Abibas: Jak podróbki opanowały świat
Prognoza ekonomiczna dla W przyszłym roku zapowiada się mało optymistycznie - prawie się z tym pogodziliśmy i próbujemy dowiedzieć się, jak zmieni się rynek mody w różnych segmentach. Zorientowaliśmy się już, jakie prognozy opracowują konsultanci i ludzie z branży, ale zignorowaliśmy delikatny, ale istotny temat podróbek. Tymczasem eksperci twierdzą, że w okresach recesji gospodarczej rośnie popyt na podróbki wszystkich pasków. Rozumiemy, skąd pochodzi historia podrabiania w modzie i jak się z nią wiąże.
Ochrona własności intelektualnej jest problemem, który dręczył umysły ludzi ponad tysiąc lat temu. W starożytnym Egipcie, Rzymie i przez następne kilka tysiącleci, stygmaty służyły temu celowi. W średniowieczu zaczęli pojawiać się mistrzowie cechowi, z których każdy osobiście podpisał stworzony przez siebie produkt. Wraz z nadejściem rewolucji przemysłowej, kiedy wielkość produkcji zaczęła zdobywać niespotykaną dotąd skalę, firmy zaczęły rozwijać znaki towarowe - autentyczność produktów jest obecnie określana przez opatentowaną nazwę. Mniej więcej w tym samym czasie rozpoczął swoją karierę słynny Charles Frederick Worth - człowiek nazywany ojcem paryskiego haute couture, który został pierwszym projektantem mody, który zdecydował się podpisać swoje dzieło, w rzeczywistości rozpoczynając branding w branży mody. Od lat 50. ubiegłego wieku, wraz z rozpowszechnieniem się praktyki licencyjnej (Christian Dior był pionierem i liderem w tej branży), marki i loga stały się powszechnym zjawiskiem i stały się prawie święte: jeśli nazwa na etykiecie oznaczała tylko autorstwo twórcy rzeczy, teraz stała się markerem status społeczny i stabilność finansowa.
Oczywiście nie każdy, kto marzył o ubieraniu się w paryskiego producenta, mógł sobie pozwolić na ten luksus. Tanie imitacje były nie tylko nieco bliższe marzeniom materialnym, ale także posunęły się o jeden krok wyżej w hierarchii publicznej - nawet jeśli takie ulepszenie było w istocie dużą bańką mydlaną. Jest to przemysł odzieżowy, który stał się smacznym kąskiem dla producentów nielegalnych kopii, ponieważ odzież jest najbardziej demonstracyjnym sposobem na wyrażenie opinii publicznej „zobacz, mogę sobie na to pozwolić”. Na początku XVIII wieku słynny na całym świecie jedwab z Lyonu zaczął być kopiowany tak często, że organizacja lokalnych tkaczy domagała się oficjalnego prawa ochrony własności intelektualnej - odpowiednia ustawa została wydana w 1787 roku. Nawiasem mówiąc, w tym samym roku brytyjskie firmy tekstylne wystąpiły z prośbą o udzielenie licencji na produkcję lokalnych tkanin: lnu, bawełny, muślinu i perkalu. W Stanach Zjednoczonych w XIX wieku kopiowanie wzorów na tekstyliach z projektów europejskich było szczególnie powszechne - praktyka, która następnie trafiała w sferę gotowych ubrań i służyła jako bodziec do narodzin amerykańskiej odzieży gotowej do noszenia.
Francuscy projektanci regularnie cierpieli z powodu nielegalnego kopiowania amerykańskich przedsiębiorców i często przychodzili do sądu - Paul Poiret stanął przed tym w latach 1910., a Madeleine Vyonne w latach dwudziestych (jej sposobem radzenia sobie z piractwem było oznaczenie jej pracy własnym odciskiem palca). Później problem dotknie Christiana Diora, który osobiście sprawi, że żadna żywa dusza nie zrobi notatek ani szkiców podczas pokazów swoich kolekcji, a Cristobal Balenciaga - aby przynajmniej nieznacznie zmniejszyć ryzyko nielegalnych kopii, postanawia przeprowadzić swoje pokazy po jak wszyscy inni paryscy projektanci pokażą swoje kolekcje.
