Parada „Różnorodność”: wybór ambasadorów marek sportowych
Na początku jesieni sieci społecznościowe wybuchły nie tak głośno, ale wciąż skandal. Osobisty trener Anastasia Chigarinova zwróciła uwagę na fakt, że reklamując nowość - sportowy biustonosz PureMove, rosyjski Reebok nazwał aktorkami Ravshana Kurkova i Daria Malygina za główne role w jej kampanii, a modelka i prezenterka telewizyjna Maria Minogarova - na pewno piękna, ale jednocześnie reprezentująca tylko jedną rodzaj figury - „wysoki i chudy”. Po prostu - model konwencjonalny. W „oryginalnym” promo zbudowano na zasadach inkluzywności: na jednym ze zdjęć fotografa pozują cztery dziewczynki - napięte, ale jednocześnie o innej budowie. Tak, wśród nich jest wysoka, szczupła dziewczyna, ale jest też dziewczyna „normalnej” wielkości i mała właścicielka - wszystko jest jak w życiu. I nie jest to zaskakujące: same kinkiety, występujące nawet w dziesięciu możliwych rozmiarach, w tym pięć pośrednich, opowiadają się za „różnorodnością” - tak, że z pewnością żaden zawodnik nie zostanie w tyle.
Tekst: Yana Lukina, autorka kanału telegramu „Powierzchniowy kadet”
„Wygląda to bardzo dziwnie, że na naszym rynku musimy narzucić ten sam stereotyp o ciele i że tylko takie ciało może być związane z kondycją, treningami i zdrowiem”, napisała na Facebooku na Chigarinov, po czym zorganizowała alternatywną sesję zdjęciową - #reeboknormalnogocheloveka (zwana także kontem na Instagramie z wynikami strzelania), których bohaterki rozmawiały jednocześnie o związkach z ich ciałami i narzuconych standardach piękna. A jednocześnie nie wydawali się przeceniać swoich wysiłków: „Kiedy strzelanie się skończyło, wydawało mi się, że nie zrobiliśmy wystarczająco dużo, aby wydać głośne oświadczenie i pokazać naszą cywilną pozycję. Nie pokazaliśmy wystarczającej liczby różnych typów ciał, nie pokazaliśmy wystarczającej różnorodności rozmiarów”, list motywacyjny jednego z uczestników.
Rosyjski Reebok uważa, że temat różnorodności działa dobrze: „Ravshana, Maria i Daria są wyjątkowe, ich postacie i obrazy nie są do siebie podobne. To, co ich łączy, to potężny rdzeń wewnętrzny, naturalne piękno i kobiecość - to jest dokładnie to, co chciałem podkreślić w kampanii poświęcony wprowadzeniu nowego produktu dla kobiet. ” Przedstawiciele marki wspominali, że na poziomie globalnym Gal Gadot, Gigi Hadid i Nathalie Emmanuel reprezentują ją - oczywiście, pamiętając, że bohaterki strzelania z różnych środowisk i ta zasada jest obserwowana w kampanii rosyjskiej. I tam też nie ma ciała pozytywnego. Ta historia jest powodem do spekulacji na temat tego, czy można winić ostatnio ambasadorów marek sportowych.
Dziś każda główna marka sportowa, oprócz głównego konta, prowadzi instagram również w wersji dla kobiet (są one zwykle określane jako: @pumawomen, @nikewomen, @adidaswomen, @ reebokwomeng ...) i regularnie wypełniają je zdjęciami sportowców, którzy są profesjonalni i amatorzy. Brak autoportretów z klubu fitness, szatni lub zdjęć z „katalogu” - te dziewczyny biegają, skaczą, stoją w asanach, boksują, ćwiczą z hantlami, rzucają piłkę. A taki zakład na „autentyczność” jest prawdopodobnie najlepszym posunięciem strategicznym: więc marka pokazuje, że ma nie tylko wyraźne pragnienie sprzedaży, ale także własną misję - wspieranie, motywowanie.
Rok później, podczas jednej ze swoich regularnych sesji snepchat, dziewczyna przedstawiająca trening w kampanii reklamowej przyznała, że praktycznie nie uprawiała sportu
Jednak jeśli chodzi o „rzucanie” w roli tak zwanych globalnych ambasadorów, misja jest czasami gorsza od upodobań. Trzy lata temu, doceniając sukces jej nie tyle sportu, co modnej współpracy z Rihanną, Puma postanowiła skoncentrować się na linii kobiet - i podpisała siedmiocyfrową umowę z Kylie Jenner. I chociaż było to naturalne posunięcie z komercyjnego punktu widzenia (dziewczyna niemal natychmiast pomogła zwiększyć sprzedaż trampek), sama wizyta wyglądała niejednoznacznie.
Rok później, podczas jednej z regularnych sesji snepchat, dziewczyna przedstawiająca trening w kampanii reklamowej przyznała, że praktycznie nie uprawiała sportu, ale traciła na świeżo wyciskanych sokach. Ale po odbyciu kontraktu z Pumą Jenner zawarł nowy kontrakt - tym razem z adidasem. Uwzględniono korzyści płynące z wcześniejszego doświadczenia: teraz dziewczyna promuje trampki Falcon, a to jest zdecydowanie bardziej szczera i harmonijna sprawa. A także rodzina: Kendall Jenner, starsza siostra Kylie, dołączyła do marki, nie wspominając o mocach, które adidas obdarzył Kanye Westa.
