Dlaczego aromaty nie muszą być dzielone na „kobiece” i „męskie”
W świecie, w którym statki kosmiczne podróżują przez wszechświat, a idee binarności płci zanikają, tworząc miejsce na nowe podejście do postrzegania płci, perfumeria jest nadal podzielona na męskie i żeńskie. Zdecydowaliśmy się dowiedzieć, dlaczego mężczyźni są uważani za bezwartościowych, by wąchać jaśmin, a kobiety uporczywie oferują „słodkie” smaki i co z tym zrobić.
W przeciwieństwie do większości idei patriarchalnych stereotyp, że niektóre zapachy odpowiadają każdej płci, jest stosunkowo nowy. Guerlain Voilette de Madame i Mouchoir de Monsieur, które zostały wydane odpowiednio w 1901 i 1904 roku, uważane są za pierwsze perfumy zorientowane na płeć, które trafiły do sprzedaży. Rewolucyjna koncepcja sparowanych perfum należała do Jacquesa Guerlaina, jednego z najwybitniejszych perfumiarzy jego epoki; Według jednej z legend zestaw został pomyślany jako prezent ślubny przez przyjazną parę Gerlaine.
Historycznie perfumy nie mają płci: ze względu na wysoki koszt butelek i rażący ich brak, zapachy zawsze były oznaką przynależności do określonej klasy, a nie płci. Jedną z głównych funkcji perfum było maskowanie zapachów cielesnych, dzięki czemu perfumy były skoncentrowane i stosowane hojnie: w różnych latach kompozycje perfum budowano wokół piżma, bursztynu, mirry, przypraw i oczywiście kolorów, ale żadna z tych nut nie była identyfikowana z męskością ani z kobiecością. Nawet zaakceptowane oznaczenia „woda kolońska” i „perfumy” są terminologią, mówiącą wyłącznie o koncentracji perfum (woda kolońska jest najniższa, perfumy są najwyższe), ale nie o wszystkich cechach seksualnych zapachu. Jeśli chodzi o ukierunkowanie kosmetyczne na płeć, marketerzy uwielbiają mówić o fizjologicznej różnicy między organizmami męskimi i żeńskimi, ale w kwestiach perfum taki podział nie jest biologicznie określony. Według badań skóra kobiet ma niższe pH, co uzasadnia istnienie męskich produktów do pielęgnacji skóry. Równocześnie, niektóre badania wskazują, że kwasowość męskiej skóry jest wyższa, a inne niższa: biolodzy nie doszli do ostatecznego wniosku. Oczywiste jest, że związek między kwasowością skóry z wiekiem lub odżywianiem jest znacznie większy niż między nią a podłogą.
W rzeczywistości tak zwana chemia skóry, dzięki której zapach „siedzi” na osobie lub nie, jest również przedmiotem kontrowersji: na przykład biofizyk Luca Turin uważa, że zapach oddziałuje z ludzką skórą, mit. Turyn, jeden z najbardziej renomowanych krytyków perfum, twierdzi, że odczuwamy wszystkie smaki w ten sam sposób, ale interpretujemy je inaczej. Tymczasem antropolodzy - stwierdzili, że intuicyjnie wybieramy zapach w taki sposób, aby wzmocnić zapach naszego ciała. Ale żaden z badaczy nie mówi o separacji smaków między płciami.
Historyk perfumerii i twórca własnej marki Roger Dove twierdzi, że „ten sam zapach róży będzie męski dla mężczyzny i kobiety dla kobiety - róże same nie mają płci”. Mimo to zaznacza niektóre zapachy Roja Dove jako męskie lub żeńskie. Jak sam Dove przyznał mi się podczas wywiadu: „Robię to dla mężczyzn: wielu mężczyzn, jeśli nie widzą napisu„ Pour Homme ”lub„ For Men ”na butelce, denerwuje się, że ich genitalia znikną, jeśli noszą taki zapach. Bardzo dokładny opis wpływu marketingu na współczesne życie. W artykule „Perfume Packaging, Seduction and Gender”, opublikowanym w 2013 roku w magazynie Culture Unbound, badacz z Uniwersytetu w Göteborgu Magdalena Petterson McIntyre szczegółowo opisuje mechanizmy wpływu marketingu perfum na kupującego. Przemysł kosmetyczny, a zwłaszcza przemysł perfumeryjny, w którym nie można oczekiwać żadnych widocznych rezultatów, w przeciwieństwie do kosmetyków dekoracyjnych lub pielęgnacyjnych, sprzedaje marzenie, obrazy, nieuchwytne piękno. Zatem sam zapach często staje się drugorzędny w stosunku do butelki, a kampania reklamowa - a reklama, jak wiadomo, jest motorem handlu poprzez stereotypowe i zrozumiałe kadrowanie.
