Jogurt ze steków: dlaczego kobiety i mężczyźni są karmieni inaczej

Ukierunkowane na płeć towary konsumpcyjne istnieje w każdej dziedzinie: w samoopiece, sporcie, a nawet jedzeniu. Reklamy, w których dziewczęta jedzą krwawy stek lub jedzą kiełbaski z piwem, są rzadkim i często ironicznym zjawiskiem. W restauracji mężczyznom częściej podaje się mięso i pieczeń, a kobietom oferuje się lekkie i warzywne „sałatki”, „ryby” i „zupy”. Marketerzy, producenci, a nawet restauratorzy od dawna rozumieją, że zwracanie się do mężczyzny lub kobiety pomaga kształtować granice potencjalnej grupy docelowej i przyczynia się do powstawania nowych nawyków żywieniowych. Próbowaliśmy dowiedzieć się, jaką rolę w kulturze żywności odgrywa płeć, jak wpływa ona na codzienne życie i czy istnieje jakikolwiek sens w dzieleniu jedzenia na męskie i żeńskie.

Od urodzenia, postawy społeczne są przekazywane dzieciom, z których część ostatecznie przekształca się w stereotypy dotyczące roli płci. Znaczki przypisywane osobie, w zależności od płci, mają głęboki wpływ na świadomość przez całe życie. Stereotypy istnieją w żywności, stając się środkiem samoidentyfikacji. W każdym sporze dotyczącym nierówności płci zawsze pojawiają się spory na temat biologicznych różnic między mężczyznami i kobietami - jak gdyby niektóre z nich rzeczywiście pochodziły z Marsa, a inne - z Wenus. Ta koncepcja tłumaczy na przykład książkę „Obraz reklamowy. Mężczyzna i kobieta”. Autorka Alina Dudareva, uznając się za eksperta w dziedzinie reklamy, twierdzi, że z medycznego punktu widzenia istnieje predyspozycja płci do odmiennego jedzenia. Tak więc objętość krwi w organizmie u mężczyzn wynosi 5-6 litrów, u kobiet 4-4,5 litra. Zawartość tłuszczu w tkankach ciała u mężczyzn wynosi średnio 12% wagowych, a u kobiet - 26%. Każdego dnia mężczyźni potrzebują 700 kalorii, ponieważ ich metabolizm jest szybszy, a temperatura ciała jest zazwyczaj wyższa.

Na początku lat 80. liczba kobiet w produkcji społecznej wzrosła do 57% (w porównaniu z 20% w latach 50. XX wieku). Zaczęli zajmować więcej stanowisk w sferze publicznej, stopniowo przekształcając się w niezależny segment konsumentów. Nowa grupa docelowa znalazła się pod działaniem marketingowym, a „żywienie płciowe” - idea roli żywności, oparta na stereotypach dotyczących roli płci - otrzymała nową rundę rozwoju.

Od najmłodszych lat, pod presją społeczeństwa, wiele dziewcząt niepokoi się swoim wyglądem, czuje się winna z powodu tego, co je, nie jest zadowolona ze stanu figury. W rezultacie kobiety tworzą bardziej emocjonalny związek z jedzeniem. Są przygnębieni żartami na temat diety, głodu i kradzieży kalorii, a zdrowy apetyt na mężczyzn postrzegany jest korzystnie. Powiedziano kobietom, że nie powinny się przejadać, ale tym, którym trudno jest poradzić sobie z pragnieniem jedzenia po 18 godzinach, proponuje się pójść do „bezpiecznej” restauracji.