W połowie XX wieku pojawił się dylemat: projektanci mody nie mogli przestać współpracować z amerykańskimi nabywcami, ponieważ ich zakupy stanowiły dużą część zysków, ale jednocześnie straty finansowe z nielegalnych podróbek były śmiertelne - w 1958 roku z tego powodu francuski przemysł mody stracił 200 milionów dolarów dochodów z eksportu. Nie wspominając o tym, że niska jakość egzemplarzy towarów znacząco uderzyła w wizerunek domu. Aby zapobiec wyciekom informacji, projektanci przeszli do różnych technik: od bezpośredniego zastraszania personelu do tworzenia bardzo komfortowych warunków pracy, tak aby szwaczki i kutry nie miały powodu sprzedawać cennych informacji (na przykład w domu Christiana Diora oferowały bezpłatne trzy posiłki dziennie, opiekę medyczną i dla większej motywacji, plakaty w duchu „Kopiuj - to znaczy ukraść” i „Piractwo nie jest opłacane” zostały zawieszone w całym atelier).
Paris High Fashion Syndicate próbował jakoś oswoić przepływ produkcji podróbek, wydając kodeks uczciwego zachowania wśród dziennikarzy, kupujących i przedstawicieli handlu detalicznego, a także próbował uregulować, gdzie, kiedy i jak nowe kolekcje powinny być pokazywane. Na przykład, jeśli magazyn opublikował kolekcję natychmiast po pokazie, wszystkie modele musiały się zacieniać, aby nie można było zobaczyć szczegółów. Jednak nie tylko amerykańscy biznesmeni byli zaangażowani w nielegalną pracę - w 1956 r. Francuska policja zatrzymała piratów, którzy zamierzali przenieść szkice kolekcji głównych paryskich projektantów do Kairu.
Aby pogodzić couturiera z przedsiębiorczymi przedsiębiorcami, częściowo udało się wprowadzić sprzedaż licencji urzędowych. W połowie XX wieku stało się to powszechną praktyką wśród domów mody, pod których nazwiskiem wytwarzano różne produkty: od rajstop po pióra. Ale, co ważniejsze, detaliści mogą wykorzystywać designerskie modele i wzory, tworząc tańsze i często uproszczone kopie. Oczywiście nie wykluczało to możliwości piractwa, ale znacznie uprościło kontrolę nad towarami wydanymi pod marką.
W latach 60-tych, wraz z pojawieniem się butików Bazaar Mary Cuant i Biba Barbara Kulansky, moda stała się bardziej dostępna, a kosztowna wytwórnia przestała być piętnem. W latach 70. i 80. fałszerstwa były nadal plagą branży mody. Na przykład, pod koniec lat 70. z tanimi dżinsami, rynek został zalany tanimi kopiami, ale projektanci nie przywiązywali do tego dużej wagi. W ostatniej dekadzie XX wieku sytuacja zmieniła się diametralnie, czemu sprzyjały dwa czynniki: boom logomanii i rozwój Chin jako centrum przemysłu lekkiego.
Aby zwiększyć liczbę odbiorców, marki luksusowe zaczęły oferować kupującym dotykanie świata luksusu, wystawiając na sprzedaż tańsze produkty pod własną nazwą, takie jak perfumy lub akcesoria. Tylko to nie wystarczyło kupującym. Ponadto, dzięki funkcji wykazywania warunkowego zamożności, torba lub markowy pasek mogłyby poradzić sobie skuteczniej niż perfumy. Jeśli w 1982 r. Amerykańska Komisja Handlu Międzynarodowego oszacowała straty z produkcji pirackich kopii na świecie na 5,5 mld dolarów, do 1988 r. Liczba ta wyniosła 60 mld, aw 1996 r. 200 mld. Pseudo-Prada, Louis Vuitton, Gucci i Versace - najbardziej pożądane marki z końca lat 90. - rozwiedzione wiele razy więcej niż oryginały.
