Niewybaczalny luksus: dlaczego wszystko jest możliwe
Ostatni czwartek w Paryżu zakończył wiosnę i lato High Fashion Week. Diorowi pokazano ogród wypełniony nimfą, Chanel miała dziesiątki jednolitych kostiumów i koktajli, Atelier Versace odmówił pokazania się i zdjął książkę, a Elie Saab stworzyła kolekcję sukienek haftowanych kryształami, w których można chodzić po Taj Mahal i nie potrząsać. I cała ta moda. Średni koszt jednej takiej rzeczy waha się od pięćdziesięciu do dwustu tysięcy dolarów. Suknie ślubne są droższe - mówią, że ich cena może przekroczyć milion. Teraz, w 2017 roku, brzmi to jak historie z archiwalnych magazynów o paryskich modach, kiedy kobiety szeleściły jedwabiami, ubierając się na kolację.
Ale to wszystko się dzieje. I choć liczba klientów couture w ciągu ostatnich osiemdziesięciu lat zmniejszyła się z czterdziestu tysięcy do kilkuset osób, chociaż przy rocznym obrocie w wysokości 700 milionów dolarów, sprzedaż couture stanowi zaledwie 1% całej sprzedaży w branży modowej, chociaż haute couture jest stale pochowany, jest żywy i dobrze kupuję. Kto kupuje, dlaczego i dlaczego - są to pytania bez odpowiedzi: jeśli w twoim otoczeniu nie ma ludzi, którzy noszą takie rzeczy, niemożliwe jest wiarygodne nauczenie się czegokolwiek. Prawo francuskie nie zezwala na raportowanie sprzedaży couture, ponieważ oznacza to „rzemiosło”, a same marki nic nie mówią - ani o konkretnych liczbach, ani o klientach (jest wersja, o którą proszą, aby ukryć swoje nazwiska, bo się boją nie zostały okradzione).
Wydaje się, że ten świat, w którym krawcy mają taśmę pomiarową przewieszoną przez ramiona i sufity ozdobione sztukaterią, zamknął się sam, ale tak nie jest. Couture się zmienia i jest zmuszony do zmiany: co roku pojawia się coraz więcej problemów ideologicznych i coraz trudniej jest stworzyć taki a priori konserwatywny segment odzieży.
Za datę haute couture uważa się 1858, kiedy Charles Frederick Worth otworzył swój pierwszy sklep w Paryżu. Wtedy oczywiście nie mogło być żadnych pytań: wszyscy rozumieli, dlaczego i kto potrzebuje mody. Couturiers nosili bardzo bogatych klientów, zapewniając im kompletny zestaw garderoby do rękawic i pończoch. W dwudziestym wieku domy na poziomie Christian Dior same decydowały, czy odmówić klientowi sukni, czy nie, aby nie każda kobieta mogła zamówić strój. Same pokazy odbyły się wyłącznie jako wydarzenia dla klientów: na przykład Christian Dior i Coco Chanel wypędzili dziennikarzy, którzy próbowali szkicować modele z wybiegu. Wówczas nie było prêt-à-porter, a tym bardziej masowego rynku, i wszyscy, którzy go mieli, podkreślali bogactwo. Teraz zakładamy trampki nawet na własny ślub, kupujemy koszulki zamiast jedwabnych bluzek z żabotem i nosimy rzeczy z Zary i H & M wraz z rzeczami Chanel. Nowoczesna moda nie narzuca kobietom, jak powinny wyglądać, ale stara się zrozumieć, czego te same kobiety chcą. Jednocześnie oddziały couture marek nadal ubierają klientów w szalenie drogie sukienki, a to jest problem - a przede wszystkim same marki.
W uczciwości, marki nie mają szczególnego wyboru: haute couture musi zostać sprzedany. Aby sprzedać komuś, kto ma pieniądze - i wiele. The Wall Street Journal pisze, że wśród klientów atelier są młode amerykańskie kobiety z wielkiego biznesu, są „stare europejskie pieniądze” - dziewczyny, które zostały przywiezione przez matki w studiu haute couture, a te przez ich matki i tak dalej. Ale ani jedna publikacja nie zaprzecza, że większość klientów dzisiejszej mody pochodzi z Azji, Rosji, Arabii Saudyjskiej, Zjednoczonych Emiratów Arabskich, a ostatnio z Indii i Afryki.
Kiedy widzisz rosyjskiego oligarchę lub ślub arabskiego szejka w Internecie, prawie zawsze jest to haute couture, a najbardziej skoncentrowany: według The Luxonomist, dla arabskiego gościa weselnego można zamówić dziesięć do piętnastu obrazów, średnio arabscy klienci zamawiają około trzydziestu sukienki w sezonie. Nawet przy minimalnych kosztach jest to półtora miliona dolarów tylko na haute couture - nie licząc torebek, butów i ubrań prêt-à-porter, które taki klient może dodatkowo kupić. Dziwnie byłoby nie kierować się jej pomysłami na piękność przy tworzeniu kolekcji couture, które pierwotnie wymyślono jako biznes zorientowany na klienta.
To wyjaśnia, dlaczego większość kolekcji haute couture składa się z nieważkich sukienek wyhaftowanych kwiatami, przypominających księżniczki Disneya: są one piękne i zrozumiałe, są kobiece w konwencjonalnym znaczeniu, co oznacza, że łatwiej je sprzedać klientom z krajów o patriarchalnych sposobach - mężczyznom z bardzo tradycyjne pomysły na to, jak powinna wyglądać kobieta. Elie Saab i Zuhair Murad generalnie zbudowali na tym biznes i bardzo udany: prawie 50% sprzedaży Elie Saab to haute couture, która obejmuje również suknie ślubne - ich marka to około trzysta rocznie. Wszystko - według indywidualnego zamówienia. Porównaj z 60-80 klientami Jean-Paula Gautiera: sam projektant nazywa ten numer i choć jest niewielki, kontynuuje staromodny haute couture, który bardziej dotyczy kreatywności i wyrażania siebie niż mody i gustów większości najbogatszych kobiet.
