Nie to, na co wyglądają: jaka jest tajemnica sukcesu parodii znaczków

Kilka tygodni temu słynny Brooklyński Diabelski Pociąg obudził się sławny. Po prostu dostosował kilka czarnych płaszczy przeciwdeszczowych, ozdobił je słowami „Vetememes” z pleców i zaczął sprzedawać je przez Internet. Poinformowani ludzie od razu rozpoznali w swojej pracy parodię jednej z najczęściej omawianych marek modowych, Vetements, słowo po słowie, status po statusie - a teraz historia Tran'a wstrząsa całym światem. Ta sprawa jest daleka od jedynej - przypominając co najmniej liczne marki uliczne, które używają rozpoznawalnych logo luksusowych marek, nieznacznie przerabiając je w ironiczny sposób. Rozumiemy, co motywuje ludzi do rozpoczęcia takich projektów i dlaczego parodie marek są tak istotne.

Trzy lata temu, w tempie wirusowym, trend rozprzestrzeniał się na cały świat na kapelusze z napisem „Homies”, wykonane w korporacyjnej czcionce Hermès, oraz koszulki z „Féline” w pełnej piersi zamiast „Céline”. Twórcą tych i innych podobnych rzeczy do nich nieskomplikowanych został Brian Lichtenberg, projektant z Los Angeles. Pierwsze t-shirty z tej serii zaczął tworzyć w 2006 roku, ale gdy tylko gwiazdy z poziomu Instagramu, Cara Delevingne i Rihanna, zaczęły pojawiać się w rzeczach, które parodiowały pracę luksusowych domów mody, popularność Briana wzrosła do stratosfery. Sukces marki wynika z szczęśliwego zbiegu kilku czynników naraz: powstania Instagramu, w postaci czapek i bluz z napisami tak dobrze dopasowanymi, a także ogólnego zmęczenia ludzi z ciężkiego luksusu monogramami i logo wyświetlanymi w latach 2000-tych.

Trzy lata później, śladami Lichtenberga, 22-letni Brooklynets Devil Tran postanowił odejść. Jako materiał źródłowy wziął najgorętszy placek nowoczesnej mody - markę Vetements. Sarkazm jest właściwy: osoba, która nie jest szczególnie zainteresowana raportami z tygodni mody, cenami i przyczynami popularności projektanta, dżinsami za 1,5 tysiąca dolarów lub najczęstszym płaszczem przeciwdeszczowym w tej samej cenie, powoduje, delikatnie mówiąc, oszołomienie.

Właściwie, wokół tego bardzo czarnego płaszcza przeciwdeszczowego Vetements, w którym dosłownie wszystko poszło od ostatnich tygodni mody - od Anny Dello Russo do fotografów w stylu ulicznym - i powstaje idea marki parodii Davida Tran. Facet jest dostępny, z jednym tylko ubraniem, przedstawił kluczową ideę, która opisuje współczesną branżę mody: sukces nie ma znaczenia, jeśli chodzi o nowy krój i talent projektowy, ale HYIP wokół, który nawet niezwykła koszula DHL zmieni się w obiekt pożądania.

Nosząc koszulkę z napisem Féline, śmiejemy się z siły postaci - a nie u jej twórców

Podobny przykład mieliśmy też - anonimowa marka „Gosh Gazinskaya”, której twórca nie komentuje jej koncepcji. Przekroczył nazwę imion najsłynniejszych rosyjskich projektantów za granicą i wyprodukował koszulki i bluzy z napisami jak „Garbage” (z podpisem garażu rosyjskiego Muzeum Sztuki Współczesnej i tytułowego magazynu), marka nabiera arsenału dowcipów, szeroko popularnych w wąskich kręgach rosyjskich społeczność mody.

Istnieje jednak jedna zauważalna różnica między Gosha Gazinskaya a zagranicznymi kolegami. Lichtenberg, Tran i twórcy innych parodii znaków grają bez urazy na tożsamość konkretnej marki, a ich pomysł jest czytany dość wyraźnie. Ubrany w koszulkę Féline MEOW śmiejemy się z mocy symbolu - a nie jego twórców. T-shirty „Gosha Gazinskaya” z napisem „Nit”, wizerunki konopi lub tylko nazwa marki nie niosą tak wyraźnej, wyartykułowanej idei: bardziej przypominają dvuchersky humor lub popularny zwyczaj stawania się bardziej osobistym niż krytyką i refleksją.

Jak na ironię, podekscytowanie hiperpopularnymi światowymi markami, autorzy parodii śmieją się zasadniczo ze wszystkich modów, w tym z samych siebie: Lichtenberg, na przykład, mówi, że jego mundur na każdy dzień to pusta koszulka, dżinsy Balmain i bransoletka Hermès. Przedmiotem uwagi jest globalne zjawisko wirusowej popularności czegokolwiek, oparte na efemerycznej koncepcji statusu i „znaczenia”. „Myślę, że to po prostu śmieszne. Miałem przeczucie, że wszyscy zaczną mówić o mojej marce, ponieważ wszyscy mówią o Vetements” - mówi Tran. Sztuczka-22 polega na tym, że jak tylko taki projekt przyciąga uwagę i staje się popularny, uzyskuje wszystkie funkcje, z których się śmieje. Jest to na ogół jedna z najpopularniejszych sztuczek naszych czasów - każdy, nawet najbardziej koncepcyjny pomysł, aby przejść przez kamienie milowe przemysłu pop, aby uzyskać sympatyczny produkt na wyjściu.