W 2002 r. Międzynarodowa Koalicja Anty-Piracka ogłosiła, że 18% wszystkich podrabianych towarów przechodzących przez amerykańskie zwyczaje to dobra luksusowe: od zegarków po torebki i akcesoria. W połowie lat 2000 Burberry, szanowana brytyjska marka z długą historią, była na skraju bankructwa, ponieważ podróbki z zastrzeżoną komórką wykupiły marginalne osobowości z upośledzonych dzielnic angielskich, co bardzo zaszkodziło wizerunkowi firmy. W 2004 r. 18% wszystkich podrabianych produktów na świecie składało się z tego, który zawiera logo Louis Vuitton. Przy okazji, ta konkretna marka jest jedną z najbardziej skopiowanych jak dotąd, na równi z Bogiem, wybacz mi, UGG i Rolex. W ten sposób rocznie produkuje się 40 milionów fałszywych zegarków, co oznacza dla marki stratę około 600 milionów dolarów.
Handel online, który zaczął rozwijać się w najlepszym zera, dodał paliwa do ognia, dając nielegalnym przedsiębiorcom dodatkową przestrzeń marketingową, nie ograniczoną ani geograficznie, ani fizycznie. Jak zaczęły się pojawiać grzyby, strony takie jak www.aaareplcas.com, które nie wahały się kupić torebki Hermès lub Prada za 10% pierwotnej wartości. Nie wspominając o gigantach detalicznych, takich jak amazon.com i ebay.com. W 2004 r. Tiffany pozwała eBay, twierdząc, że 80% towarów sprzedawanych za pośrednictwem witryny z ich etykietą było fałszywych. Ta sama historia wydarzyła się dwa lata później w konglomeracie mody LVMH - 90% Louis Vuitton, Dior i inne produkty z portfolio LVMH w serwisie eBay okazały się nierealne. Nawiasem mówiąc, firma wygrała sąd - a eBay musiał zapłacić odszkodowanie w wysokości 63 milionów dolarów.
Problem fałszerstwa nie dotyczy oczywiście tylko luksusowych marek: żaden czarny rynek nie może obejść się bez Abibasa, Nicei i Lacoste z polo z krokodylem, jakby wypchany hormonami. W 2011 r. Ponad 12 milionów egzemplarzy wszystkich produktów sprzedawanych pod marką adidas okazało się podróbkami. Oryginalne trampki Nike kosztują około 150 USD, ich dokładna kopia w Chinach jest produkowana w cenie 13 USD, a następnie sprzedawana za 60 USD. Przy okazji, Chiny nadal pozostają liderem w produkcji pirackich produktów: około 70% wszystkich fałszywych produktów pochodzi stąd. Inne kraje: Malezja, Wietnam, Filipiny i Tajlandia, gdzie nawiasem mówiąc, zbudowały nawet fałszywe muzeum z 4000 eksponatów.
Nasz kraj ma szczególny związek z tematem. Tak więc lata dziewięćdziesiąte przywitały nas tytanicznym strumieniem podróbek wszystkich pasków. Zadanie to zostało również uproszczone dzięki bliskości granicy z Chinami, więc marki regulujące całe fałszywe połączenie z Rosją okazały się w ogóle niemożliwe. W połowie lat 90-tych straty finansowe firm spowodowane sprzedażą podrobionych produktów na terytorium Rosji oszacowano na 1,3 mld USD. Reebok zorganizował nawet specjalny dział odpowiedzialny za monitorowanie fałszerstw na rynku rosyjskim.
Jednym z najmodniejszych produktów w latach 90. był oczywiście dżins Levi's. Od początku stulecia fałszywa moda nie zniknęła nigdzie: mieliśmy jeszcze Cherkizon i centrum handlowe Dubrovka, a nawet główny centralny dom towarowy miasta został oskarżony o sprzedaż podróbek kosztem samochodu. Według szacunków na 2010 r. 70% luksusowych marek sprzedawanych w Moskwie okazało się fałszywych i wyprodukowanych w Chinach, i można było je znaleźć nie tylko na rynkach, ale także w dość szanowanych butikach z markami do 5000%. Ogólnie rzecz biorąc, dobrze znany model „biznes w języku rosyjskim”.
