Jak stworzyć markę mody: wskazówki dla początkujących

Uruchom i utrzymuj własną markę modową w Rosji - nie jest to łatwe zadanie. Po pierwsze, praktycznie nie ma przyzwoitych instytucji edukacyjnych, które mogłyby konkurować z szanowanymi odpowiednikami z Zachodu: edukacja w dziedzinie mody jako zjawiska jest w naszym kraju w powijakach. Po drugie, wejście na rynek i sprzedaż za pośrednictwem sklepów może być problematyczne: przeważająca większość krajowych sprzedawców detalicznych pracuje na warunkach sprzedaży, co oznacza, że ​​projektant może osiągać zyski i nie może być nic.

Wreszcie, jak pokazały nieprzyjemne historie Asyi Malbershtein i Oh, My, biznes w Rosji jest wciąż często przeprowadzany za pomocą programów z lat 90.: nie ma gwarancji, że Twoja marka nie będzie w rękach pozbawionego skrupułów partnera biznesowego lub tak dużego Modny dom towarowy nie jest ci winien ponad miliona rubli. Trudności te nie są jednak w stanie ochłodzić ciepła tych, którzy chcą wprowadzić własną markę odzieży: nowe rosyjskie marki modowe pojawiają się co roku z godną pozazdroszczenia stałością.

Jeśli sława Gosha Rubchinsky i Vika Gazinskaya nie daje ci spokoju, powiedz, co robić, aby stworzyć własną markę i odnieść sukces komercyjny. Nasze zasady nie są uniwersalne i nie dają stuprocentowej gwarancji sukcesu, ale z pewnością pomogą zrozumieć podstawowe rzeczy.

Zrozum, co chcesz robić, dla kogo i dlaczego

Pierwszą rzeczą, którą musisz zdecydować, czy zdecydujesz się na ścieżkę projektanta mody, jest koncepcja przyszłej marki, jej tożsamość i sposób, w jaki będzie się ona różnić od tysięcy istniejących analogów. „Koncepcja zrobienia czegoś w dół i tak po prostu jest zasadniczo zła” - powiedział Denis Yerhov, założyciel przedmiotów: „Jestem pewien, że musisz sobie odpowiedzieć na ważne pytania przed nakręceniem kolekcji i nakręceniem książki. Gdzie możesz to sprzedać?” Kto jest twoim klientem docelowym i czy tak jest, w rzeczywistości przygotowanie do uruchomienia jest najtrudniejszym i najważniejszym procesem, na podstawie otrzymanych odpowiedzi możesz już stworzyć produkt i nakręcić książkę. Strategia powinna być przemyślana na pierwszych etapach. ”

„Większość naszych dziewcząt i chłopców tworzy kolekcje tylko dlatego, że chcą się wyrazić”, mówi Dasha Samkovich, twórczyni i projektantka marki I AM Studio. „Ale jeśli zdecydujesz się na ubrania, które będą noszone, musisz mieć kolekcję zrozumiałą nie tylko dla Ciebie, ale także dla ludzi z twoją wizją mody zdecyduj się na swoje cele: dla Ciebie Twoja własna marka to tylko narzędzie do kreatywnej samorealizacji, w którą inwestorzy zewnętrzni mogą inwestować lub pełnoprawny projekt biznesowy? Jeśli zdecydujesz się na produkt komercyjny, to znaczy ubrania dla mężczyzn, ważne jest, aby zrozumieć, kto jest do grupy docelowej, jej wiek, status społeczny, sytuacja finansowa. - to będzie punkt wyjścia "

Złóż zespół i znajdź produkcję

Jeśli poważnie planujesz angażować się w rozwój własnej marki, a nie tylko sprzedawać suknie uszyte na kolanach przez Instagram bez wykwalifikowanego personelu - nigdzie. Po pierwsze, musisz znaleźć ludzi, którzy mogą uszyć twoją kolekcję: noże, szwaczki. Możesz przejść do istniejącej produkcji, która współpracuje z początkującymi projektantami, ale w tym przypadku zwrot z zespołu nie będzie musiał czekać.