W międzyczasie Puma „przyjęła rodzinę” kolejną królową instagramów - Selenę Gomez. Jej zwolennicy są przecież szesnaście razy więcej niż na oficjalnym koncie marki, a popularność postów z udziałem piosenkarki i aktorki jest 3-5 razy wyższa niż średnia. W przeciwieństwie do Kylie, Seleny, przygotowującej się kilka lat temu do trasy wspierającej album „Revival”, dość aktywnie i otwarcie angażuje się w sport ze sławnym trenerem Amy Rosoff Davis. Na początku okresu kontraktu Selena kilkakrotnie splugawiała się na Pilates w markowych leginsach - ale ogólnie rzecz biorąc, jej związek ze sportem się zakończył.
W przeciwieństwie do Kylie, Seleny, przygotowującej się kilka lat temu do trasy wspierającej album „Revival”, dość aktywnie i otwarcie angażuje się w sport ze sławnym trenerem Amy Rosoff Davis
W rzeczywistości, Selena zmaga się z toczniem od pięciu lat (przy okazji, część wpływów ze sprzedaży pierwszej wspólnej kolekcji z Pumą została wysłana do funduszu na walkę z chorobą), półtora roku temu miała przeszczep nerki, a tej jesieni piosenkarka doznała załamania nerwowego . Podczas gdy Selena podobno nie przeżywa najlepszego okresu w swoim życiu, nowe „reklamowe” obrazy pojawiają się w sieci, a „selenatory” - jak nazywają to fani dziewczyny - „podpisują” swoje serca emoji: nie wprowadzisz 30-milionowego kontraktu na przerwę.
W uczciwości, Gomez Dua Lipa i Ariana Grande, odpowiednio w dziedzinie ambasadorów adidas i Reebok, wyglądają całkiem przekonująco. Dua jest entuzjastką fitnessu (z której tylko te filmy stoją tam, gdzie kręci prasą, chwytając nogi nad workiem treningowym!), Arianie nie są obcy treningom. Dla obu dziewczyn sport jest ładnie zintegrowany z szafą, więc regularnie przypominają o swoich relacjach z markami.
Albo weź tę samą Natalie Emmanuel i Gal Gadota, których nazwiska były już wymienione na początku tekstu. Pierwsza, w wolnym czasie, uczy jogi, druga do strzelania w „Cudownej kobiecie” zyskała prawie osiem kilogramów masy mięśniowej - i ten fakt najprawdopodobniej zdecydował o decyzji Reeboka, by zaprosić izraelską kobietę do dołączenia do jej zespołu. A także w tym samym Reebok w pickupie Nina Dobrev - a dziewczyna, która tak lubi sporty w Hollywood, wciąż musi wyglądać.
Jeśli sportowcy nie mogą wygrać castingu marek sportowych tylko dlatego, że ich ambasadorzy są zobowiązani do spełnienia wątpliwego standardu, rodzi to pytania
To jest esencja: od współpracy celebrytów z marką, której oczekujesz, prawdopodobieństwo. Wydaje się, że sportowcy idealnie nadają się do takich kampanii, oczywiście. Ale same marki, zaprzeczając oczywistości, kontynuują „rzucanie” śpiewaków, aktorek i modelek. Samo to nie jest złe, zwłaszcza że niektóre z nich są naprawdę sportowe, ale kiedy Gigi Hadid patrzy na ciebie ze ścian sklepu Reebok, Karlie Kloss jest w sklepie adidas, a Kara Delevin zaczyna pojawiać się w sklepie Puma, Stocznia 2006: dyskusja o różnorodności, pozytywności ciała i ageizmie (jak gdyby tylko ludzie poniżej trzydziestki chodzili na siłownię) wciąż jest na horyzoncie, a stereotyp „sport oznacza chudego” jest bardzo żywy.
Marki sportowe nie zawsze wyraźnie dzielą swoje linie - na styl życia i odzież przeznaczoną wyłącznie do uprawiania sportu (często wiszą w tym samym pomieszczeniu na sąsiednich wieszakach). Przyzwyczailiśmy się do sprawdzania z konsultantami, które modele tenisówek są przeznaczone do regularnych maratonów, a które są odpowiednie tylko do chodzenia. Czy ambasadorowie powinni przynajmniej minimalnie uprawiać sport i prowadzić zdrowy tryb życia, jeśli reklamują bluzy i szerokie spodnie na okolosportivny? Ktoś uważa, że tak, jeśli mówimy o markach, których DNA zawiera sport i motywację do pójścia naprzód, w przeciwnym razie kupujący może mieć poczucie oszustwa. Ktoś, przeciwnie, jest pewien, że marki sportowe poszerzyły swoją publiczność tak bardzo, że ludzie, którzy są daleko od osiągnięć sportowych, mogą również nosić swoje rzeczy. A jednak, jeśli sportowcy nie mogą wygrać w obsadzie marek sportowych tylko dlatego, że ich ambasadorzy są zobowiązani do spełnienia wątpliwego standardu, rodzi to pytania.
Być może na razie dobry stary Nike wygrywa. Jego bohaterami są Serena Williams, holenderska piłkarz Lika Martens, gimnastyczka Simona Biles. Aby nie czuć się wykluczonym, wysokie i chude kobiety - Bella Hadid. Ale wraz z nim - model Paloma Elsesser plus-size. Są to różne typy, które mogą rezonować z tymi samymi różnymi klientami. Ktoś mógłby powiedzieć, że nie jest to jeszcze idealny, ale przynajmniej dobra próba.
ZDJĘCIA: Puma Reebok
