To skomplikowane: historia kobiet i relacji z alkoholem

Seksizm istnieje nawet w dziedzinie żywności, i byłoby dziwne, gdyby nie wpływał na powiązany przemysł alkoholowy. Reklama tutaj w przewidywalny sposób dyktuje „męski” i „żeński” alkohol, a ta separacja jest postrzegana przez większość odbiorców jako oczywista, a nawet historycznie zweryfikowana. Aby wykazać, że w przemyśle alkoholowym nie ma sensu zwracać się do tej czy innej płci, badaliśmy historyczny aspekt relacji między ludźmi z alkoholem, nowoczesne formy udziału kobiet w biznesie alkoholowym i znaleźliśmy przykłady tego, jak defektywne jest podejście indywidualnych producentów i kampanii reklamowych zorientowane na płeć.

Stosunki między kobietami i alkoholem zaczęły się, co dziwne, z piwem - napojem, który jest uważany za męski wśród przeciętnego mężczyzny. Jednak ich charakter był dość patriarchalny: robienie piwa wraz z pieczeniem chleba było częścią obowiązków kobiet w średniowieczu (nauczyli się pić około czwartego tysiąclecia pne). Jednak ten zawód nie wykraczał poza bramy domu, ponieważ kobiety nie miały środków finansowych niezbędnych do otwarcia komercyjnych browarów. W tym samym czasie kobiety warzyły i sprzedawały „wodę żywą” różnych odmian (destylowane piwo, wino i inne alkohole na potrzeby medyczne) aż do polowania na czarownice w Europie, kiedy butelka takiej wody mogła służyć jako dowód czarów.

Zdolność do warzenia alkoholu była wysoko ceniona, a następnie. W ogłoszeniach prasowych z XVIII wieku wielu szukało żon, które wiedziały, jak robić alkohol, a także było doskonałym źródłem dochodu: w Nowym Jorku w latach 50. XIX wieku prostytutki zarabiały sprzedając trochę mniej niż seks (2 i 3 miliony dolarów rocznie) ). Jednak związek między alkoholem a prostytucją nie mógł zostać zignorowany przez strażników moralności, takich jak Chrześcijańska Unia Trzeźwości. Jego uderzającą postacią była Carrie Nation, która zrujnowała jego kieliszki i butelki w barach słowami: „Ludzie, przyszedłem, aby uchronić cię przed losem pijaka!” Te pogromy zmusiły kraty do użycia hasła „All Nations Welcome But Carrie” („Witajcie wszyscy oprócz Carrie”).

Podczas I wojny światowej kobiety piły tyle samo, co mężczyźni. To oczywiście nie może być lubiane przez organizacje religijne, które naciskały na typowe „kobiece” cnoty, ale wielkie zmiany już miały miejsce w społeczeństwie: 6 lutego 1918 r. Wielka Brytania przyjęła prawo wyborcze, zgodnie z którym kobiety w wieku powyżej 30 lat otrzymały prawo do głosowania po raz pierwszy.

W czasach prohibicji pojawiły się pierwsze kobiety - gwiazdy branży alkoholowej.

Dwa lata później w USA wprowadzono zakaz, który dał impuls do nielegalnej produkcji i sprzedaży alkoholu - kobiety odegrały w tym istotną rolę. Użyli braku prawa policji do poszukiwania kobiet, więc ukryli kolby z alkoholem w obcasach, butach i pończochach, razem z mężczyznami prowadzili ciężarówki wypełnione alkoholem i wykupili wiele milionów operacji kupna i sprzedaży. Nic dziwnego, że w czasach prohibicji pojawiły się pierwsze kobiety - gwiazdy branży alkoholowej. Królowa przemytników, Gertrude Lithgow, odmówiła tolerowania surowych zakazów dotyczących alkoholu, udała się na Bahamy, gdzie otworzyła hurtową produkcję whisky. A w 1957 roku żona twórcy legendarnej whisky wymyśliła dla niego nazwę i znajomą butelkę z szyją w czerwonym wosku.

W latach siedemdziesiątych niewiele osób było zaskoczonych pragnieniem kobiety do picia mocnego alkoholu: coraz więcej kobiet staje się niezależnych finansowo i opracowuje „lunch z trzema Martini” - lunch biznesowy, w którym wszyscy piją. Jednak w 1973 roku naukowcy z University of Washington odkryli zespół alkoholowy płodu - grupę fizycznych i psychicznych wad wrodzonych spowodowanych używaniem alkoholu w czasie ciąży. Badanie po raz pierwszy poruszyło kwestię wpływu alkoholu na zdrowie kobiet: wcześniej uważano, że kobiety w ciąży mogą pić tyle, ile chcą, bez konsekwencji. W ten sposób powstał inny argument o wątpliwej mocy, że kobiety nie są godne picia (uczciwa obserwacja, że nie wszystkie kobiety chcą rodzić, jest zwykle ignorowane).

Obecnie alkohol jest interesujący dla kobiet nie tylko jako rozrywka - ta sfera jest nie mniej atrakcyjna i obiecująca w karierze niż orzecznictwo, programowanie i inne dziedziny, które od dawna uważane są za męskie. Ich uczestnictwo nie ogranicza się do stanowisk kierowniczych - przynajmniej aby wstać i trudniej z powodu różnego rodzaju uprzedzeń. Z inspirujących przykładów, Karen Fullerton, która jest ambasadorem szkockiej whisky, przychodzi na myśl przede wszystkim - stara firma wcale nie jest zakłopotana faktem, że jej „męski” napój jest reprezentowany i rozwijany przez kobietę. Nawiasem mówiąc, popularność whisky wśród żeńskiej publiczności naprawdę rośnie: w latach 90. w Stanach Zjednoczonych tylko 15% kobiet piło whisky, a dzisiaj, według autora książki „Kobieta whisky”, ich liczba wzrosła do 37%.