Jak media i reklama tworzą stereotypy

Telewizja wykorzystuje stereotypy żywności w koncepcjach nowych programów. Kanał „Kitchen TV” zapowiada początek programu „Male food” w następujący sposób: „Czy słyszałeś już o nowym zjawisku kulinarnym„ Male food ”? Prosty, jasny, szybki i niezwykle smaczny! Z pewnością różni się od samicy jako samca i kobieca logika ... " Stereotyp dotyczący odżywiania płci jest wspierany zarówno przez media zagraniczne, jak i krajowe (w skrócie: aby pojawić się jako „prawdziwa dziewczyna”, będziesz musiał zrezygnować ze wszystkiego, co może utknąć w twoich zębach, zabrudzić usta lub źle się pozbyć). „Jest mnóstwo - przywilej mężczyzny, dziewczyny potrzebują trzech liści i kawałka sera”, uważa rosyjski redaktor naczelny Allure. Jego zdaniem kobieta na noworocznym stole jedząca ciasto nie wzbudza fantazji mężczyzny. Zielona sałatka - kobieca, wszystko inne - moveton. Wniosek jest taki: chcesz uprawiać seks - nie jedz z mężczyzną.

Płeć jest kluczowym czynnikiem różnicowania konsumentów produktów spożywczych, ponieważ reklama jest pokazywana nie ogólnie ludziom, ale mężczyznom i kobietom. Oprócz głównego celu - wprowadzenia produktu - reklama żywności inspiruje pewne stereotypy dotyczące roli płci. Tak więc nie tylko oferujemy nowe lody, ciasteczka lub majonez, ale pokazujemy, kto powinien je zjeść. Na przykład słodycze stanowią odrębną kategorię reklamy „kobiecej”: prawoślazu, cukierków, marmolady, lodów - to produkty, które sprawiają, że kobiety są wesołe i sprawiają, że zapominają o depresji. Bez czekolady impreza nauczycieli i nauczycieli studiów jest nie do pomyślenia, a najlepszym prezentem byłyby cukierki z płatkami kokosowymi. „Zachowywałem się dobrze, zasłużyłem na to”, usprawiedliwia kobieta przed otwartą lodówką, której dłoń sięga po sernik, „nadal nie wie, że jakiekolwiek ciasto można zastąpić twarogiem. Reklama sprzedaje kobietom ciastko, które nie trafi do drugiego i stanie się słodką połówką, ale pierogi pozycjonują się jako pokarm dla mężczyzny.

W reklamie żywności mężczyźni są zwykle przedstawiani w ruchu, są aktywni, energiczni i dowcipni. A jeśli coś pójdzie nie tak, oznacza to, że są głodni. Na przykład mężczyźni grają „jak dziewczyny” bez dodatkowych opłat za energię w sporcie, ale Snickers jest w stanie zwrócić utraconą moc męską. Kobiety, przeciwnie, tańczą lub siedzą - wygodniej jest obserwować postępy swoich dzieci, a nigdy nie można poruszać się za pomocą batonu proteinowego, ponieważ żołądek staje się płaski nawet podczas snu.

Postać kobieca, w przeciwieństwie do postaci męskiej, jest przedstawiana głównie w ciasnych ubraniach (lub bez niej). Oto kobieta opalająca się na balkonie, nieśmiała w stosunku do swojego nagiego ciała, rzekomo nie gotowa na sezon bikini. Ale po dwóch tygodniach na płatkach, jest w końcu „gotowa”, a bliski uśmieszek sąsiada daje aluzję do kontynuacji opowieści. Ponadto kobiety i mężczyźni w reklamie mają różne motywacje. Drugi jest napędzany przez fizjologiczne zapotrzebowanie na żywność - głód (nie dziwi, po tysiącach budek lęgowych). Dlatego wybierają pożywne produkty spożywcze: pierogi, puree ziemniaczane, kiełbaski, zupy. I nawet w procesie gotowania są, jak prawdziwi myśliwi, którzy właśnie zapełnili mamuta.

Kobiety w reklamach wybierają głównie produkty lub gotują dla rodziny, podczas gdy rzadko jedzą, a rzadko, głównie piją. Troskliwy kurczak kupiony w sklepie bezinteresownie daje rodzinie. W dzień roboczy marzą o tym, by wcześnie wrócić do domu i ugotować obiad dla domu. I wiele matek jest tak zajętych, że całkowicie zapominają zjeść śniadanie (ale dobrze, że jest mąż i dzieci, którzy w szczytowym dniu pracy mogą przynieść fermentowane mleko „Cud” w 300 ml i nakarmić głodną matkę).

