacje marek i klientów nadal nie są pozbawione hipokryzji, istnieje wiele roszczeń etycznych wobec korporacji i branż, a ułatwiona, powszechna rozmowa na temat praw kobiet otrzymała już ironiczną nazwę „dobry feminizm” („pozytywny feminizm”). Ale czy chcemy, aby slogany na koszulkach zniknęły całkowicie, podczas gdy reklama nadal odtwarza szkodliwe stereotypy, tylko po to, by nie była oskarżana o przesadny feminizm? Czy powinniśmy zaprzeczyć, że popkultura w przypadku idei równości okazuje się rzecznikiem, a gwiazdy i przedstawiciele marek są zwolennikami agendy? W nadchodzącym roku prawa kobiet są z pewnością u szczytu popularności - i to żądanie daje wiele możliwości dialogu.

Zdjęcia: Dove