Spójrz jak najlepiej: opieka nad wiekiem zamiast gonić młodzież
Tekst: Moore Soboleva, redaktor naczelny bloga Fierce & Cute
Świat się zmienił, jak mówi Galadriela na początku Władcy Pierścieni. Zmieniło się także podejście do piękna - w szczególności do pielęgnacji skóry: przełomy technologiczne, zwiększona świadomość konsumpcji i zmiana pokoleń dyktują nowe zasady. Z drugiej strony nie można powiedzieć, że nawyk serwowania cellulitu w kampaniach reklamowych to straszna choroba, która przeszła do przeszłości, a wszelkie, nawet naturalne i nieszkodliwe cechy skóry są nadal nazywane obraźliwym słowem „niedoskonałości”. Rozważamy zmiany, które zaszły w branży kosmetycznej w ciągu ostatnich pięciu lat, i staramy się zrozumieć, co będzie dalej.
„Zmarszczki nie są już najważniejszą rzeczą”, - tymi słowami rozpoczyna się uwaga na największej stronie WWD o nowym podejściu do piękna. Przez ostatnie 10-15 lat rynek kosmetyczny koncentrował się na odmładzaniu: po pierwsze, rozwój nowoczesnych technologii pozwolił na stworzenie jakościowo nowych produktów, a po drugie, rozpuszczalni klienci, pokolenie wyżu demograficznego, zaczęli się starzeć, a przemysł wiecznej młodości zaczął czerpać z nich uwaga Teraz wyrosło nowe pokolenie i potrzebne jest nowe podejście.
Milenialsi (czyli wszyscy) są raczej zaniepokojeni tym, jak będą wyglądać dziś na instagramie, a nie tym, co stanie się z ich twarzami za dziesięć lat. „Dziś trzydziestolatkowie robią więcej zdjęć dziennie niż ich matka w ciągu roku”, wyjaśnia dyrektor generalny Estée Lauder, który w tym roku wprowadził na rynek kosmetyki Estée Edit skierowane do millenialsów. „Potrzebują natychmiastowych wyników”. Dlatego producenci produktów dla młodych skupiają się na maskach, kremach z efektem rozmycia i innych sposobach natychmiastowej reakcji. Kampanie reklamowe naciskają na energię swoich konsumentów i wielozadaniowość: ich bohaterki żyją w megalopolis, udaje im się uczestniczyć w kilkunastu spotkaniach i wydarzeniach dziennie, spać trochę i udaje im się świetnie wyglądać w takich warunkach. Oczywiście za pomocą kosmetyków.
Jednym z najbardziej udanych przykładów produktów millenialnych jest marka Glossier, która została stworzona przez założycielkę witryny Into the Gloss, Emily Weiss. Marka, urodzona w Internecie i promowana za pośrednictwem sieci społecznościowych, oferuje proste i intuicyjne środki, dzięki którym skóra wygląda atrakcyjnie na zdjęciach publikowanych w sieciach społecznościowych (minimalistyczne pakiety kremów wyglądają równie dobrze).
Łatwość użytkowania to kolejna ważna cecha nowoczesnej pielęgnacji skóry: milenijni ludzie zawsze się spieszą i często ich używanie oznacza „w biegu”. Jednocześnie rynek kosmetyków, inspirowany azjatyckimi trendami, rozwija się z dokładnie przeciwną filozofią: pielęgnacja skóry jest jak rytuał, czas poświęcony dla siebie, który powinien być jak najwięcej. Z Azji pochodziły nie tylko maseczki na noc i tkanki, wiele europejskich marek wydało w tym roku ich wersje, ale także balsamy pielęgnacyjne (hybryda tonicznej i lekkiej emulsji, które stosuje się przed głównym etapem oczyszczania i poprawia penetrację produktów w skórę). Im więcej, tym lepiej: warstwowanie jest podstawą azjatyckiej opieki.