Fullerton nie jest jedyną kobietą zaangażowaną w whisky. Po pierwsze, kobiety zawsze były zaangażowane w produkcję, zatrzymując się dopiero w drugiej połowie XX wieku. Po drugie, dzisiaj czują się nie mniej komfortowo. Becky Harris - współzałożycielka firmy gorzelniczej w Wirginii, Meredith Grelli w Pittsburghu, Marianne Barnes jest głównym degustatorem jednego z największych producentów alkoholu, a Peggy Noe Stevens jest fanem bourbona i założycielką Bourbon Women.

Liczba kobiet-liderów w przemyśle winiarskim jest mierzona w setkach. Menedżer klienta regionalnego i korporacyjnego Prosty Violetta Shakhaeva uważa, że każdy rodzaj alkoholu nie jest wcale terytorium męskim: „Nigdy nie spotkałem się z podziałem napojów na mężczyzn i kobiety i wierzę, że specjalista nigdy nie określi płci na podstawie tego, co należy złożyć stół. ” Założyciele jedynego w Wielkiej Brytanii szkolenia akredytowanego ambasadora whisky potwierdzają to aktem, a „Brewer of the Year 2012” Sarah Barton zauważa, że firmy wiele tracą, zwracając się tylko do męskiej publiczności. Twórca bloga Whisky Corner stara się wytłumaczyć w nim tę samą prostą prawdę dla osób zainteresowanych whisky, a Teri Farendorf ze swoją społecznością Pink Boots ułatwia kobietom tworzenie kariery.

Reklama piwa sugeruje dzielenie butelki z przyjacielem i dziewczyną

W Rosji pojawiają się również interesujące projekty, choć w skromniejszych kwotach. Na przykład Nadieżda Daniłowa sprzedaje zestawy upominkowe na domowy gin. „Uważam się za konesera i przedstawiam mu opinię publiczną. Jin, jak każda nalewka, jest polem do eksperymentowania. Nie mogę powiedzieć, że kiedykolwiek spotkałem alkoholizm seksualny o sobie, ale przy barze często słyszałem rozkazy dziewcząt, mówią, zrób coś „dla dziewczyn”. Nawet nie wiem, jak bym się zachował w miejscu barmana ”.

Reklama - jeden z najbardziej orientacyjnych wskaźników nastrojów społecznych - stara się przekonać, że alkohol to niedrogi sposób na relaks i radość (trudno się z tym kłócić). Jednocześnie przekaz reklamowy często nabiera komicznego lub poniżającego koloru w zależności od odbiorców, do których jest skierowany.

Męskie reklamy alkoholu albo zabawiają, albo podkreślają status. Uważa się, że humor najlepiej nadaje się do promowania piwa i innych napojów o niskiej zawartości alkoholu wśród mężczyzn do trzydziestego piątego roku życia. W zabawnej reklamie piwa młodzi ludzie są przedstawiani jako poszukiwacze przygód, oryginały i żartownisci, często obsesyjni seksualnie. Na przykład brazylijscy producenci piwa twierdzą, że gdyby wynalazcy zasłony prysznicowej wypili piwo, byłoby ono mniejsze, fontanna do picia byłaby przysadzista, a stanik byłby automatyczny. Nie bez powodu zakazana reklama napoju z piwem oferuje podzielenie się butelką i dziewczyną z przyjaciółmi, a łyk innego pomoże każdemu uczniowi zobaczyć to, co kryje się pod spódniczką baletnicy. Starsza publiczność próbuje złapać luksus.

Reklama alkoholu kobiet próbuje udowodnić oczywistość: picie nie oznacza utraty godności i kobiecości. Atrakcyjni ludzie przychodzą na ratunek, z którym, prawdopodobnie, publiczność chce się skojarzyć: od zimnej, bezimiennej damy do żywotnej Scarlett Johansson. Niektóre marki piwa uważają, że tajemnicą udanej prezentacji jest otoczenie pięknego życia, które, ich zdaniem, jest celem klientów. Inni producenci poszukujący bezpłatnej niszy odwołują się do swojej naturalnej troski o swoją sylwetkę i oferują niskokaloryczne alternatywy, które nie tylko nie szkodzą diecie, ale także pomagają schudnąć (dziękuję).

Przyznajemy, że różowe butelki i słodkie smaki piwa nie psują jakości życia kobiet w Rosji czy gdziekolwiek indziej. Niemniej jednak diabeł tkwi w szczegółach, a jeśli seksizm przenika nawet do takich „nieważnych” i nieoczywistych obszarów, to po raz kolejny pokazuje, jak głęboko zakorzenił się. Na poziomie globalnym społeczeństwo wciąż zastanawia się: czy kobieta - czyli duchowa niewola, kontynuatorka linii, strażnik puli genów - spożywa alkohol w ogóle? Mniej skłonna do moralizowania część uznaje prawo kobiet do relaksu, ale za pomocą „odpowiednich” oznacza: wino, szampan i likiery - ale nie piwo lub whisky, które kłócą się z utrwalonym obrazem „poprawnego”, to znaczy kobiecego, kobiety. Jednak zdrowy rozsądek stopniowo przejmuje stereotypy: szanowane firmy alkoholowe nie widzą żadnego powodu, by nie ufać kobietom w rozwoju ich biznesu, a same kobiety nie wykazują mniejszego zainteresowania branżą i ogólnie produktami.

Zdjęcia: Wikimedia commons