Z jakiegoś powodu dziewczyny ciągle otwierają usta. Powodów może być wiele. Ktoś jest pod wrażeniem faktu, że „dziś doświadczył swojego pierwszego”. Ktoś jest tak zaskoczony cudowną mocą mleka. I ktoś jest spalony gorącym językiem sałatki (z całym szacunkiem dla Kim). Oczywiście seks, uwodzenie i przyjemność nie zawsze są ukrytymi motywami wielu kampanii reklamowych. Tak więc restauracja Carl's Jr. zaprasza mężczyzn na wszystko, co naturalne, ukazując ponętną kulistość organicznych pieczarek. Karmią piersią mężczyzn.

Reklama nie jest prawdziwa, ale pożądany. Dlatego twaróg, który jest umieszczony jako idealna żywność dla osoby odchudzającej się, jest „sprzedawany” przez smukłe dziewczyny, aby pokazać, do jakiego ciała każdy powinien dążyć. Mężczyźni jedzą duże kiełbaski, wykazując zdolność radzenia sobie z wszelkimi trudnościami. Próby zmiany sytuacji i zaszczepienia większej wolności myśli w jedzeniu faktycznie opierają się na tych samych stereotypach dotyczących płci - więc pod marką Immunel wprowadzili jogurt o „specjalnym męskim designie, specjalnie zaprojektowanych smakach i dużej butelce”, który w istocie, , ten sam absurd, jak i „męskie” waciki.

W jaki sposób restauracje naciskają na niektóre produkty

Stereotypy dotyczące żywności męskiej i żeńskiej kwitną w branży gastronomicznej. Zgodnie z artykułem w The Wall Street Journal, podczas posiłku na pierwszą randkę, wraz z kolegami lub przyjaciółmi, wybierając jedzenie, ludzie są jeszcze bardziej kierowani postawami płci, ponieważ chcą sprawiać wrażenie najlepszego przedstawiciela swojej płci.

Obawy kobiet dotyczące wartości odżywczej produktów i pragnienia mężczyzn dotyczące obfitego posiłku znajdują odzwierciedlenie w menu restauracji. „Kobiety zamawiają lżejsze dania - warzywa, ryby. Rzadziej można zobaczyć kobietę zamawiającą pizzę. Zaskakująco, nie widzę zbyt wiele różnic w moich deserach. Kobiety zamawiają je tak często, jak mężczyźni. Czasami częściej Być może wynika to z faktu, że wiele osób przyjeżdża do kawiarni po obejrzeniu wystaw, aby napić się herbaty i zjeść ciastko ”- powiedział Denis Kalmysh, szef kawiarni w muzeum Garage. „Mężczyźni wolą odżywcze potrawy, a kobiety wolą pyszne dania. Sałatki są ulubieńcami kobiet. Kobiety są też bardziej zaciekawione i wybierają nowe dania, podczas gdy mężczyźni są bardziej konserwatywni i preferują znajome gusta”, powiedziała właścicielka restauracji Peperoni Veronika Mikhalova.

