Zasługujesz na to: w jaki sposób wizerunek kobiet w reklamie

Problem reklamy, tworzenia szumu informacyjnego, tkwi również w niesamowitym seksizmie prezentacji. Kalifornijska projektantka Sintia Petrovich kilka lat temu uruchomiła blog „Do I Offend”, w którym zaczęła układać takie reklamy, podkreślając ich prawidłowości i warstwy tematyczne. Patrząc na utalentowane kompilacje seksistowskich reklam z połowy ubiegłego wieku, staraliśmy się ustalić, w jaki sposób zmieniły się wizerunki reklamowe kobiet w porównaniu z erą serii Mad Men, i przyjrzeli się kilku nowym i znaczącym precedensom dotyczącym płci.

Jaka reklama była wcześniej

Czysty letni dzień. Atrakcyjna, gustownie ubrana kobieta sięga po kosz piknikowy, ale ten sielankowy obraz obrzydza jej towarzysza. „Ona jest jedna na milion”, myśli mężczyzna, „tańczy, gotuje, wygląda świetnie. Ale wszystkie jej zalety zostały zniszczone przez hapozę”. Gapozis, więc wiesz, to jest niewybaczalna odległość między guzikami na spódnicy - a on właśnie zniszczył prywatność tej uroczej damy. Jeśli dojdzie do małżeństwa, czekają na nią kolejne kłopoty - dłonie dishpan: przed zmywaniem naczyń kobiety musiały ręcznie myć talerze, co sprawiało, że skóra na rękach była zbyt szorstka. Jest jeszcze inne niebezpieczeństwo - wesoła reklama piwa Schlitz spaceruje po sieci, gdzie mąż pociesza żonę, która z uśmiechem spała kolację, mówiąc: „Nie martw się, kochanie, przynajmniej nie spaliłaś piwa!”

To tylko niektóre przykłady reklam w czasopismach dla kobiet w stylu vintage, takich jak „Ladies 'Home Journal”, który wciąż jest żywy, zebranych na blogu „Do I Offend” Cynthii Petrovich. Nieźle rozumiejąc nauki społeczne, znalazła w reklamie swoją wewnętrzną logikę i strukturę, co znajduje odzwierciedlenie w rubryce bloga. Na przykład oddzielna sekcja Pietrowicz przypisuje reklamę poświęconą problemom z wagą - nadmierną lub odwrotnie, niewystarczającą. W latach 50. ideał kobiecej figury był daleki od typowego współczesnego połysku, który spadł ze stron. Hudoba często stawał się obiektem żartu i poważnym problemem, który trzeba było pilnie rozwiązać za pomocą narkotyków, takich jak Wate-On. Nie mniejszą troską był stan skóry lub zapach: „Pamiętaj,” mówi tekst na jednej z takich reklam, „twoje włosy pochłaniają nieprzyjemny zapach”. Kluczową kwestią w takiej reklamie jest przesadna wartość publicznej oceny, nawet niezadowolenia ich własnych dzieci.

Wady amerykańskich kobiet były mocno podkreślane - jeśli ich nie wyeliminujesz, wydarzy się coś strasznego: albo nikt nie zadzwoni na randkę, albo inne kobiety zaczną wypuszczać żądne żarty, albo męski szef odmówi zatrudnienia. Coś, co miało być komplementem - „Twoja żona nie gotuje? Nie rozwód, pozwól jej być twoim zwierzakiem”, kobieta mogła znaleźć tylko w reklamie kawiarnianej.

Jak gospodarka wpłynęła na reklamę

W amerykańskim społeczeństwie od czasu powojennego wyżu demograficznego, mieszkanką kobiety z klasy średniej była kuchnia, w najgorszym - sklep z produktami i artykułami gospodarstwa domowego. Wraz z rozwojem feminizmu, rozwojem ruchów równych praw i rewolucją seksualną w latach 60. XX wieku, wzorce społeczne znane z poprzednich dziesięcioleci zaczęły wykazywać zauważalne pęknięcia. Liberalizacja sfery społecznej nie mogła wpłynąć na elastyczny rynek reklamowy, nawet gdyby następował stopniowo. Od tamtej pory, prawdziwie seksistowska reklama spotyka się coraz mniej, a wizerunek reklamowy niezależnej kobiety, niezależny od silnego męskiego ramienia, w końcu stał się korzystniejszy.