Co zrobić w tej sytuacji dla marek, które chcą kojarzyć się nie z Disneyem, ale z obecnymi procesami mody, a jednocześnie zarabiać pieniądze, jest niejasne. „Haute Couture daje naszej firmie to, co można nazwać samą esencją luksusu. W przeciwieństwie do pieniędzy, które tracimy, dzięki couture zyskujemy wizerunek. Zobacz, jak wiele uwagi przyciągają kolekcje. Pokazujemy więc nasze pomysły” - powiedział Bernard Arnaud, właściciel grupy marki LVMH, na przykład Christian Dior.
Ale to tylko częściowo prawda. Żadna duża marka nie może sobie pozwolić na spadek sprzedaży haute couture, a kiedy po odejściu Simonsa z tego samego Diora spadły o około 1%, wszyscy o tym pisali. Aby nie rezygnować z luzu i nie zepsuć swojej reputacji, marki zmuszone są przekręcać węże i balansować między tymi samymi tiulowymi sukienkami i czymś modnym, ale nadającym się do noszenia. Ponownie Dior zatrudnił teraz Marię Grace Curie z Valentino, który był znany ze swojego udanego stylu couture - na pewno widziałeś jego haftowane sukienki i minimalistyczne peleryny. Kyurie mówi, że „próbuje znaleźć równowagę między fantazją a handlem” - i robi wszystkie te same wróżki w sukni, balansując je z klasycznymi kostiumami „Dior”. A Pierpaolo Piccioli, który pozostał w Valentino, okazał się minimalistą i pokazał kolekcję bardzo pięknych rzeczy lakonicznych. I chociaż krytycy chwalą jego pracę, nie jest jasne, czy ryzyko było uzasadnione: popyt na haftowane sukienki w tym segmencie cenowym jest znacznie wyższy niż w przypadku architektonicznych przedmiotów.
To, co dzieje się teraz, powraca do rozmowy o roli couture w układzie współrzędnych nowoczesnego przemysłu. Ogromnie o tym mówił po pierwszej kolekcji Rafa Simonsa dla Christiana Diora. Następnie projektant pokazał sukienki znane wszystkim z serii „Najpiękniejsza kobieta planety”, ale dodał także proste garnitury, płaszcze, sukienki z płaszcza - i wiele innych. Opinie w prasie były inne - od entuzjastycznego do „To nie jest haute couture!”. Takie podejście Simonsa oznaczało ostrą zmianę po erze krynoliny (z jednej strony) i czystej kreatywności (z drugiej), która dzięki Johnowi Galliano, Alexanderowi McQueenowi (choć nie był oficjalnym projektantem), Martinowi Margieli, Christianowi Lacroix, Jean-Paulowi Gautierowi i inni znani projektanci zdefiniowali wygląd haute couture ostatnich dziesięcioleci.
Dzięki nim couture naprawdę było kwintesencją pomysłów na markę, ucieczką myśli i źródłem inspiracji. Teraz, w dawnych czasach w tym duchu, tylko Gotye i Galliano pracują w Maison Margiela. John tworzy kolekcje sztuki z różnym powodzeniem, a właściciel marki Renzo Rosso celowo to robi: chciał zatrudnić artystę i zatrudnić go, tworząc wyjątek od obecnego stanu rzeczy. Ale to, co dzieje się od początku 2010 roku, wyraźnie sygnalizuje komercyjny wektor: cały dział z bardzo drogim i długim cyklem produkcyjnym dla marek jest zbyt nieopłacalny, jeśli nie można na nim zarobić. Ponadto, prêt-à-porter nadal podchodzi do kosztów i poziomu wydajności do couture, a jego marka pozwala sobie na podkreślenie tego, co istotne - w każdym razie o wiele bardziej modne niż rzeczywista moda.
Okazuje się, że haute couture sięga do podstaw, ale z poprawką na fakt, że półtora wieku minęło i żyjemy w zupełnie innym świecie. Pytanie, co marka, która twierdzi, że jest najbardziej autorytatywna w świecie mody, może i nie może zrobić w tym segmencie, tak naprawdę nie dotyczy ubrań. Z jednej strony nikt nie ma moralnego prawa do zgłaszania roszczeń do marek, które uczciwie kierują się do klientów z Afryki, Azji i krajów wschodnich: biznes musi zarabiać, a czytanie haute couture pozostaje demonstracją wybitnych techników ręcznych. Z drugiej strony nie ma to nic wspólnego z dzisiejszą agendą, a modna marka, jeśli jest naprawdę modna, nie może sobie pozwolić na cofanie się. Tak więc między młotem a kowadłem istnieją historyczne domy mody, sprzedające sukienki za cenę samochodów. Obecnie młode marki, takie jak Zuhair Murad, czują się znacznie bardziej komfortowo, od razu zajmują bardzo wąską niszę i nie muszą się martwić, czy modna prasa uważa je za ucieleśnienie dobrego smaku. W końcu nie ma nic złego w sukienkach dla arabskich księżniczek.
zdjęcia: Atelier Versace, Metropolitan Museum of Art, Victoria and Albert Museum