Mężczyźni sprzedają męskość, sportowy charakter, atrakcyjność seksualną dla kobiet (marka Axe doprowadziła ten dyskurs do granic możliwości, co wydawało się być zawarte w podręcznikach marketingowych) oraz pomysł, że zapach sprawi, że będzie mu się nie do odparcia. Kobiety są kuszone, pragną, a gdzie nie, atrakcyjności seksualnej ponownie, aw reklamie butelka często działa jako substytut kochanka: bohaterka kompresuje swoją powiększoną wersję na rękach lub leży z nim w łóżku. Jeśli spojrzysz na reklamę perfum XX wieku, zobaczysz, że ta agresywna seksualność była integralną częścią przemysłu dopiero w latach osiemdziesiątych. W tym samym czasie podział perfumeryjny na płeć stał się najbardziej uderzający, chociaż był znacznie popularniejszy znacznie wcześniej.
W dzieciństwie byliśmy podzieleni przez kolor pieluch w dzieciństwie, przez działy tematyczne w sklepie z zabawkami, a teraz powinniśmy pachnieć jak nasz seks. Wodne, wetiwer, drewno i skóra to tradycyjnie męskie nuty (są one umieszczane jako atrybuty „męskiej” aktywności - od jazdy po sterowanie motorówką). Różne rodzaje kwiatów i słodyczy - składniki kobiecego zapachu. Przyprawy i cytrusy mogą być tu i tam, ale tylko w odpowiedniej - kobiecej lub męskiej - ramie.
Pozostaje oczywiście perfumeria niszowa: wielu wybitnych autorów, takich jak Serge Lüthans, wymyśla zapachy przez całe życie bez wymiany specyfikacji płci. Ale niszowe zapachy zostały pierwotnie zaprojektowane dla bardziej swobodnego użytkownika, poruszają się inaczej, praktycznie nie są reklamowane i, co ważne, kosztują więcej. Niszowe perfumy są początkowo bardziej elitarne - kupujący staje się częścią zamkniętego klubu. Perfumeria jest bardziej dostępna, która aktywnie wykorzystuje markery płci, jest przeznaczona do szybkiego intuicyjnego zakupu i współpracuje z najbardziej zrozumiałymi obrazami i symbolami. Seks, uwodzenie, atrakcyjność, odwaga, sport, błogość, powtarzaj od początku.
Jednak nawet w tak konwencjonalnym miejscu, jak półki kosmetycznych multibrandów, najnowsze trendy podbijają ich przestrzeń. W 1994 roku ukazał się CK One, pierwszy zapach wielogatunkowy, który wysadził rynek (zgodnie z WWD, w ciągu pierwszych dziesięciu dni po premierze, sprzedaż wyniosła 5 milionów dolarów). Jedną z głównych twarzy zapachu był Kate Moss, symbol szykownej heroiny i lekkiej androgyny. Sukces CK One próbował zostać powtórzony przez nielicznych i minęło dwadzieścia lat, zanim zapachy wielopłciowe zaczęły wracać do głównego nurtu. Na przykład najbardziej popularna seria perfum Hermès - Les Jardins - jest przeznaczona zarówno dla mężczyzn, jak i kobiet, a ta sama CK wydała w tym roku udany unisex CK 2. Odmowa binarnej płci dotarła nawet do perfum celebrytów, które zawsze nadają najbardziej konformalny, seksualizowany wizerunek gwiazdy - czy to „uwodzicielska” Britney Spears, „zmysłowa” Jennifer Lopez czy „odważna” Antonio Banderas.
Tak więc w 2014 r. Farrell Williams wraz z COMME des GARÇONS wydali perfumę Girl z hasłem „dla dziewcząt i chłopców” oraz Ariana Grande z bratem Frankiem, który nazywa płeć neutralną. Ponadto, jeśli kobiety w latach dziewięćdziesiątych eksperymentowały z męskimi zapachami w poszukiwaniu świeżości i androgynii (warto przypomnieć popularność samców Acqua di Gio u dziewcząt), teraz nawet mężczyźni stopniowo zaczynają uważnie przyglądać się zawartości kobiecych butelek kwiaciarni, bez obawy, że ich genitalia odpadną . Ostatecznie dzień pożyczony od chłopaka lub ulubiony zapach to najłatwiejszy i najbezpieczniejszy sposób na zginanie płci, co jest czasem pożądane zarówno dla kobiet, jak i mężczyzn zmęczonych prawdziwym prefiksem. Przesuwanie własnych granic jest nawet ważniejsze niż dobre wędzenie.
Zdjęcia: Chanel, YSL, Pour Un Homme de Caron, L'Aimant, Nautica, Moschino, CK
