Historia jednej marki: American Apparel
Wprowadzamy nową kategorię.gdzie opowiadamy historie za etykietami marek, o których wielu z nas wiszą w szafie. Zacznijmy od American Apparel - ukochanej przez wszystkich producentów podstawowej odzieży hipster, a także prowokacyjnej reklamy.
Marka do produkcji podstawowych, ale zdecydowanie uwodzicielskich ubrań została wymyślona przez Canadian Dov Charney. Interesował się prostymi dzianinami, gdy był jeszcze nastolatkiem - w 1984 roku (miał piętnaście lat) Charney zaczął przynosić dzianiny Hanes i Fruit of the Loom z Ameryki do swojej rodzinnej Kanady. Nigdy nie otrzymał dyplomu ukończenia studiów - po trzech latach na Tufts University Charney porzucił szkołę, pożyczył pieniądze od ojca i zaczął robić koszulki, bieliznę, topy i skarpety. Tak więc w 1997 roku narodziła się jego firma i pierwszy sklep American Apparel, aw jej asortymencie były dżinsy, akcesoria, lakiery do paznokci i buty.
Jedną z głównych zasad działalności Dow Charney jest produkcja rzeczy tylko w Stanach Zjednoczonych, w jednej fabryce w Los Angeles. Obecnie American Apparel jest prawdopodobnie jedyną marką sprzedawaną przez własne sieci handlowe w Chinach, a nie odwrotnie. Amerykańscy krawcy sami wytwarzają dzianiny i tkaniny barwiące w fabryce w centrum Los Angeles. Dlatego napis „Made in USA” dumnie prezentuje się na każdym tagu.
Dov Charney natychmiast złożył ofertę na prowokację i seksualność nastolatków. W kampaniach reklamowych American Apparel młode dziewczyny w sznurowanych szortach, modelkach transpłciowych lub siwowłosych emerytach Jackie O'Shaughnessy są filmowane. Sukces marki opiera się na prostych i jasnych dla wszystkich instynktach. Seksualność polega na prostocie i naturalności. Aby sprzedać zwykłe sportowe legginsy z trzema paskami, wystarczy założyć je na nagą Sashę Grey. W tym Dov trudno się spierać. Do 2005 r. Cała gwardia gwiazd porno miała czas na reklamę AA: Lauren Phoenix, Charlotte Stokely i Fay Reagan.
Prowokacja seksualna i American Apparel są praktycznie synonimami. W tym oczywiście zasługa jej założyciela. Charney na gitarze, może nie gra, ale wizerunek gwiazdy rocka wspiera regularnie. Krępy facet z cotygodniowym zarostem i pożądliwym spojrzeniem wielokrotnie otrzymywał wezwania z dwóch powodów. Pierwszy jest pokryty zbyt jawną reklamą, która co roku podlega sankcjom. British Standards Board w reklamie ASA zdecydowało, że wspinanie się na drzewa bez majtek, pokazujące brak depilacji przez przezroczystą koronkę i malowanie paznokci w samej bieliźnie jest niedopuszczalne. W 2012 r. Reklama AA została zakazana z powodu udziału półnagiej nastolatki. Stało się tak z powodu skargi kobiety, która poszła na stronę marki z córką i była oburzona zdjęciami.
Kolejny powód jest mniej urzekający - nękanie Dova w stosunku do jego nieletnich pracowników. Kilku podwładnych jednogłośnie twierdzi, że Charney zastraszył ich, grożąc zwolnieniem, a jedna z nich, Irena Morales, była rzekomo trzymana w niewoli seksualnej. W odpowiedzi na to Charney po prostu chichocze, a następnie wypuszcza koszulki z napisem „Teenagers Do It Better”. Potępienie go jest niezwykle problematyczne, ponieważ jedna z klauzul umowy o pracę zabrania wydawania wewnętrznych konfliktów firmowych społeczeństwu. Charney odpowiada na wszelkie twierdzenia, że w jego biurze panuje wyzwolona seksualnie atmosfera. Dlatego pozwala sobie na organizowanie spotkań zarządu w majtkach i dzwonienie do pracowników w „dziwce” w biurze.
Drugim słowem w systemie wartości American Apparel po „prowokacji” jest „wolność”. Firma aktywnie walczy z dyskryminacją społeczności LGBT. Na przykład w 2012 roku w Paryżu rozprowadzono bezpłatnie dziesięć tysięcy koszulek z hasłem „Legalize Gay”. Później koszulki z napisem „Gay O.K.” zaczęły być sprzedawane w sklepach. oraz „Lesbian, Gay, Bisexual, Transgender Pride”. Procent sprzedaży przypadł GLAAD, amerykańskiej organizacji, która chce wyeliminować dyskryminację ze względu na tożsamość płciową i orientację seksualną. „Zarówno Amerykanie, jak i Francuzi dążą do sprawiedliwości, i jesteśmy dumni, że możemy wykorzystać zasoby naszej firmy, aby wspierać ludzi w tej ważnej walce”, powiedział Dov.
Założyciel AA walczy o prawa człowieka i jednocześnie błaznuje. Kwestia jego przestępstw pozostaje otwarta, jak w przypadku Terry'ego Richardsona lub Woody'ego Allena. Z drugiej strony, Charney miał poważny konflikt w 2007 roku, ponieważ w reklamie American Apparel nielegalnie wykorzystano klatkę z filmu „Annie Hall”. Za kradzież zrzutu ekranu, gdzie Woody Allen pojawił się w roli ortodoksyjnego Żyda, dyrektor pozwał króla dzianin i oburzył aż pięć milionów dolarów. Na sali sądowej pojawił się Dov w prążkowanych spodniach i koszulce polo, podczołgał się do prawnika Allena i odwołał się do dwuznacznej reputacji reżysera.
