Greenwatering: Jak marki i produkty udają, że są zielone
Dziś coraz więcej marek Weź udział w kursie na temat przyjazności dla środowiska, co nie jest zaskakujące - inicjatywy takie jak sortowanie śmieci lub chodzenie do sklepu z ekologicznymi torbami w końcu stały się nawykiem wielu nabywców. Jednak nie wszystkie produkty, które są ustawione jako „zielone”, są naprawdę przyjazne dla środowiska - czasami ich producenci ograniczają się tylko do głośnych wypowiedzi. Zjawisko to nazwano greenwashing - mówimy, jak to działa i jak je rozpoznać.
TEKST: Alisa Zagryadskaya
Marketingowa sztuczka
O ideałach przyjazności dla środowiska zaczęto mówić w późnych latach sześćdziesiątych, kiedy wielkość produkcji sztucznych materiałów wzrosła, a szybka moda zaczęła zajmować nowe terytorium. Na początku lat siedemdziesiątych słynne organizacje ekologiczne Greenpeace i Friends of the Earth, kwestionujące ideę, że człowiek jest królem natury. Wraz z nowymi badaniami zrozumiano, że troska o środowisko jest konieczna, aby nie tylko zachować jakość życia ludzi, ale także uratować inne gatunki.
Zainteresowanie ochroną środowiska wpłynęło również na rynek towarów. Przyjazne dla środowiska podejście stopniowo zaczęło się rozprzestrzeniać: w latach sześćdziesiątych i siedemdziesiątych konsumenci zaczęli zwracać uwagę na produkty ekologiczne, choć oczywiście dalekie było od nowoczesnego marketingu ekologicznego. W latach osiemdziesiątych pojawiło się kilka znanych „zielonych” marek, rozwijających się do tej pory, w tym The Body Shop, Burt's Bees i Whole Foods.
Wreszcie w latach dziewięćdziesiątych marki przyjazne środowisku stopniowo przestały być wyjątkowo niszową historią. Pojawił się „zielony marketing”, czyli ekomarketing - tak zwana promocja ekologicznych produktów lub marek. W sposób polubowny takie produkty powinny być przyjazne dla środowiska lub wytwarzane w sposób bezpieczny dla środowiska. Powinien działać bez substancji toksycznych lub zubożających warstwę ozonową i nadpakowywać, a także używać materiałów pochodzących z recyklingu lub odnawialnych.
Im bardziej świadoma konsumpcja wchodzi w modę, tym bardziej aktywnie producenci wykazują swoje zaangażowanie w ten trend.
Okazało się, że wiele osób chętniej kupuje produkty ekologiczne. Według badania przeprowadzonego w 2014 r. Przez firmę analityczną Nielsen z udziałem ludzi z sześćdziesięciu krajów świata, większość konsumentów jest gotowa na produkty ekologiczne. Około 55% respondentów było skłonnych zapłacić więcej, jeśli firma zwraca uwagę na to, jak jej produkty wpływają na społeczeństwo i środowisko. A 52% przynajmniej raz kupiło takie marki w ciągu ostatnich sześciu miesięcy. Ponad połowa respondentów stwierdziła, że sprawdziła opakowanie produktu, aby sprawdzić, czy szkodzi środowisku.
Wydaje się, że obraz jest błogi: konsumenci są gotowi wspierać inicjatywy środowiskowe, a firmy mają powód, aby produkcja była bardziej przyjazna dla środowiska. Jednak trudniej jest wdrożyć takie podejście niż się wydaje: odpowiednia produkcja i marketing pociągają za sobą dodatkowe koszty i wysiłki. Konieczna jest zmiana ustalonych procesów, wprowadzenie rozwoju, zmniejszenie ilości odpadów i emisji, uzyskanie certyfikatów, a także konkurowanie z „zielonymi” alternatywami.
Niektóre firmy dostrzegają korzyści płynące z eko-marketingu, ale nie są gotowe inwestować w prawdziwe zmiany, woląc ograniczyć się do zielonego logo na opakowaniach i haseł środowiskowych w reklamie. Im silniejsza jest świadoma konsumpcja, tym aktywniej producenci starają się wykazać swoje zaangażowanie w ten trend - nawet jeśli za głośnymi słowami nie ma nic. A fakt, że konsument często nie jest w stanie lub nie chce dowiedzieć się, który produkt jest naprawdę „zielony”, gra tylko w ich ręce.
