Co dzieje się ze sklepami w kryzysie i jak zmieni naszą garderobę
Konsekwencje rozwijającego się świata kryzys gospodarczy, czujemy się każdego dnia. Niedawno napisaliśmy, że Topshop jest w niebezpieczeństwie. Wczoraj, 8 grudnia, światowe przedstawicielstwo holenderskiej firmy Mexx ogłosiło upadłość - sieć nie poradziła sobie ze spadkiem aktywności konsumentów. Jednak sklepy Mexx jeszcze się nie zamkną - firmy muszą sprzedać dostępne towary i spróbować znaleźć nabywcę swoich aktywów.
Kontynuujemy serię materiałów na temat przyszłości handlu detalicznego w Rosji. W tym numerze rozmawialiśmy z Anną Lebsak-Kleimans - dyrektorem generalnym agencji analitycznej i konsultingowej w rosyjskiej branży modowej Fashion Consulting Group, istniejącej od 2000 roku. Zapytaliśmy ją, kto jest dziś w niebezpieczeństwie, kto pozostanie na powierzchni, jaki będzie asortyment sklepów i dlaczego wkrótce wszyscy przejdą na rzeczy wielofunkcyjne.
O globalnym podziale pracy i rodzajach handlu detalicznego
Branża modowa to wielostopniowy system od producentów tkanin i projektantów po branże, w których szyte są rzeczy. Na końcu tego łańcucha znajdują się nabywcy i sprzedawcy detaliczni, których zadaniem jest kupowanie i sprzedawanie kolekcji konsumentowi końcowemu. Jednak w ciągu ostatnich dziesięcioleci na świecie kompetencje te są podzielone. Z jednej strony powstało wyraźne grono europejskich i amerykańskich specjalistów w tworzeniu produktu intelektualnego: pomysłów, marketingu, znaków towarowych, kolekcji. Z drugiej strony są eksperci w dziedzinie technologii produkcji i szycia. Przemysł „maszyn do szycia” koncentruje się w Azji, gdzie jakość kosztuje mniej niż w samej Europie.
Rynek można podzielić na tradycyjnych i pionowych detalistów. Tradycyjne sklepy detaliczne obejmują domy towarowe, takie jak TSUM i Stockmann, sklepy koncepcyjne, sklepy wielomarkowe. Istota ich kompetencji - obsługa sprzedaży. Kupują gotowy produkt luzem i sprzedają go detalicznie za dodatkową opłatą w wysokości dwóch lub trzech razy, aby pokryć koszty wynajmu powierzchni handlowej i magazynowej, kapitału obrotowego (zakup następnej kolekcji), wynagrodzenia pracowników, reklamy i tak dalej. Po zamknięciu wszystkich wydatków sprzedawca ma zysk netto, który w najlepszym wypadku wynosi 10-15%. Dziś inwestycja w sklep opłaca się średnio od pięciu do siedmiu lat.
W latach 80. i 90. pojawił się nowy typ sprzedawcy - pionowy. Wyrósł z tradycji. Są to firmy takie jak Inditex i H & M. Nie kupują kolekcji od innych marek - same je produkują i same sprzedają. Pionowy sprzedawca wie, ile potrzeba do wyprodukowania towaru, aby wypełnić jego obszar sprzedaży. Zadaniem takiej firmy jest elastyczne reagowanie na zapotrzebowanie i otwieranie sklepu w miejscach, gdzie gromadzi się jego publiczność. Może to być sklep na ulicy w mieście lub dużo w centrum handlowym. Zazwyczaj firmy działające na rynku masowym nie tworzą projektu autorskiego, ale znajdują marki referencyjne i przetwarzają swoje bestsellery. Niektórzy z nich, jak Uniqlo, nawet produkują własną tkaninę, pomijając pośredników i wszystkie etapy wymienione na początku. Tak więc odnoszący sukcesy pionowy detalista jest w stanie podnieść poziom zysku nawet o 25%.
O sytuacji na rynku rosyjskim i przeszłości
Obecnie zysk netto firm (ta sama margines) wynosi 10-15% dla detalistów poziomych i 20-30% dla pionowych.
8-10 lat temu stopy zwrotu były zupełnie inne, ponieważ rynek był mało konkurencyjny iw fazie szybkiego rozwoju. Właśnie pojawiły się firmy z nowymi produktami, otworzyły pierwsze centra handlowe, sklepy z europejskim rynkiem masowym. Światowe marki premium i masowe postawiły pierwsze kroki w Rosji, „przetestowały” nowy rynek z pomocą rosyjskich przedstawicieli-partnerów. Był to najlepszy i bardzo hojny czas dla rosyjskich firm dystrybucyjnych. Jednocześnie najbardziej aktywne rosyjskie firmy detaliczne z tego okresu, takie jak Sela, OGGI, Savage, Baon, szybko zyskały nowe sklepy, wyprzedzając ten jeszcze nie nasycony rynek. Sklepy walczyły po roku pracy. Ale był to rynek nienormatywny i nie można na nim skupić się w ocenie obecnej sytuacji. Do 2006 r. Wzrost rynku wynosił 15-20% rocznie, a obecnie wynosi 4-5%. Niemożliwe jest także porównanie sytuacji z kryzysem z 1998 roku. W 1998 r. Upadł system bankowy, a ludzie nie mieli oszczędności, nie było klasy średniej. Charakter kryzysu był inny.