Takie parodie znaczków nie powinny być mylone z podróbkami, nadużywając również zniekształcenia oryginalnych nazw (przywołaj przynajmniej Naik), ale z bardzo różnych względów. Co więcej, obiekt parodii, a konkretnie Vetememes - marka Vetements - sam w sobie jest „wtórnym” produktem postmodernistycznym, do którego projektantka Demna Gvasalia po prostu wprowadza nowy znak towarowy (ich słynna koszulka DHL to nie tylko kopia koszulki pracownika DHL, ale również wykonana przez oficjalna licencja). W rezultacie „parodie parodii” odgrywają tę samą rolę, co przedmiot ich kpiny - niosą przesłanie: „Należę do grupy wtajemniczonych, którzy wiedzą, co to za sztuczka”. W latach 80. Franco Moschino uwielbiał grać takimi samymi kodami wizualnymi, na przykład parodiując klasyczną kurtkę Chanel (za którą nawet francuski dom pozwał go). Był to ironiczny gest, istotny w epoce, w której moda burżuazyjna nie zaczęła się jeszcze poddawać.

Współcześni „wyznawcy” luksusowych marek są odbiciem ducha czasu, nawet jeśli żartują, jak mówią, bardziej gęsto. Osądźcie sami: prawie wszystko, co jest dziś tworzone w jednej lub innej sferze kultury popularnej, jest drugorzędne i jest interpretacją czegoś, co już widzieliśmy. Parodie marek w tym sensie - kulminacja postprodukcji, która według francuskiego kuratora Nicolasa Burrio, żyjemy obecnie.

Kiedy Hermès został poproszony o skomentowanie faktu, że Brian Lichtenberg używa ich czcionki i tożsamości, przedstawiciele francuskiego domu odpowiedzieli, że „szanują wolność wypowiedzi artysty”. W dzisiejszych czasach nikt nawet nie uważa takich przypadków za kopiowanie pomysłów lub fałszowanie, a ponadto - nie wstydzimy się tego, co w rzeczywistości kupujemy, nieoryginalnego produktu, w którym nie ma unikalnego pomysłu na projekt. Jak zauważył felietonista Refinery29, po co nosić fałszywą koszulkę Givenchy, przedstawiając ją jako prawdziwą, jeśli możesz wybrać coś, co oczywiście nie jest Givenchy - i zadeklarować to bez wahania.

Rzeczy marek, które same zaczęły się żartem, przestały dawać oryginały

Założyciel sklepu American Two Shot dodaje: „Te marki sprawiają, że moda staje się bardziej dostępna, a jednocześnie mówią:„ Tak, poszedłeś, mogę zrobić fajną rzecz bez ciebie. To nowy format luksusu ”. I to jest nowy sposób komunikacji między marką a kupującym. Jeśli wcześniej projektant lub firma jako całość stanęli na szczycie piramidy konsumenckiej, teraz warunki gry są podyktowane przez tych, którzy są konsumentami produktu. Ponieważ w warunkach hiperkonkurencji nie przetrwa najsilniejszy, ale ten, który mówi tym samym językiem co klienci.

Od teraz mamy nie tylko prawo do głosowania, ale także możliwość kształtowania wizerunku współczesnego przemysłu mody. Zwykła brytyjska uczennica może narzekać na Twittera na zbyt chude manekiny w Topshopie i będą ją słuchać, publicznie przepraszać i podejmować działania. Hiszpańska nastolatka może zorganizować petycję wzywającą giganta rynku masowego Zara do rozszerzenia zakresu rozmiarów do XXL, a to wezwanie zostanie rozpatrzone. A 22-letni chłopiec z Brooklynu może założyć markę - kpiąc z najsłynniejszej młodej marki naszych czasów, której projektant nawet nie pomyśli o pozwaniu o naruszenie praw autorskich, ponieważ chce, żeby „ten facet czerpał taką samą przyjemność z tworzenie rzeczy jako nasz zespół. ”

Tak, wszystkie te Vetememes - raczej fanart w duchu kreatywności online. Z drugiej strony trudno nie zauważyć, jak popularność marek, które zaczęły się jako żart dla siebie, osiągnęła niewiarygodne rozmiary, podczas gdy oni sami przestali ulegać oryginałom. Kto wie, być może za kilka lat w kodzie uformuje się osobna kasta marek parodii i pójdziemy do Homies i Féline, nie przywiązując do tego szczególnej wagi.

Zdjęcia: Vetememes, Brian Lichtenberg