Prostota lub kradzież: dlaczego marki modowe kopiują się nawzajem
„Ulubiony projektant Sobchak skopiował kolekcję nieznany brytyjski projektant mody ”, - z tytułem kilka dni temu ukazał się artykuł o pokazie wiosenno-letniego Alexandra Terekhova 2017. Chodziło o krótką błyszczącą sukienkę z jednym otwartym ramieniem, która była dokładnie taka sama jak modelka wiosna-lato 2013 Ashish. Właściwie” Ulubionym projektantem Sobchaka jest Alexander Terekhov, a „nieznany brytyjski projektant mody” to Ashish Gupta, założyciel marki Ashish, której Madonna, Miley Cyrus i Victoria Beckham noszą rozpoznawalne rzeczy z cekinami.
Ten artykuł nie był jedyną publikacją poświęconą temu, cóż, przypadkowi. Ale doskonale zilustrowała, jak trudno jest zrozumieć plagiat w 2016 roku, kiedy „wszystko zostało już przez kogoś wymyślone”. Nie chodzi nawet o to, że ktoś ukradł sukienkę - ten fakt oczywiście nie zmieni ani świata mody, ani życia tych, którym na tym zależy. O wiele bardziej interesujące jest to, że proste pytanie nie znajduje zrozumiałej prostej odpowiedzi: gdzie jest linia między nieskrywaną kradzieżą, cytatem wtórnym i postmodernistycznym? A jeśli kradzież pomysłów zdecydowanie nie jest dobra, to dlaczego tak się dzieje z nieuzasadnioną regularnością?
Apple bez końca pozywa Samsunga, Christian Louboutin nadal pozywa projektantów, którzy malowali podeszwy na czerwono, a politycy kradną ze sobą przemówienia agitacyjne. Nie można umieścić pomysłu w sejfie, więc kradzież jest łatwa, ale trudno jest udowodnić fakt kradzieży. A zwłaszcza nie ma takiego piekła, gdzie specjalne kotły są przygotowane dla modnych plagiatów. Na przykład kilka lat temu Roberto Cavalli oskarżył emocjonalnie Michaela Korsa o plagiat: nie mówił o sukience ani butach, ale o istocie marki Michael Kors, zbudowanej na wtórnych pomysłach.
I tak jest: od sezonu do sezonu Kors pokazuje koktajl dobrze zredagowanych, ale wciąż gotowych pomysłów. Oto komitet moralności nie wpadł do Michaela Korsa, a torby marki nie zawaliły się w szczytach sprzedaży. Ponieważ marka to nie tylko oryginalna wizja artystyczna. Są to relacje z prasą i ambasadorami, są to ugruntowane sieci handlowe, łańcuchy produkcji i dostaw, sprzedaż, bezpośrednia praca z konsumentem. Bez względu na to, jak dziwnie to może brzmieć, brak wyjątkowości może być dość oficjalną podstawą marki - zwłaszcza jeśli przypomnisz sobie hasło „kradzież talentów”.
Nie możesz umieścić pomysłu w sejfie, więc łatwo go ukraść, ale trudno jest udowodnić fakt kradzieży.
W rezultacie okazuje się, że można ukraść kogoś, ale komuś nie. I tu wkraczamy na chwiejną ziemię reputacji. Mechanizmy produkcji, sprzedaży i promocji marek demokratycznych i luksusowych znacznie się różnią. W szczególności klienci masowego rynku częściej kupują „tylko ubrania”, a osoba, która chce zainwestować w drogie rzeczy, nie tylko kupuje ubrania, ale także status, styl życia, usługi i wyjątkowy design. To dość nudna, a nawet zbędna informacja dla konsumenta, który funkcjonalnie postrzega ubrania. To sprawia, że ubrania różnią się od mody: ta druga nigdy nie była historią o „tylko sukienkach”. W połowie XX wieku projektanci tacy jak Christian Dior zostali wypędzeni z pokazu ludzi, którzy próbowali szkicować rzeczy z nowej kolekcji do swojego notebooka.
Wtedy marki za straszne pieniądze sprzedały duże domy towarowe prawo do replikacji tych lub innych modeli. Zarówno klienci Christian Dior, jak i klienci domów towarowych płacili więcej niż tylko nowe ubrania. Zapłacili za ubrania „od Diora” (lub „prawie od Diora”), ponieważ jego idea kobiecości była wówczas najmodniejsza i dlatego automatycznie stali się najmodniejszymi. Od tego czasu nic się nie zmieniło. Tak, nauczyliśmy się budować szafę bez pomocy błyszczących końcówek i czuć się świetnie w szarej bluzie nawet podczas ważnego wydarzenia. Jednak jeśli chodzi o markowe ubrania z dużym „d”, nadal chcemy tego samego, czego chcieli klienci Diora - poczucia przyzwyczajenia do mody.