„Zrobiłem pierwsze kolekcje w produkcji innych firm: jeśli współpracujesz z nimi dwa razy w roku przez kilka miesięcy, podczas gdy kolekcja sezonowa jest przygotowywana, ten format jest często bardziej opłacalny” - mówi Zhenya Kim. „Z czasem zacząłem rekrutować własny zespół: szukając najbardziej kompetentnych ludzi i przyciągając ich do mnie W tym schemacie pracy jest wiele zalet: współpracujesz z ludźmi, którzy są zaangażowani w ten proces w jak największym stopniu i w ich interesie, aby robić wszystko jakościowo. drogie, jeśli nie masz stałych klientów lub sklepów, dla których musisz usunąć rzeczy. ”

„Jeśli masz zamiar produkować duże ilości odzieży, potrzebujesz tak zwanego warsztatu eksperymentalnego: projektant, krawiec i kierownik zamówienia to minimum, od którego możesz zacząć”, mówi Dasha Samkovich. „Najłatwiej jest skontaktować się z jedną z firm , które oferują rozwój kolekcji od podstaw: przynosisz im szkice, tkaniny, wykonują projekt, przychodzisz do okuć, akceptujesz, dostajesz gotowy produkt Czasami te firmy pomagają nawet w umieszczaniu kopii - teraz początkującym projektantem jest łatwiej jest prowadzić własny biznes niż nawet pięć lat temu. ”

„Ważne jest, aby zrozumieć, że branża modowa jest grą zespołową, a tutaj członkowie zespołu, profesjonalne środowisko i wsparcie znakomitych fanów są kluczowe” - mówi projektant Lyudmila Norsoyan. „Zespół, partnerzy i klienci muszą być starannie i starannie podnoszeni przez lata, Utknięcie w miejscu Emocje, postawa, lojalność, niezawodność - straszny brak w świecie mody, a mianowicie zdolność do tych zdecydowanych cech i umożliwia zbudowanie wokół niego wiernych towarzyszy. ”

Usuń dobry lookbook

Masz gotową kolekcję, swój potencjalny hit, następnym krokiem jest usunięcie prezentacyjnego lookbooka, który możesz wysłać do druku lub publikacji online i pokazać kupującym sklepy. Nie wszyscy zwracają należytą uwagę na przygotowanie lookbooka, ale na próżno nie są to tylko obrazy związane z obrazem, ale narzędzie PR: im piękniejsze są obrazy, tym większe prawdopodobieństwo, że będą chciały zostać opublikowane. Jednocześnie nie wolno nam zapominać, że lookbook nie jest równy kampanii, czyli fotografie powinny przedstawiać ubrania w najbardziej korzystnej formie, a nie tylko być kreatywnym ujściem dla projektanta i jego zespołu.

„Ważne jest, aby pamiętać, że wysokiej jakości lookbook jest przejrzystym lookbookiem”, mówi założyciel Picls, Sveta Muller. „Jeśli mówimy o dostępności zdjęć, to oczywiście kupujący i kupujący powinni najpierw zobaczyć ubrania, wszystkie szczegóły i fakturę tkaniny - powinniśmy przekazać maksymalną informację o rzecz osobie, która nie trzyma jej w rękach i nie ma możliwości jej wypróbowania. Wysokiej jakości lookbook jest zasadniczo tym samym dobrym katalogiem, tylko z bardziej interesującą koncepcją fotografowania iz reguły ograniczoną liczbą zdjęć. co uzhno: technicznie utalentowany fotograf, który wie, jak pracować ze światłem, a utalentowany stylista, który nie jest twoim lukbuk zavedet w dziczy kreatywności w strzelaniu ".

Na pytanie, czy warto oszczędzać na książce, odpowiedź będzie raczej negatywna: w końcu jest to inwestycja, która pomoże odzyskać koszty i doprowadzić markę do wysokiego poziomu. „Głównym błędem młodych marek jest strzelanie z przyjaciółmi”, mówi Muller. „Ok, może to działa, jeśli jesteś z branży, a twoi przyjaciele są z Condé Nast. Ale generalnie nie ma żadnych opcji. Po prostu uwierz, ponieważ wielu klientów Picls przyszedł do nas po takim doświadczeniu ze złamanym sercem i nadzieją na normalne strzelanie. Możesz zaoszczędzić na czymkolwiek - strzelaj w domu i naturalnym światłem Zadzwoń do przyjaciela, który ma taki aparat, jak on, ponieważ dużo podróżuje. bądź modelowym przyjacielem, który zrobi własny makijaż (jak Wygląda na to, że jest) i stylizacja. Będziesz się dobrze bawić i ukryć swoją książkę z kokardą głęboko w stole, w końcu profesjonaliści z branży nie tylko to robią - wiedzą, jak to zrobić lepiej niż ktokolwiek inny, nie pozwolą, by twój pomysł rozpadł się i zrobił wszystko na kolanie. filmowanie, ale radzę nie marnować czasu. ”

Upewnij się, że Twoja marka jest znana.