Czasy się zmieniły. Nastąpiło względne nasycenie rynku. Racjonalny i wymagający konsument przyszedł na miejsce głodnego i emocjonalnego klienta. Dziś sytuacja na rynku jest dość skomplikowana. Ze względu na osłabienie rubla i spadek popytu, zysk firm w tym sezonie jest bliski zeru. W związku z załamaniem się waluty krajowej działalność detaliczna traci na wartości. W większości firm towary były sprowadzane z zagranicy, gdzie kolekcje były kupowane w dolarach lub euro. A dziś nadszedł czas, aby zapłacić za nową kolekcję wiosenną, która ma trafić do sklepów w lutym. W tym celu musisz ponownie przeliczyć swoje wpływy z rubla na walutę. W sezonie jesiennym obroty sklepów spadły o 20-30%, a wartość waluty wzrosła o 40%. Co robić Podwyższenie ceny - oznacza to całkowitą utratę, a więc „wyciszenie” nabywców. Obniżenie ceny oznacza całkowite „wykrwawienie” firmy. Prosta arytmetyka: oto twój zakup, na przykład za 100 tysięcy dolarów. Wiosną wydałeś na nią 3,4 miliona rubli, a teraz potrzebujesz 5,4 miliona rubli za tę samą ilość towarów, mimo że wszystkie twoje wydatki pozostały, a obroty spadły o 20%. Tak więc 10-20%, które przynosiło zyski, przy spadku popytu na wiele osób, zmieniło się na zero za pomocą minusa. W tej sytuacji sklepy w najlepszym razie pozostają w trybie bezczynności „do zera”. Nie zapominaj, że współczynnik marży nawet 3,5 razy przy wszystkich rabatach i sprzedaży zmienia się na 1,8-2,2.
O wychodzeniu z kryzysu i nowych cenach
Brak kapitału obrotowego popycha sieć do zmniejszenia zakupu i zamknięcia części sklepów. Ale musisz pamiętać: kupuj mniej, sprzedawaj mniej - błędne koło. Jeśli sezon wiosenny będzie taki sam jak tej jesieni, wiele firm nie będzie miało wystarczającej ilości pieniędzy, aby utrzymać tę samą skalę i jakość działalności, podstawowe wynagrodzenie, czynsz i inne niezbędne wydatki.
W każdym razie teraz każdy musi zmniejszyć koszty: zmniejszyć ilość reklam, zmniejszyć liczbę pracowników. Wiele marek zaczyna oszczędzać na jakości: wybrać tańszą tkaninę, uprościć projekt, porzucić szczegóły i zabiegi. Pierwszą rzeczą, którą robią obecnie detaliści, jest wywieranie nacisku na właścicieli, aby uzyskać zniżki na wynajem, odraczanie płatności, ustalanie cen w rublach, ponowne podpisywanie umów najmu na procent sprzedaży. Właściciele są zmuszeni ustąpić, więc nie chcą pozostać z pustymi pokojami. Tutaj i nowa ustawa o opłatach za powierzchnie handlowe, która wejdzie w życie 1 stycznia 2015 r., Zupełnie przestała istnieć
Wiele firm aktywnie zaczyna szukać „poduszek powietrznych”, na przykład inwestorzy, którzy są teraz gotowi kupić udział w biznesie po cenach „dumpingowych”, są znacznie tańsi niż wcześniej. Inną opcją „poduszek powietrznych” dla dużych holdingów jest wsparcie osłabionej „firmy modowej” środkami z firmy w innej sferze, na przykład w nieruchomościach. Ważne jest, aby kontynuować pracę, nawet do zera, aby przetrwać recesję, a nie załamać się. Ci, którzy przeżyją, staną się liderami w następnym etapie zdrowienia.
Nowe indeksowane kolekcje znaczków będą dostępne od 20 stycznia. Ceny zostaną wyznaczone bliżej tej daty. Teraz mówimy o wzroście o 20-30%. Jeśli kurs się powtórzy, nastąpi upadek. Firmy i sklepy będą masowo zamknięte. Luksusowe i tanie szmaty są tym, na co najprawdopodobniej czekamy.
O obszarach ryzyka
Z punktu widzenia organizacji biznesowej grupą wysokiego ryzyka są firmy-dystrybutorzy, przedstawiciele i nabywcy europejskich i amerykańskich marek: domy towarowe, takie jak TSUM i Tsvetnoy, sklepy wielobranżowe i koncepcyjne. Kupują kolekcje od dostawców strefy euro-dolar, inwestują w nie środki i są bezpośrednio zależni od kursu. Takie połączenia już zaczynają pękać zarówno w segmencie masowym, jak i premium. Dystrybutor Maratex został zamknięty, a River Island wchodzi na rynek samodzielnie. Gucci w latach 2014-2015 otwiera sklepy bezpośrednio, bez Merkurego.