Ani jeden kryzys gospodarczy nie minął bez śladu dla American Apparel. W 2011 roku Dov rozwiązał ten problem radykalnie zmniejszając sprzedaż: przejrzał zdjęcia wszystkich pracowników i zwolnił tych, którzy wydawali się mu nie dość atrakcyjni. Spowodowało to kolejną falę niezadowolenia społecznego. Ale trzeba iść do dowolnego sklepu AA i natychmiast staje się jasne, że to nie jest brzydkie miejsce. Aby uzyskać pracę w American Apparel, doświadczenie jest opcjonalne. Dość, aby mieć przyjemny wygląd, być modnym i dzielić filozofię marki. Jak mówi Mike Bev-Modest, sprzedawca z American Apparel w Paryżu, zostaniesz poproszony o wysłanie trzech zdjęć przed zaproszeniem na rozmowę: portret bez śladów makijażu i parę wzrostu. AA ma ścisły kodeks ubioru. W dzień roboczy należy nosić jasne rzeczy, które są obecnie wyprzedane - przyczynia się to do podniecenia i zwiększa sprzedaż. Zabronione w firmie: czarne, duże tatuaże, piercing. Dziewczęta powinny nosić tylko amerykańską odzież (dotyczy to nawet butów i biżuterii) i zawsze podkreślają talię. Luźne ubrania są również zabronione dla chłopaków - jeśli masz rozmiar M, to XL nie zostanie ci przekazane. Jedyna poduszka dla młodych ludzi - możesz nosić buty innych marek. Najczęściej wybierają klasyczne dr Kuny pasują idealnie do stylu. Raz w roku ogólne zdarzenie korporacyjne ma miejsce dla wszystkich pracowników American Apparel. Wszystko może się zdarzyć, w tym romanse biurowe! Jak inaczej, jeśli wszyscy pracownicy są młodzi, piękni i lubią się bawić?
W tym roku wzrost sprzedaży obserwuje się tylko w Ameryce i Francji, inne kraje nie mogą się tym pochwalić. Być może przypadek to niejednoznaczne pozycjonowanie i zawyżone ceny. Po co kupować dżinsy z wysokim stanem i wysokim stanem w American Apparel za sto dolarów, jeśli to samo w Topshop kosztuje dwa razy więcej? Ponadto, podczas istnienia marki, wydaje się, że wszyscy modni ludzie na świecie już uzupełnili swoją garderobę ubraniami AA, a marka nie oferuje nowych pomysłów. Wraz z kryzysem Charneya zawsze walczył z arogancką metodą prowokacji. Dosłownie tej wiosny manekiny pojawiły się w oknach AA z całkowitym brakiem intymnej depilacji. Według rzecznika American Apparel, Ryana Holidaya, firma zaprasza przechodniów do ponownego przemyślenia swoich poglądów na seksualność i okazania szacunku dla naturalnego kobiecego wyglądu. Po skandalicznych manekinach zysk firmy wzrósł o 30 procent. Ponadto marka z 20-letnią historią wciąż rozwija nowe rynki. Na przykład w 2012 roku, kiedy Tokyo Fashion Week stał się częścią Mercedes-Benz Fashion Week, AA uwzględniło swój program w harmonogramie tygodnia, co jest dość logiczne, biorąc pod uwagę silną kulturę zakupów w Japonii i wrażliwość tokijskiego nabywcy na erotykę.
Przez długi czas moskiewscy fani amerykańskiej odzieży nosili mnóstwo szarych treningów i podstawowych koszulek z każdej podróży za granicę. Wszystko zmieniło się w 2010 roku, kiedy marka pojawiła się w kąciku marek trendów w domu towarowym Tsvetnoy. Oczywiście wybór rzeczy nie jest tak dobry jak w Europie czy Ameryce, ale sam fakt jest zachęcający. Tej wiosny marka zaprezentowała serię worków i sprzęgieł pasowych, stworzonych wspólnie z AA specjalnie dla Rosji. Trends Brands pisał niekończące się listy do siedziby American Apparel, w pewnym momencie Amerykanie nie mogli znieść presji i zaproponowali współpracę. Zazwyczaj sprzedają produkty skórzane tylko we własnych sklepach, ale dla firmy rosyjskiej zrobili wyjątek. Z palety zaproponowanej przez AA wybraliśmy kolory dla każdego modelu i dodaliśmy literę „T”, odnosząc się do nazwy Trends Brands.
Dzisiaj bezproblemowe wykonanie czystej prowokacji nie jest takie łatwe. Strata firmy za 2013 r. Wyniosła 122 mln USD w porównaniu z 37 mln USD rok wcześniej, a ponadto firma zgromadziła kolejne 100 mln USD długów, co sprawia, że analitycy od czasu do czasu kończą spółkę, ale nadal udzielają pożyczek AA. To nie pierwszy raz, kiedy American Apparel jest na skraju bankructwa. Firma nie zrezygnuje z kosztownej produkcji na przedmieściach Los Angeles, podczas gdy pracownicy tej fabryki otrzymują niemal najwyższe wynagrodzenie w swojej branży. W walce o przetrwanie marki postanowiono wziąć pod uwagę bardziej masywne trendy. Na przykład, na przykładzie Marca Jacobsa i L'Oréala, zaprosili do współpracy model wiekowy - 62-letni Jackie O'Shaughnessy. Doprowadziło to do wielu publikacji w prasie i należytej uwagi na amerykańską markę. Można mieć tylko nadzieję, że fani dżinsów mamy i przyciętych topów w stokrotkach nie zostawią firmy w tarapatach.
Zdjęcia: Flickr.com