Pilne pytanie dla każdego, kto zdecydował się powiązać swoje życie z tworzeniem odzieży: jak sprawić, by dowiedzieli się o Twojej marce, zacząć mówić i pisać w publikacjach? Najbardziej oczywistym sposobem jest zebranie bazy e-mailowej wszystkich publikacji o modzie na rynku i rozpoczęcie metodycznego wysyłania im lookbooka i informacji prasowych. Nie ma gwarancji, że warunkowy Vogue napisze o tobie od pierwszego sezonu, ale jeśli jesteś gotowy zaoferować produkt naprawdę wysokiej jakości, szanse wzrosną. Zwykle w rosyjskim połysku popularność jednej lub innej postaci jest zgodna z zasadą reakcji łańcuchowej: gdy tylko autorytatywna publikacja pisze o nowym projektancie, publikacje w innych podobnych czasopismach będą następowały po sobie. Jeśli masz kilka dziesiątek tysięcy dodatkowych rubli, możesz wynająć agencję, która będzie angażować się w public relations od i do: pisania komunikatów prasowych, rozmowy z prasą, znajdowania potencjalnych klientów i tak dalej. Jest to schemat opracowany przez pokolenia, który jednak nie jest jedynym skutecznym w nowoczesnych realiach.

„Nie doradzałbym wynajmowania agencji reklamowej, jeśli jesteś początkującym projektantem bez dużych budżetów” - mówi Dasha Samkovich. „Przede wszystkim zdobądź ładny Instagram, na którym prześlesz zdjęcia swoich kolekcji, porozmawiasz o nich, pokażesz, co należy nosić i nadawać poprzez konto filozofii marki, udostępniaj zdjęcia, które Cię inspirują. ” „Dzisiaj prawie wszystko poszło online, a wysokiej jakości SMM odgrywa o wiele ważniejszą rolę niż 15 pięknych zdjęć z kolekcji na stronie internetowej marki, online lub w formie drukowanej” - potwierdza Sveta Muller. Istnieje duża różnica między prostym pokazywaniem rzeczy pięknie i pokazywaniem, jak nosić te rzeczy w prawdziwym życiu. Najprostszym przykładem jest reakcja użytkowników sieci społecznościowych na zdjęcie z lookbooka i zdjęcie w stylu ulicy w ten sam sposób - zawsze jest bardziej popularne f od, prowokując prawdziwą sprzedaż, a nie tylko podziw dla obrazu ”.

Zacznij sprzedawać przedmioty

Po pierwsze, warto powiedzieć, że w całkowitej erze cyfrowej wszystkie wypracowane schematy odwijania własnego imienia i sprzedaży ubrań przestają być absolutnie kategoryczne. W rzeczywistości nie można w ogóle ustawić zadania, aby wejść do istniejących witryn detalicznych, ale po prostu utworzyć oddzielne konto Instagram, które będzie jednocześnie narzędziem PR i sklepem internetowym.

Jednak osławiony SMM nie jest koniecznością dla młodej marki. Wielu młodych projektantów, którzy już zasłużyli sobie na markę, nadal poświęca wiele wysiłku i czasu, aby sprzedawać się w dużych sklepach wielomarkowych i koncepcyjnych. „Właśnie uruchomimy nasz własny sklep internetowy”, mówi Zhenya Kim. „Po pierwsze, nie czułem, żeby było to konieczne wcześniej, a po drugie, wkrótce planuję regularną współpracę z artystami i innymi młodymi kreatywnymi ludźmi i Chcę sprzedawać te kolekcje za pośrednictwem mojej strony. Od samego początku miałem cel, aby udać się do najfajniejszych sprzedawców detalicznych, nigdy nie chciałem sprzedawać moich kolekcji za pośrednictwem Instagramu, wydaje mi się to nierealne ”.