Zielona woda
Termin „zielona woda” został wprowadzony przez amerykańskiego ekologa Jay'a Westervelda. W 1986 r. Napisał esej o tym, jak hotele oferowały gościom więcej niż jeden raz ręczników i porzucał codzienną wymianę pościeli. Właściciele zakładów twierdzą, że chcą w ten sposób zmniejszyć szkody wyrządzone środowisku, jednak Westerveld był pewien, że chodziło tylko o obniżenie kosztów. Apel, oburzony Westerveldem, mówił o ratowaniu raf koralowych i oceanów, jednak jego zdaniem instytucja mogłaby szkodzić środowisku na inne sposoby.
Sam Greenwrestling pojawił się znacznie wcześniej niż w tym okresie - w czasie, gdy reklama telewizyjna kontrolowała nastroje społeczne. Na przykład wideo z „płaczącym Indianinem”, stworzone na początku lat siedemdziesiątych przez organizację non-profit Keep America Beautiful z udziałem American Advertising Council. W opowieści rdzenny Amerykanin, wychodząc z kajaka, widzi ziemię pokrytą śmieciami i zrzuca łzę. Hasło kampanii brzmi: „Ludzie zaczęli zanieczyszczać. Ludzie mogą to powstrzymać”. Wideo stało się jedną z najbardziej znanych reklam społecznych na świecie i trafiło do stu najlepszych kampanii XX wieku według magazynu Ad Age.
Cynizm sytuacji polega na tym, że za Keep America Beautiful stały wiodące firmy - producenci napojów w jednorazowych pojemnikach - wśród nich na przykład Coca-Cola. Jednocześnie nie podkreślano udziału firm w Keep America Beautiful - organizacja wyglądała jak neutralna strona trzecia. W The Land of Trash dziennikarka Elizabeth Royt nazywa dzieło „Keep America Beautiful” „mistrzowskim przykładem zielonego machania”. Na pierwszy rzut oka słynny film ma całkowicie poprawną wiadomość: nie ma potrzeby zaśmiecania. Jednocześnie całkowicie przenosi odpowiedzialność na kupującego, podczas gdy firmy kontynuują produkcję i sprzedaż opakowań jednorazowych. Wszystko inne, Iron Eyes Cody, który grał w reklamie, nie był rodowitym Amerykaninem, ale aktorem pochodzenia amerykańsko-włoskiego.
Oświadczenia firm muszą być poparte dowodami, a kłamstwo może stać się nie tylko krytyką w prasie, ale także procesami sądowymi
Chevron, firma naftowa, zorganizowała w latach osiemdziesiątych kolejną słynną kampanię o zielonych falach. Zapoczątkowała serię filmów „People Do” - piękno natury ilustruje stwierdzenie, że Chevron stara się pozostawić wszystko nienaruszone. Kampania okazała się spektakularna, a nawet otrzymała nagrodę Effie - podczas gdy Chevron nielegalnie wyrzucał odpady do siedlisk dzikich zwierząt. Firma zorganizowała programy środowiskowe, które głośno określiła, na przykład, poprzez przywrócenie miejsc produkcji ropy naftowej, chociaż milczało, że niektóre z tych środków zostały przewidziane przez prawo. Joshua Karliner, autor Planet of Corporations, szacuje, że Chevron wydaje tylko pięć tysięcy dolarów rocznie na program ochrony motyli, który istnieje do dziś, a produkcja i promocja reklam kosztuje setki tysięcy.
Podobnie firma chemiczna DuPont, w 1991 r., Wprowadziła na rynek tankowce z filmem reklamowym z podwójnym kadłubem ze zwierzętami morskimi. Wydawać by się mogło, w jaki sposób firma, na której wideo lwy morskie tak wzruszają ramionami, a wydry wirują w wodzie pod „Joy” Beethovena, szkodzi naturze? Jednak według raportu organizacji Friends of the Earth, tego samego roku, DuPont okazał się największym źródłem zanieczyszczeń wśród wszystkich amerykańskich korporacji.