Marka premium zbudowana na pomysłach wtórnych może jednak również ją dać, jeśli uczciwie się postawi - jako marka pięknych ubrań. Michael Kors nigdy nie nazywał się świetnym projektantem, który organizuje seanse w duchu Alexandra McQueena. Nawet marki masowe, które kradną nie tak elegancko i proszą o to nie tyle, regularnie płacą odszkodowanie, jednocześnie za każde oskarżenie o plagiat, odpowiadając: „Cóż, wtedy jesteśmy rynkiem masowym z golfem za dwa tysiące rubli „ Trudno jest oprzeć się tej zuchwałej uczciwości: w ten sposób fakt wtórnego charakteru jest „wszyty” w oczekiwania klienta od samego początku. Jak pokazują wielkości sprzedaży i praktyki, odsuwa się kilka.
Skandal zwykle rozjaśnia się, gdy ludzie odnajdują markę oszustów - markę, która działa z tą samą niebieskooką prostolinijnością, pozycjonując się ze znacznie większym pretekstem. Rzeczy Aleksandra Terekhova są w tej samej kategorii cenowej co Ashish, świecą w rosyjskim Vogue, są kochane przez rosyjskojęzycznych dziennikarzy mody i bogatych świeckich dziewcząt. Oksana Ławrentyjewa, której firma „Rusmoda” jest zaangażowana w markę Aleksandra Terekhowa, w wyżej wspomnianym materiale mówi: „Być może Aleksander kiedyś widział tę sukienkę brytyjskiego projektanta, ale jej nie skopiował. Na przykład, kiedy coś tworzysz, nawet nie zdajesz sobie sprawy, że gdzieś już to widziałeś, dlatego nie można go nazwać plagiatem. ”
Oskarżeni o plagiat uwielbiają mówić o postmodernizmie.
Tak więc przed nami jest nagi artysta, który nie pamięta oryginalnego źródła - w jego głowie jest tyle pomysłów. Może go ukradł, a może wydawało się. Przedstawiciele marki nie odpowiedzieli na naszą prośbę, na łamach innych publikacji projektant również nie skomentował przypadku plagiatu, nie powiedział nic w duchu „Chcę sprawić, by kobiety były piękne i myśleć tylko o swojej przyjemności, a nie o pomysłach”. Po prostu to zignorował.
Ci, którzy są oskarżani o plagiat, lubią mówić o postmodernizmie. Jakby nazwać plagiatem piękne słowo - i jest zamknięte. Elena Stafieva doskonale napisała o różnicy między postmodernistycznym podejściem a bezmyślnym kopiowaniem: „Tak, wszyscy ciągną wszystkich, ale niektórzy pociągają za sobą sens, a niektórzy są bez. I ważne jest, aby nie stracić z oczu wszystkich rozmów na temat„ postmodernizmu ”. nie jest to krępujące, jeśli masz własny kontekst autora, a jeśli go nie masz, zamiast cytowania dostajesz głupią kopię. Dziwne iw niektórych miejscach odrażające Vetements tak wzniosłe przez krytyków, ponieważ Demna nie tylko skopiowała wczesnego Martina Marghela - tęsknił za tą estetyką poprzez własny pogląd na świat, uczynił go bardziej komercyjnym i dodał coś własnego (gorycz osoby radzieckiej na całym świecie). Nawet z ogólnym podobieństwem Maison Martin Margiela i Vetements mamy do czynienia z dwiema różnymi wizjami i dwoma różnymi podejściami do mody.
Równolegle pojawił się nowy skandal: najpierw na Facebooku, a potem na stronach Buro 24/7 rosyjscy dziennikarze zbeształ Lumier Garson, młodą markę Jean Rudow, która jest całkowicie zbudowana na kompilowaniu modeli Vetements, Off-White i Raf Simons. Ale jednocześnie kolekcja marki stawia Business of Fashion i Vogue.com. A więc fakt kradzieży intelektualnej? Był. Nawet sam Jean nie ukrywa tego: „Celowo osiągnąłem wszystkie te porównania i porównania z Vetements. Aby wywołać rezonans i uzyskać jakąkolwiek informację zwrotną, konieczne było zrobienie mini-skandalu. I myślę, że to zrobiłem”.
Pomysł naprawdę zadziałał: kolekcja jesień-zima Lumier Garson została napisana dziesięć razy więcej niż wszystkie poprzednie razem wzięte. Jean mówi, że nie będzie już używał takich metod, ale na razie można mu tylko uwierzyć słowem. Jeśli projektant już teraz, na przykład, powiedział, że chce tworzyć Vetements dla ludzi (czyli taniej), to wszystko będzie jasne od razu: uczciwa praca z trendem. Ale Jean chce „pozostać w ramach małego formatu, wypuszczać rzeczy w małych partiach, aby pozostały stosunkowo niedostępne”. Tak długo, jak ma on wspaniałą reakcję w prasie i możliwość sprzedaży wymyślonego prawa autorskiego, czas pokaże, jak go używa.
Zjawisko kradzieży informacji wizualnych jest trudne. Nie jest jasne, jak go regulować i co uważać za kradzież w sensie prawnym. Wydaje się, że przypadku Terekhova i Ashisha nie można nazwać kontrowersyjnym, ponieważ sukienki są prawie identyczne, a jeden pojawił się trzy lata później niż drugi. Ale w rzeczywistości argument „są podobne” w dziedzinie prawnej nie działa. W przypadku cięcia lub drukowania można opatentować tylko formularz.