Średni poziom ryzyka dotyczy rosyjskich firm i marek, takich jak Sela, InCity, Kira Plastinina, Savage, Baon, Modis, które są tworzone do sprzedaży w Rosji i zależą od rosyjskiego konsumenta, jego gustów i aktywności konsumenckiej. Dochód tych firm jest w rublach, ale wydatki są głównie w walucie, ponieważ ich działalność jest związana z importem wyrobów gotowych z zagranicy, głównie z Azji. Międzyrządowe porozumienie w sprawie handlu juanem zostało już przyjęte, ale w rezultacie rynek zareagował konkretnie na to porozumienie - tylko juan rósł, a rubel pozostał w tym samym miejscu, w którym spadł. Niemniej jednak sytuacja tych firm jest lepsza. Sieci te są pionowymi sprzedawcami detalicznymi z punktami sprzedaży. Mogą podejmować decyzje szybko i elastycznie, na przykład, aby zamknąć mniej rentowne sklepy, obniżyć koszty kolekcji: wyprodukować bardziej podstawowe rzeczy, zmniejszyć zużycie części, wybrać tańsze tkaniny i akcesoria.
W najbezpieczniejszej pozycji znajdują się duże marki zagraniczne, dla których Rosja ma niewielki udział w globalnym obrocie. Na przykład dla grupy Inditex (Zara, Bershka itd.) Jest ona mniejsza niż 5%, dla H & M i Uniqlo jest mniejsza niż 1%. Mogą sobie pozwolić na trochę czasu na pracę na poziomie zerowym ze względu na stabilne obroty w innych, bardziej dochodowych regionach. Ponadto odpływ konkurentów pozwoli im zajmować większy udział w rynku i rozwijać się na bardziej korzystnych warunkach. Firmy te otrzymają również premie z tytułu powszechnych obniżek czynszów.
Jeśli mówimy o segmentach cenowych, to najcięższe uderzenie będzie miało miejsce na środku, a zwłaszcza na segmenty „średnie plus” - w przypadku takich marek jak VASSA & Co, Sarah Pacini, Luisa Cerano, Karen Millen, Benetton. Ich nabywca zaoszczędzi i pójdzie albo na rynek masowy, albo przeciwnie, zacznie „mądrze” inwestować w zakupy: kupować rzeczy rzadziej, ale drożej. W relatywnym bezpieczeństwie znowu granice rynku - luksus i rynek masowy. Głównymi odbiorcami top-suite mogą być mniej - ale jachtów, a nie toreb. Potwierdza to fakt, że podczas globalnego kryzysu w 2008 r. Sprzedaż Hermès i Louis Vuitton wzrosła tylko.
Że będziemy nosić w czasach kryzysu
Zawsze w okresie recesji gospodarczej pojawia się trend unifikacji, czyli odzież nabiera mniej wykończenia i szczegółów. Głównym staje się jego wielofunkcyjność i niski koszt produkcji. Sukienka, na przykład, powinna być taka, aby mogła iść do pracy, do kina i do sklepu. W związku z tym funkcjonalizm i pragmatyzm zaczynają dominować w modzie. Chcę zauważyć, że nie należy mylić i utożsamiać minimalizmu i funkcjonalizmu. Minimalizm - styl zweryfikowany i elitarny: krój graficzny, monochromatyczne, drogie tkaniny, nieskazitelne szwy. Funkcjonalizm, przeciwnie, jest dążeniem do praktyczności, kiedy wszystko, co niepotrzebne, jest odsuwane na bok: dodatkowe szwy i szczegóły. Piękne jest to, co jest przydatne.
Warto również pamiętać, że teraz są zmiany wartości. Priorytety to wartości zdrowia, równowagi, tradycyjne i stabilne relacje rodzinne, kult dzieciństwa, powrót do prostoty i naturalności. Na przykład moda na sport łączy się nie tylko z wielofunkcyjnością sportów, ale także z trendem na nowe wellness. Nowe wellness oznacza, że dobrobyt mierzy się nie liczbą diamentów, ale inwestycją w zdrowie i naturalne piękno. Jest to wartość przedłużania młodości poprzez zdrowy styl życia, a nie poprzez inwestycje w chirurgię plastyczną. Sport i wygląd dopasowania stają się zasadą dobrego tonu dla osoby bogatej w każdym wieku.
Dlatego nawet ludzie, którzy są daleko od sportu, chcą się w to zaangażować, a takie cechy sportowego życia, jak trampki i legginsy, są włączone w codzienne życie. Funkcjonalność i kurs na temat sportu to dwa z najważniejszych trendów, ponieważ warto skupić się na rosyjskich markach mody.
Zdjęcia:Dom towarowy TSUM Moskwa / Facebook, KUZNETSKY MOST 20 / Facebook