Kosmetyki przeciwstarzeniowe oczywiście nie zniknęły - wszyscy starzeją się i wszyscy chcą dobrze wyglądać. Jednak stosunek do wieku zmienił się. Wpływ na skórę jest teraz problemem globalnym: fundusze nie są już dzielone na „od 25” lub „do 40”, pojawia się coraz więcej produktów, które działają, jak lubią mawiać marketerzy, „na poziomie komórkowym”, jakościowo poprawiając najbardziej zróżnicowaną skórę. Patrząc „najlepiej” niezależnie od wieku - to pomysł na leki przeciwstarzeniowe nowej generacji. Niektóre marki idą jeszcze dalej i produkują linie, które sugerują, aby nie zmagać się z przejawami wieku, ale cieszyć się nimi - na przykład Darphin Exquisage.
W miejsce niekończącej się walki z własnym starzeniem się - a to oznacza do pewnego stopnia z samym sobą - przychodzi zrozumienie, że piękno to przede wszystkim zdrowie i harmonia. Trend w kierunku naturalności, który idzie w parze z etyczną konsumpcją, pojawił się jeszcze zanim globalne korporacje zauważyły nasze pokolenie. W tym samym artykule na temat WWD eksperci zauważają, że ostatnio małe marki rozwijają się szczególnie: indywidualne podejście, ludzka historia i lokalna konsumpcja zastępują korporacjonizm.
Mocne strony dużych firm - możliwość płacenia za drogie nowe rozwiązania. Duże marki przyjmują podejście naukowe (czasami pseudonaukowe): tutaj mamy wspaniały superpeptyd, oto cząsteczka, która przenika do wątroby, dziewięćdziesiąt sześć patentów w tym kremu jest oczywiście wyjątkowych, niewiarygodnych i daje bezprecedensowe rezultaty. Trudno jest odróżnić technologie marketingowe od obietnic, które fundusze naprawdę są w stanie zrealizować. Nawet umiejętność czytania kompozycji nie zawsze pomaga, ponieważ pielęgnacja skóry obejmuje wiele subtelności (na przykład nie każdy składnik wymaga wysokiego stężenia). W wyścigu o wysoką wydajność wygrywają fundusze i marki, które oferują procedury podobne do salonu: dziś istnieje możliwość osiągnięcia w domu takich samych lub prawie takich samych wyników, jak w dobrej klinice. Oczywiście „analogi botoksu” nadal pozostają sztuczką marketingową, ale kursy ampułek i maski alginianowe można z powodzeniem wykonywać we własnej łazience, oszczędzając nie tylko pieniądze, ale także tak cenny czas.
Wszyscy się starzejemy, a wielu wciąż ma trudności z pogodzeniem się z tym faktem. Ale czasy się zmieniają i dziś jesteśmy przynajmniej w stanie i możemy sami decydować, co zrobić z naszymi zmarszczkami. Dzięki blogom o urodzie i specjalnym zasobom, które nie tylko są dziś amatorami, ale także profesjonalistom, a także ogólnej dostępności informacji, nie jest łatwo kupić nam obietnice. Producenci kosmetyków naprawdę muszą spróbować. Nie wiemy nic o kosmetologii przyszłości, ale możemy przyjąć najciekawsze scenariusze: dyskusje o urodzie stają się coraz bardziej otwarte i mniej neurotyczne, a podstawą opieki, podobnie jak ogólnie styl życia, stopniowo staje się świadomość. Oczywiście nie wyklucza się, że efekt Photoshopa wygra do końca, ale chciałbym mieć nadzieję na coś innego: że skupienie się na indywidualności klienta i jego znajomość własnych preferencji zastąpią przekonanie o standardach. I to jest naprawdę początek zupełnie innej epoki.
Zdjęcia: Lancome, Clinique, Escentual, Kiehls, Sephora, Malin + Goetz, Ile de Beaute, Shop swiss line