Jednak ten medal miał minus. Uzbrojeni w liberalne trendy w sferze seksualnej, reklamodawcy wykorzystali je do stworzenia hiperseksualnego produktu. Uprzedmiotowienie kobiety jako przedmiotu posiadania zostało zastąpione powszechnym uprzedmiotowieniem kobiecego ciała: jeśli nagle nie pasuje do obrazów replikowanych w reklamie, należy to pilnie skorygować. „Seks sprzedaje” jest znaną formułą, której popularność i skuteczność może ocenić każdy, kto ma wszystko w porządku ze swoim wzrokiem. Globalne rozpowszechnienie standardów seksualności i odpowiednich obrazów reklamowych prowadzi do zaskakujących konsekwencji - od notorycznego wzrostu ilości oczu koreańskich nastolatków po boom na kremy wybielające skórę w Indiach. W nowoczesnej reklamie i mediach moda na hiperseksualność znalazła idealne rozwiązanie w postaci modelu anorektycznego, patrząc na konsumentów z plakatów reklamowych i filmowania w połysku i doskonale nadających się do realizacji różnych produktów - od kosmetyków po hamburgery. Nic więc dziwnego, że Naomi Wulf, amerykańska feministka i autorka książki „The Myth of Beauty”, podkreśla, że ​​ta sytuacja nie jest wynikiem przestarzałej patriarchalności, ale dobrego starego kapitalizmu, który dobrze wie, że seks jest prawdziwy.

Co zmieniło się w reklamie wraz z pojawieniem się poprawności politycznej

Istnieje jednak inny wewnętrzny trend związany ze zwiększoną uwagą na etykę w świecie zachodnim i tzw. Gender mainstreaming. Koncepcja ta w rzeczywistości oznacza polityczną poprawność w kwestiach relacji płci, co znajduje również odzwierciedlenie w niektórych przepisach dotyczących treści reklamowych. Na przykład w Norwegii pod koniec lat 70. podjęto pierwsze próby ograniczenia dyskryminacji ze względu na płeć w reklamie, co zaowocowało osobnymi pisemnymi regulacjami. W wielu innych krajach zachodnich przez długi czas polegali na samoregulacji reklamodawców i klientów, ale dziś normy takie jak norweski są bardziej powszechne. W Wielkiej Brytanii stały się częścią jednej ustawy o równości z 2010 r. I każdy może narzekać, że reklama jest dyskryminująca dla kobiet.

W związku z tymi zmianami w krajobrazie kulturowym wiele dużych firm jest gotowych na nowo przemyśleć stereotypy kobiecego piękna i jednocześnie radzić sobie ze stereotypami dotyczącymi płci. Jednym z trendsetterów w tym przypadku jest producent kosmetyków Dove, który niedawno przedstawił szereg niezwykle udanych przykładów. Kampania „Dove Real Beauty Sketches” w oryginalny sposób pokazuje, jak niedoceniane mogą być pomysły kobiet na temat ich własnego piękna, zwłaszcza w porównaniu z opinią obcych. Inny przykład: „Selfie” jest dużym i udanym z punktu widzenia informacji zwrotnej projektem, który reinterpretuje pojęcie piękna, odmawiając używania filtrów do autoportretów. W reklamach z lat 50. ta szczupłość, ta pełnia została łatwo przekształcona przez reklamodawców w oczywiste kobiece wady, podczas gdy Dove zamienił je w przedmioty dumy. Bądź sobą, nie trać swojej indywidualności - dzisiaj, z tymi pozornie typowymi dla zindywidualizowanego społeczeństwa, mantry zaczynają działać z coraz większym powodzeniem, co odzwierciedla liberalną zmianę w sferze płci.

Wszystkie te przykłady wyglądają zupełnie nieszkodliwie w porównaniu z kampaniami reklamowymi American Apparel, które pod flagą przewartościowania wartości i niestandardowych, kontrowersyjnych zasad etyki za każdym razem wywołują skandale. Bohaterami prowokacyjnego kręcenia kalifornijskiej marki są zarówno pracownicy firmy w różnym wieku, w różnych formach i kolorach skóry, a także, powiedzmy, gwiazda porno Sasha Gray. Tutaj naturalność modeli miesza się z celową szczerością; seks jest nadal sprzedawany, ale bez dopracowanego i błyskotliwego obrazu. W przypadku American Apparel skandal często osiąga podwójny skutek, powodując sprzeczne uczucia (i, oczywiście, uwagę) dla społeczeństwa, ale także wymusza dyskusję na tematy etyczne.

Ogólnie rzecz biorąc, w kampaniach American Apparel, podobnie jak w papierku lakmusowym, istnieją dwa trendy, które nie pasują do siebie: próby przedstawienia modelu w najbardziej naturalny i ludzki sposób oraz prowokacyjna intonacja, bardziej charakterystyczna dla reklamy hiperseksualnej. Autor bloga „Do I Offend” skłania się do stwierdzenia, że ​​sytuacja zmieniła się nieznacznie od połowy ubiegłego wieku, a dzisiejszy świat reklamy jest pełen stereotypów. Oczywiście hiperseksualność nadal dobrze się sprzedaje, ale może wywołać gwałtowny odrzut ze strony opinii publicznej - przynajmniej znieść zakaz reklamowania Carl's Jr. z Kate Upton.