Produkcja i sprzedaż wody butelkowanej to kolejny wyraźny przykład zielonego podlewania. W reklamach takich produktów często pojawiają się krajobrazy dziewiczych wyżyn, czystych jezior i lodowych źródeł. Wskazują na to również nazwy marek, nawet rosyjskich - na przykład „Święte źródło”. Firmy wydają miliony, aby stworzyć wrażenie, że ich produkt jest częścią natury. Na przykład Nestlé w zero postanowiło promować swoje plastikowe butelki jako bardziej przyjazne dla środowiska, aw kanadyjskiej reklamie nazywa się wodę butelkowaną „najbardziej ekologicznym produktem konsumenckim na świecie”.
Ten ostatni wywołał niezadowolenie z lokalnych organizacji ekologicznych, które skarżyły się na nieuczciwą reklamę. Według ekologów, plastikowa butelka nie może być opcją przyjazną dla środowiska, najbezpieczniejszą rzeczą dla natury jest picie wody z butelki wielokrotnego użytku. Jednak Międzynarodowe Stowarzyszenie Producentów Wody Butelkowanej stwierdza, że woda butelkowana jest „oznaką pozytywnych zmian”, ponieważ przemysł wykorzystuje obecnie mniej nie nadające się do recyklingu tworzywa sztuczne. Nestlé, na przykład, opiera się na fakcie, że ich butelki można całkowicie poddać recyklingowi - a ślad używania wody butelkowanej to tylko niewielka część śladu węglowego przeciętnego nabywcy.
Obecnie słowo „greenhousing” jest coraz częściej używane - nawet weszło do elektronicznej wersji Oxford English Dictionary. Staje się jasne, że zarzuty firm muszą być poparte dowodami, a kłamstwo może stać się nie tylko krytyką w prasie i protestach aktywistów, ale także procesów sądowych. Na przykład, nie tak dawno temu, Walmart zapłacił milion dolarów, aby uregulować roszczenia do sprzedaży „przyjaznego dla środowiska” biodegradowalnego plastiku. Prawo kalifornijskie zakazuje sprzedaży plastikowych pojemników oznaczonych jako „biodegradowalne”, jeśli wprowadza klientów w błąd - a mianowicie, jeśli producent nie określi, jak dokładnie i jak długo materiał ulegnie rozkładowi.
Gdzie jest prawda
Według ostatnich badań, najczęściej nabywcy, którzy są zaniepokojeni wpływem na środowisko, poszukują produktów bardziej przyjaznych dla środowiska wśród środków czyszczących, kosmetyków i żywności. Na szczęście dziś jest coraz więcej możliwości sprawdzenia, co naprawdę stoi za głośnymi wypowiedziami. Według strony The Sins of Greenwashing, należącej do UL, firmy testującej i certyfikującej produkty, w 2010 roku na rynku pojawiło się 73% więcej towarów, pozycjonowanych jako przyjazne dla środowiska niż w 2009 roku. Większość Greenwoshes dotyczy produktów biurowych, zdrowia i urody, detergentów i artykułów gospodarstwa domowego, a następnie elektroniki i zabawek.
I choć minęło prawie dziesięć lat od publikacji tych danych, dziś zielony marketing jest zdecydowanie bardziej powszechny. Na przykład w latach 2010–2015 światowy rynek produktów ekologicznych wzrósł z 57 do 105 miliardów dolarów.
Ta sama firma UL sformułowała „grzechy przemierzania zieleni” - listę znaków, dzięki którym można zrozumieć, że marka jest naprawdę objęta tylko hasłami. Wśród nich na przykład ukryty kompromis: produkt nazywa się „przyjazny dla środowiska” z powodu jednej użytecznej jakości, podczas gdy inne szkodliwe czynniki są wyciszone. Tak więc papier można wytwarzać z drewna zebranego etycznie, co nie eliminuje szkód wynikających z innych zasobów i związanych z nimi emisji.