„Z reguły dziewczęta czytają kompozycję, są bardziej wybredne. Ich wybór jest przenoszony do grupy przekąsek do zup sałatkowych, w 80% przypadków biorą desery bez kremu, aw 60% z owocami lub jagodami. Prawie 90% kobiet pije zwykłą wodę bez gaz, świeżo wyciskane soki cytrusowe, napoje owocowe. Z dań gorących preferują ryby, drób, owoce morza, warzywa, mięso. Bardzo rzadko przyprawiają płatki zbożowe i ziemniaki. Mężczyźni są konserwatystami. Rzadko próbują nowych potraw. Często dzielą się na tych, którzy przyszli jeść albo szybko, albo starannie, wybór mężczyzny to sałatka i gorąco lub zupa i g . Ryachee Desery wybrać rzadko kobiety wolą śródziemnomorskiej, włoski, japoński, a mężczyźni -. Meksykańska, postsowieckiej „- mówi właściciel kawiarni sieci” makaronu „Jarosława Gusakov. Preferencje te potwierdzają statystyki agregatora zamówień Food Club: „Według danych za styczeń-lipiec 2015 r. Mężczyźni częściej zamawiają posiłki w domu. Najpopularniejsze dania wśród klientów to Philadelphia Roll, California Roll i Udon z owocami morza. poważne potrawy, takie jak pizza z mięsnymi ucztami, pizza z cheeseburgerami z Teksasu i szaszłyki z karkówki.

Alexander Endovin, menedżer belgijskiego piwa „0.33”, nie zgadza się z podziałem żywności na mężczyzn i kobiety. „Mamy znaczny odsetek odwiedzających: przyczynia się do tego 38 rodzajów piwa owocowego. Tradycyjna kuchnia piwna kojarzy się z brzuchami i dziesiątkami kalorii. Błędem byłoby twierdzić, że tylko mężczyźni zamawiają talerz piwa, belgijskie ziemniaki i żeberka wieprzowe, a młode panie obserwujące siebie są zielone. Sałatka, pieczony łosoś z cykorią i tatar z rukolą. Nie dzielimy potraw na męskie i żeńskie, ale na bardziej i mniej kaloryczne. Jednak pomimo prób zadowolenia żeńskiej publiczności w menu, treści rozrywkowe w sieciach społecznościowych pubu są oczywiście przeznaczone dla mężczyzn.

Do czego to doprowadziło i co robić

Okazuje się, że stereotypy płciowe mają silny wpływ na kulturę żywieniową współczesnego człowieka. Człowiek jest łowcą, żywicielem rodziny, zdobywcą, dlatego jest stworzony dla bogatych, wysokokalorycznych potraw i zawsze jest odpowiedzialny za grille. Kobieta martwi się swoim wyglądem i figurą na wadze, więc karmi się warzywami i jogurtem o niskiej zawartości tłuszczu. Reklama wykorzystuje stereotypy i sama przyczynia się do ich konsolidacji.

Odczuwa się wrażenie, że ludzie jedzą, aby zademonstrować swój status innym („Jestem weganinem”, „Jestem zwolennikiem zdrowego stylu życia”, „Jestem patriotą, dlatego wolę kuchnię rosyjską”) i zapominam, że przede wszystkim potrzebne jest jedzenie, aby przywrócić energię i niezbędne składniki odżywcze. Restauratorzy dostosowują menu do preferencji płci, a marketerzy decydują, co jeść współczesnym ludziom. Chcesz przekazać uczucia? Podaj „Raffaello”. Ładuj mózgi? Weź bar. Schudnąć? Pij kefir.

Podobnie jak wszystkie frazesy, stereotypy w jedzeniu tworzą zniekształcony obraz rzeczywistości, który uważa się, gdy nie ma możliwości niezależnej analizy tego, co się dzieje i sprzeciwiania się opinii publicznej. Obawa przed zamówieniem tego, co naprawdę chcesz w restauracji i dokonaniem wyboru na korzyść tego, czego oczekują inni, jest dziwna, a jednocześnie całkiem zrozumiała. Nadmierne spożywanie tłustej żywności nie przynosi korzyści mężczyznom, którzy częściej umierają z powodu chorób układu krążenia. A zamiłowanie do słodyczy może przyczynić się do rozwoju otyłości i cukrzycy typu 2, których kobiety zaniepokojone zdrowiem wcale nie chcą. Dlatego najlepszym sposobem na zaprzyjaźnienie się z jedzeniem nie jest prowadzenie przez świat zewnętrzny, ale słuchanie własnego ciała.

Zdjęcia: 1, 2, 3, 4, 5 przez Shutterstock