Obecnie od 5 do 7 procent wszystkich towarów produkowanych na świecie to rynek piratów o średnim rocznym obrocie 500-600 miliardów dolarów, co stanowi około dwa razy więcej niż dochód z nielegalnego handlu narkotykami. Sprzedaż podrabianych towarów w Internecie rośnie rocznie o około 20%. Zgodnie z prognozami za kilka lat przekroczy tę samą sprzedaż offline - pozycje wzmacniają niuanse e-commerce: kupujący nie widzi żywych towarów.
Według badania przeprowadzonego przez The HuffingtonPost 22% konsumentów celowo kupuje podróbki. Marki luksusowe, ponieważ mogą próbować zminimalizować fałszywe tempo. Najwięksi z nich stosują „politykę zerowej tolerancji” w odniesieniu do podrabianych producentów i mają dużą liczbę prawników, którzy regularnie monitorują przypadki nielegalnego używania nazwisk. W 2012 r. 75 luksusowych marek należących do paryskiego stowarzyszenia Comité Colbert, założonego w 1954 r. Przez Jean-Jacquesa Guerlaina, uruchomiło kampanię antypiracką, aby przypomnieć, że zarówno produkcja, jak i konsumpcja podróbek są równoznaczne z przestępstwami kryminalnymi.
Dla lokalnego przemysłu ten problem jest szczególnie dotkliwy: francuska gospodarka traci 6 miliardów euro i od 30 000 do 40 000 miejsc pracy rocznie z fałszowania dóbr luksusowych. Największa brytyjska marka fałszywych obrotów Burberry kosztuje 3,5 miliarda funtów rocznie, ale dwa lata temu udało mu się pozwać 63 miliony funtów od nielegalnych sprzedawców internetowych. Nawiasem mówiąc, w tym samym roku Hermès zwrócił się do podobnej sprawy - marka zażądała zamknięcia 34 witryn sprzedających fałszywe torby Birkin i Kelly oraz rekompensatę w wysokości 100 milionów euro.
Od 2011 r. Amerykańska Rada Projektantów Mody CFDA połączyła siły z eBay i rozpoczęła kampanię „Nie możesz fałszować mody”, której celem jest przekazanie klientom informacji, na czym polega oszustwo. Inicjatywa jest jasna - największy sklep internetowy sprzedaje jedną torbę projektanta co 4 minuty, a można się domyślić, ile z nich okazuje się fałszywych. We wrześniu LVMH i Google zgodziły się podjąć wspólne wysiłki w celu monitorowania fałszywej gry online - i to już po dziesięciu latach regularnych sporów sądowych na tle przyzwolenia wyszukiwarki na sprzedaż podrabianych towarów. Mniej więcej w tym samym czasie Gucci i francuski konglomerat Kering obwiniali Alibaba, największy chiński sklep internetowy, że nie walczą z wieloma podróbkami na swojej platformie - sprawa już czeka na proces.
Możesz zbudować kilkanaście teorii na temat tego, dlaczego w cywilizowanym świecie z najpotężniejszym przemysłem mody, który może zaoferować fajne rzeczy z praktycznie każdej kategorii cenowej, obroty podrobionych towarów nie będą spadać. Cały mechanizm działa na zasadzie ludzkiej psychologii, zgodnie z którą poprawiamy nasz status w oczach innych kosztem pewnych wizualnych markerów. A jeśli logo znalazło się w czołówce marki, a następnie wraz z pojawieniem się rynku masowego, idea kopiowania znanej nazwy została zastąpiona przez skopiowanie samego produktu własności intelektualnej - innymi słowy, projektu.