Trudno sobie wyobrazić taki sprzeciw wobec stereotypów w latach 50. i 60. XX wieku. Najważniejszą rzeczą, która zmieniła się w porównaniu z tamtą erą, jest treść reklamy, która staje się coraz bardziej elastyczna pod względem kontroli etycznej i samokontroli. Reklamowy wizerunek histerycznej gospodyni domowej, obarczonej troską o kolację, nie wyglądałby dziś tak jak potworny anachronizm - zostałby zhakowany po brzegi w najbliższej agencji. W tym świetle przedstawiony poniżej przykład Dove i innych kampanii reklamowych wskazuje na bardziej odpowiedzialny społecznie i zachęcający wektor rozwoju, dzięki któremu rynek reklamy i media są dziś mniej podatne na wpływ uprzedzeń płciowych i próbują podążać za etyczną awangardą.

Przypadki, w których stereotypy dotyczące płci są niszczone

Bodyform

Legendarna odpowiedź Bodyform, brytyjskiego producenta damskich ochraniaczy na post Richarda Neila w mediach społecznościowych. W swoim komentarzu Richard ubolewa, że ​​jego pomysły dotyczące miesięcznika, utworzone przez reklamę, okazały się całkowicie dalekie od prawdy. Miał nadzieję, że jego dziewczyna będzie jeździć na rolkach, skakać ze spadochronem i śmiać się bez końca, ale zamiast tego zobaczyła furię „wypełnioną trucizną”.

Dzięki tej pracy agencja Carat nie tylko pokazała, jak błyskawicznie reagować na bieżące wydarzenia (odpowiedź została nagrana i opublikowana mniej niż tydzień po opublikowaniu komentarza Richarda), ale także zmuszona do ponownego rozważenia podejścia do zrozumienia całej kategorii kobiecych produktów higienicznych. W filmie stereotypy i stereotypy dotyczące płci są sarkastycznie kwestionowane, „tajemnice” kobiet otwarcie się otwierają. Dobry ruch, świetny skrypt, świetna gra. Nie zapominaj, to jest 2012! Być może jest to najlepsze, co zostało zrobione w promowaniu tej kategorii produktów na rynku.

Zaplanuj Belgię

Kolejna kampania belgijskiej agencji Duval Guillaume na organizację planu Belgia, która pomaga dzieciom bronić i korzystać ze swoich praw w społeczeństwie. Tym razem praca miała na celu zwalczanie dyskryminacji kobiet. W jednej z belgijskich szkół dziewczęta zostały usunięte ze swoich klas i zmuszone do pracy „żeńskiej”: obieranie ziemniaków, mycie toalet i podłóg. Oczywiście dzieci spotkały się z takimi innowacjami bez zrozumienia i strajku, na które czekali pracownicy Plan Belgium.

W tym przypadku mechanika wypracowana i tradycyjna dla Duval Guillaume, gdzie prowokacyjny niestandardowy staje się wirusem, opiera się na absolutnym seksizmie, zredukowanym do absurdu. Działa świetnie i wyraźnie przekazuje wiadomość.

Toshiba

Niesamowita praca Pereiry i O'Dell z San Francisco na dużą skalę dla laptopów Toshiba z procesorem Intel. Publiczność oceniała komputery wyłącznie w wyglądzie, podczas gdy Toshiba i Intel postanowili skupić się na tym, co było w środku. Agencja wymyśliła niesamowitą kampanię: w sieci pojawiła się wzruszająca seria z 6 odcinków, której główna postać budzi się każdego dnia w nowym ciele. Alex próbuje dowiedzieć się, co się z nim dzieje, i zapisuje połączenia do siebie przez kamerę internetową. To właśnie ta forma pamiętników wideo umożliwiła włączenie do serii ogromnej liczby widzów, którzy zarejestrowali i opublikowali apele na Facebooku w imieniu bohatera.

Praca zgromadziła niewiarygodną liczbę nagród na festiwalach reklamowych, można ją znaleźć na zasobach poświęconych wyłącznie kinu, jako samowystarczalną serię, a Alex grał ponad 50 widzów. Najsilniejszy pomysł „Piękno w środku” („Piękno w środku”) uwalnia nas od wszelkich stereotypów i przywraca wiarę w siebie. Absolutnie nieważne jest płeć, narodowość, kolor oczu, długość włosów, wzrost i wiek - ważne jest, jakiego rodzaju osobą jesteś i co jest w tobie.