Wśród innych oznak zielonego falowania są bezpodstawne lub abstrakcyjne stwierdzenia. Na przykład „całkowicie naturalny”: na przykład arsen, uran, rtęć i formaldehyd występują w przyrodzie i są całkowicie naturalne, a także - trujące. Istnieją również nieistotne stwierdzenia: marka z dumą informuje, że nie zawiera substancji, która jest już zabroniona przez prawo, lub nazywa się „zaawansowana”, ponieważ jest zgodna z obowiązującymi przepisami. Są też mniej oczywiste sytuacje, na przykład mniejsze zło. Produkty są umieszczone jako mniej szkodliwe, ale należą do kategorii, o której wiadomo, że są niebezpieczne dla środowiska.
Słowa „eco”, „natural”, podkreślone „przyjazne dla środowiska” opakowania, marketing flirtujący z ziołami i naturą same w sobie nie gwarantują niczego
W rzeczywistości Greenvoshing można znaleźć w prawie wszystkich obszarach - od materiałów budowlanych (na przykład eko-farb lub ekologicznych parkietów wykonanych z naturalnych materiałów, gdzie producent milczy na temat substancji wiążących je i pochodzenia surowców) do produktów oznaczonych „bio” bez żadnych certyfikatów. Słowa „eco”, „natural”, podkreślone „przyjazne dla środowiska” opakowania (na przykład papier rzemieślniczy), marketing flirtujący z ziołami i naturą („z samego serca lasów Murom”) i inne niejasne obietnice producenta same w sobie nie gwarantują niczego.
Yulia Gracheva, Ph.D. w dziedzinie biologii i szefowa jednostki certyfikującej Leaf Life, mówi: „Metoda oceny [takich stwierdzeń] powinna być jasna, przejrzysta, naukowa i udokumentowana. Pozwoli to kupującym być pewnym ich autentyczności. dokument lub raport z testu. Nie ma znaczenia, czy na etykiecie znajduje się etykieta „produkty są przyjazne dla środowiska” lub „zielone”. Według niej, zgodnie z tym standardem, niemożliwe jest użycie ogólnych sformułowań - „niezanieczyszczających”, „przyjaznych dla środowiska” i tak dalej: prawa nie kontrolują tego, co kryje się za tymi słowami. „Oświadczenia muszą być jasne, na przykład„ bez mleka w proszku ”,„ bez barwników ”,„ bez dodatków do żywności ”, ale jednocześnie istotne” - zauważa Gracheva.
Greenwatering nie zawsze jest wynikiem sprytnego planu i oszustw klientów - czasami jest to po prostu nadmierny entuzjazm marketerów. W ten sposób pojawiają się incydenty takie jak „soda niemodyfikowana genetycznie” - producenci zapominają nie tylko o tym, że szkodliwość genetycznie zmodyfikowanych produktów nie została udowodniona, ale także, że soda nie może być w zasadzie modyfikowana genetycznie. Aby odróżnić prawdziwy produkt ekologiczny od fałszywego, należy zwrócić uwagę na oznaczenia - powiedzieliśmy je szczegółowo tutaj. Projekt Ecopolis wydał darmową aplikację Ecolabel Guide, która rozpoznaje prawdziwe oznakowania ekologiczne na opakowaniach produktów.
W praktyce międzynarodowej istnieje organiczna norma ustanowiona przez Międzynarodową Federację Rolnictwa Ekologicznego i ISO 14024, która ocenia cały proces istnienia produktu z punktu widzenia jego wpływu na środowisko. Na świecie istnieje wiele organizacji, które wydają certyfikat produktów ekologicznych, koncentrując się na tych instalacjach. Rosja wprowadziła GOST 56508-2015, który określa, jakie produkty ekologiczne są i jak powinny być produkowane, transportowane i przechowywane, a także GOST R 57022-2016, który kontroluje, jak takie towary otrzymują certyfikaty. Według Julii Grachevy istnieje „zamieszanie” z certyfikacją: istnieje wiele firm, które ją przeprowadzają, ich standardy mogą się różnić, a ich działania są nadal pod kontrolą.
ZDJĘCIA:Leonid - stock.adobe.com