Z punktu widzenia kupującego, aby dokonać wyboru na przykład, szalik Zara z nadrukiem, który jest niemal identyczny z oryginalnym Burberry Prorsum, nie oznacza kupienia podróbki. Mówi się, że częściowo taki zwrot wywołał globalny kryzys finansowy w 2008 r., Po którym ostentacyjny luksus z płonącymi etykietami stał się ruchem. Jednak nawet marki masowe nie są już odporne na piractwo: na Aliexpress można regularnie znajdować rzeczy „dokładnie takie jak w Topshop”, a H&M wielokrotnie spotykał się ze sprzedażą podróbek online.
Podróbki są dziś częścią współczesnej kultury. Zespół artystyczny Shanzhai Biennial rozpoczyna projekt poświęcony podróbkom dla różnych marek, od Chanel po Converse, który zostanie pokazany w sklepie koncepcyjnym Colette w Paryżu. Brian Lichtenberg, projektant z Los Angeles, zniekształca nazwy znanych marek i rzeźbi na koszulkach i bluzach napisy, takie jak „Homies” (dawniej Hermès) i „Feline” (aka Céline), które latają jak ciepłe bułeczki, a Brian z kolei kopiuje rosyjską markę nie marka Rita Nesterets z CapsLock, która teraz zajęła się logo Supreme i Nike.
Ogólnie rzecz biorąc, fakt, że właściwe marki, takie jak Supreme, zaczęły być wciągane w produkcję podrabianych towarów, sugeruje, że w pewnym momencie kultura konsumencka przesunęła się z elity do głównego nurtu. Dla ludzi wygodniej i wyraźniej jest uważać się za część dużej grupy z pewnymi wizualnymi kodami logo. Oczywiste jest, że logo takie jak HBA (Hood By Air) raczej nie powie coś osobie nie zanurzonej w temacie mody, ale to, co przyciąga takie marki, to historia i społeczność, którą tworzą wokół siebie. Nic więc dziwnego, że są już gotowe do podrabiania, które można znaleźć na ruinach ulic Mexico City lub na stronie choies.com.
Oto kilka przykładów fałszywego wpływu na modę. Hip-Hopsher M.I.A. tworzy kolekcję kapsułek dla Versus Versace, zainspirowaną podróbkami modnych przedmiotów sprzedawanych na ulicach Nowego Jorku. W jesienno-zimowej kolekcji z 2007 roku Yoji Yamamoto naśladuje legendarny monogram LV, a Jeremy Scott poświęca kolekcję Moschino gigantowi McDonald's z fast foodami - a następnie flirtuje z kodami sensów i przekomarzaniem się o społecznościach konsumentów obsesyjnych na punkcie logo, nawet jeśli nie są one luksusowe. „złote łuki”.
W grudniu otwarto wystawę „Faking It: Originals, Copies and Counterfeits” w Muzeum Nowojorskim w Fashion Institute of Technology, która opowiada historię podróbki w przemyśle modowym i pokazuje dobre przykłady z XVIII wieku. Powodem, dla którego marki tak żarliwie walczą z podróbkami, są nie tylko ogromne straty finansowe, ale także fakt, że wizerunek luksusu jako wyjątkowo wysokiej jakości, niedostępnego i starannie przemyślanego produktu jest zdewaluowany. Można by pomyśleć, że trzycyfrowe metki cenowe luksusowych marek są podyktowane marżą dla nazwy. To tylko częściowo prawda, ale wyobraź sobie, ile etapów przechodzi każdy produkt projektowy, zanim znajdzie się na półkach sklepów.
Obecna sytuacja na świecie po raz kolejny dowodzi: w społeczeństwie konieczne jest kultywowanie kultury konsumpcji, gdy jakość i długie życie powinny być głównymi kryteriami wyboru, a nawyk impulsywnych zakupów powinien być ograniczony do minimum. Wyścig o etykiety to relikt końca lat 90., który chcę wierzyć, pozostanie w annałach historii, aw rzeczywistości, gdzie szef największej korporacji i jeden z najbogatszych ludzi nazywany jest głównym zwolennikiem normcoru, nie ma miejsca na ostentacyjną brandmanię.