Idea patentu nie ma zastosowania, a jeśli dodasz jagody do druku liści lub zmienisz elementy o kilka milimetrów, otrzymasz zupełnie inny obraz. Oczywiście jest moment skojarzenia z marką - Louboutin zdobył prawo do monopolu w świecie czerwonych podeszw. Tylko w przypadku takich roszczeń konieczne jest zebranie grupy fokusowej, która jednogłośnie potwierdza, że czerwona osoba kojarzy się z nią wyłącznie z Twoją marką, a jeśli inna marka ją utworzy, kupujący będzie się mylić.
Duże marki stale wykorzystują swoją uprzywilejowaną pozycję w stosunku do mniejszych marek.
Rozwiązywanie problemów plagiatu w modzie przez sąd jest również trudne, ponieważ różne marki znajdują się w innej sytuacji. Gdyby zespół Michaela Korsa zmienił ostrożne podejście do pożyczania i szył dokładną kopię sukienki Louis Vuitton, marki, ze względu na ich rozmiar, byłyby przynajmniej oceniane na równych warunkach. I co możemy powiedzieć, powiedzmy, rosyjskiej projektantce Vice Gazinskiej, kiedy Kenzo produkuje odbitkę bardzo podobną do niej, czy Stella McCartney ma drewniane kryształy, które były na bluzach Vika Gazinskaya kilka lat wcześniej i które zdawały się być fotografowane przez wszystkie znane style uliczne fotografowie? Nic Fakt kradzieży intelektualnej w tym przypadku jest prawie niemożliwy do udowodnienia.
Po pierwsze, może to być pominięcie kogoś z olbrzymiego zespołu giganta marki, który opiera się na tworzeniu kolekcji i trendach także na ulicach: co, jeśli młodszy projektant zobaczy kryształy, nie rozpozna autorstwa i zdecyduje się na nie zainspirować? Po drugie, argument „tak, słyszymy o Twojej marce po raz pierwszy” niestety działa. Duże marki stale wykorzystują swoją uprzywilejowaną pozycję w stosunku do mniejszych marek.
Kiedy Zara po raz kolejny intelektualnie obrabowała na początku tego roku dwudziestu niezależnych ilustratorów, główny argument firmy był bezkompromisowy: „Brak wyraźnej indywidualności w projektowaniu produktów twojego klienta sprawia, że trudno zrozumieć, jak ogromna większość ludzi z różnych części świata może narysować paralelę między nami a Wtorek Bassen. ” Przedstawiciel Zary wysłał taką odpowiedź do adwokata z niezależnej biżuterii we wtorek Bassen. Poparł on swój list liczbami: strona Zary jest odwiedzana co miesiąc przez 98 milionów ludzi, strona Bershka - 15 milionów przeciwko wtorek Bassen z 160 tysiącami subskrybentów na instagramie. Wyraźnie wyrażona indywidualność, aby rzetelnie zmierzyć, nikt jeszcze nie odniósł sukcesu. Część biżuterii została usunięta ze sprzedaży, ale pozycja Zary prawdopodobnie pozostała niezmieniona.
Zrabowany intelektualnie łatwiej jest pocieszyć się publicznym skandalem i próbować okryć nieuczciwą markę wstydem. Bardziej zrównoważone środki wymagają czasu, pieniędzy, wysiłku i nie gwarantują pozytywnego wyniku. Czy fakt kradzieży intelektualnej wpływa na sprzedaż nieuczciwej marki? Nie Czy dochody Balmaina, za które w 2015 r. Olivier Rousten „wymyślił” dokładną kopię 20-letniego garnituru Givenchy, spadły? Bez względu na to, jak: Balmain nigdy nie miał tak udanego roku - współpraca z H&M, duża sprzedaż, szczęście, miłość ludzi.
Ponownie natknęliśmy się na proste pytanie: dlaczego nie można ukraść? Odpowiedź jest bardzo prosta: możesz, ale decyzja pozostaje u nas. Rynek masowy i marki z pozycją demokratyczną kradną otwarcie. Nieuczciwe drogie marki, których projektanci pasożytują na pomysłach innych ludzi, zostają skradzione w nadziei, że „nikt tego nie zauważy”. W 2016 roku, bardzo, zbyt wiele, zbyt wiele rzeczy, a każdy zakup (zwłaszcza drogi) jest również wyborem intelektualnym. Dzisiaj krytycy mody i zawirowania pras mody nie mają już wpływu na sprzedaż, więc tylko kupujący reguluje zachowanie marek. W tej sytuacji byłoby miło wiedzieć dokładnie, co kupujemy. Kupując skradziony przedmiot, inwestujemy w globalne kłamstwo, którego ofiarą jesteśmy sami. Oczywiście kwestia gustu, ale zgadzam się, że to dziwny sposób wydawania pieniędzy.
Zdjęcia: Christian Louboutin