„Nie ma jednej strategii w znalezieniu odpowiedniego sprzedawcy - jest on silnie uzależniony od produktu. Niektórym markom można polecić rozpoczęcie sprzedaży przez własny sklep i wykluczenie sprzedaży hurtowej” - radzi Denis Yerhov. - Jeśli istnieje zrozumienie, że produkt musi być sprzedawany przez sprzedawców detalicznych, bardziej efektywne jest rozpoczęcie współpracy z większą liczbą projektów graficznych i stopniowe rozszerzanie dystrybucji poprzez mniejsze i prostsze, jeśli widzisz perspektywę w dużych projektach, poszukaj kontaktów kupujących, w mniejszych projektach często takich samych osoba jest właścicielem, dyrektorem i kupującym. Poszukaj kontaktów osobistych, jeśli to nie zadziała, idź do sklepu i pokaż gotowe rzeczy. Lepiej jest umówić się na spotkanie z wyprzedzeniem, pisząc do urzędu pocztowego. Jeśli nie odpowiedziałeś, nie martw się, może list został zgubiony i Warto wysłać przypomnienie: „Nie pozwolono ci wejść do drzwi, wejdź do okna” - skontaktuj się z inną osobą, ale też nie powinieneś sprzedawać zbyt agresywnie - nikt tego nie lubi!

Jeśli chcesz, możesz dostać się na dowolną stronę - wszystko zależy od tego, jak interesujący i potencjalnie komercyjny udany projekt jest gotowy do zaoferowania. Jako były szef działu PR w domu towarowym Tsvetnoy, który prezentuje wiele rosyjskich marek od ZDDZ po Sorry, I'm Not, Pasha Bobrov, „zespół domu towarowego zawsze dokładnie przygląda się wszystkim nowym kolekcjom, zwracając uwagę na jakość i trafność. Asortyment domu towarowego często uzupełniane o rzeczy rosyjskich marek, zarówno tych, których nazwiska są już znane i młode. Wiele nowych rosyjskich marek przychodzi do sklepu samodzielnie, wysyłając książki przeglądowe i próbki. ”

Będąc zaangażowanym we współpracę z zewnętrznymi sklepami, bądź przygotowany na to, że będziesz musiał znosić warunki, które nie zawsze są dla Ciebie korzystne: młodzi projektanci i małe marki sprzedawców detalicznych, z reguły prowadzą specjalną rozmowę. „Im bardziej stromy sklep, tym gorsze warunki, ale obecność w najlepszych sklepach dla każdej marki jest niezwykle ważna”, mówi Denis Yerkhov. „Jeśli rozmawiamy o rynku zagranicznym, wtedy większość sklepów kupuje rzeczy, tak wielu projektantów marzy o rynku zagranicznym. takie przypadki są rzadkie, ale znowu wszystko zależy od produktu, im bardziej stromy produkt, tym większe szanse na przepchnięcie jego warunków, zwłaszcza w przypadku, gdy sam sklep wchodzi na rynek ”.

Zdecydowana większość sklepów w Rosji pracuje z młodymi markami na warunkach sprzedaży - oznacza to, że projektant rezygnuje ze swoich rzeczy bez zastawu, a sklep płaci za to faktem sprzedaży, zwykle pod koniec każdego miesiąca. Dla wielu taka opcja współpracy nie wydaje się być najbardziej korzystna: jeśli z jakiegoś powodu sklep nie może sprzedać kolekcji przed końcem sezonu, projektant po prostu wraca do niej.

„W rzeczywistości wdrażanie często okazuje się bardziej dochodową historią dla obu stron” - mówi Denis. (marża na koszt - ok. Ed.) w relacji opartej na wdrożeniu jest zawsze wyższa niż w wykupie, czyli marka otrzymuje więcej pieniędzy. Po drugie, w przypadku dobrej sprzedaży prawie zawsze można sortować towary, czyli dodawać to, co już zostało sprzedane, lub dodatkowe modele. Przy realizacji z reguły zamówienia są większe i szersze. W przypadku wykupu sklepy są rzadko sortowane, a nawet jeśli wszystko zostanie sprzedane, będą czekać na następny sezon, więc teoretycznie można je sprzedać znacznie więcej w warunkach sprzedaży, jeśli istnieje taka możliwość. Ważne jest, aby przed wyrażeniem zgody na współpracę z konkretnym sklepem zapoznać się z umową, zapytać innych projektantów, którzy już współpracowali z tym projektem, ponieważ niestety na rynku jest wiele pozbawionych skrupułów sklepów, którzy często nie płacą projektantom za sprzedane towary. „

Zdjęcia: J.Kim, KM20, Jestem Studio, More, Braventru