Od munduru do smokingu: co dzieje się z denimem
Wśród pracujących marek z denimem Levi's jest jak Coca-Cola wśród napojów gazowanych. Są pionierami z prawie półwieczną historią, aw tym roku obchodzą 80. rocznicę powstania pierwszych damskich dżinsów. Nie tak dawno temu firma miała nowego prezesa, Jamesa Curleya, który ubiera się jak gwiazda rocka, śpiewa piosenkę na gitarze, wychodzi z gośćmi na festiwalach muzycznych i prosi go, by zadzwonił tylko do JC. Tej jesieni Levi's uruchomił nową globalną kampanię Live in Levi's, w której ludzie od niezależnych muzyków po prostych pracowników opowiadają swoje historie o swoim ulubionym denimie i dzielą się nimi pod hashtagiem #liveinlevis. Złapaliśmy Jamesa Curleya w przerwie między koncertami HAIM i Sleigh Bells w Nowym Jorku i poprosiliśmy go o rozmowę o nowej kampanii, ewolucji dżinsów i przyczynach uproszczenia mody na świecie.
Levi zaczął od tego, że pod koniec XIX wieku wymyślił rodzaj munduru na całe życie, tworząc ubrania casual. W ten sposób zniknęły dwa wieki temu różnica między ubraniami roboczymi a tymi na każdy dzień.
Rzeczywiście, od 1875 roku Levi's tworzyli mundury dla współczesnych ludzi. Po pierwsze, dla robotników, górników, poszukiwaczy złota, kowbojów, a nawet żołnierzy, którzy nosili dżinsy i białe koszule Levi's, wracających z pola operacji wojskowych. Następnie, od lat 50. XX wieku, dla młodego pokolenia „buntującego się bez przyczyny”. Gwiazdy lat 50-tych sprawiły, że denim stał się buntowniczym ruchem, rzeczą do życia i symbolem postępu. Wszyscy pamiętają twarz tamtego czasu - Jamesa Deana w niebieskich dżinsach, zwykły biały podkoszulek i czerwoną kurtkę motocyklową, a także Marlona Brando lub Marilyn Monroe w dżinsach z wysokim stanem. W latach 70. muzycy rockowi przeszli na denim, dla którego dżinsy stały się również rodzajem munduru. Co jest na okładce dziewiątego albumu The Rolling Stones „Sticky Fingers”? Levi's! Jakie są zdjęcia z Woodstock z 1969 roku? Levi's! Denim to synonim rock and rolla.
Potem stworzyłeś dżinsy damskie i wymazałeś inny aspekt - płeć. Jak to wszystko się stało?
Nigdy nie mieliśmy identyfikacji płciowej. Po prostu stworzyliśmy coś, co łączy wszystkich ludzi: zarówno mężczyzn, jak i kobiety. Widzieliśmy ludzi, którzy są równi w swoich prawach i możliwościach, i właśnie zaoferowali im niebieskie dżinsy. To jest demokracja - każdy nosi dżinsy: politycy i gwiazdy rocka, policjanci i przestępcy. Dla nas ważne jest, aby ludzie ubierali się przede wszystkim dla siebie. Oczywiście odegraliśmy pewną rolę w liberalizacji mody damskiej. Jeśli dziewczyna chce nosić luźne rzeczy, trampki, dżinsy, to nic nie powinno jej powstrzymywać. Dokładnie tak samo, jakby chciała zostać wypuszczona do dziewiątek. Teraz, 80 lat później, widzimy ciekawą rzecz. Kobiety mają trochę więcej swobody w modzie niż mężczyźni. Mężczyzna w chudych dżinsach z nagim brzuchem, oczywiście, może zostać opublikowany, ale, widzisz, będzie bardziej dziwny niż dziewczyna w szerokich spodniach. Dziewczęta mają trochę większy wybór, ponieważ mają bardziej zróżnicowane kształty niż mężczyźni.
Mężczyzna w chudych dżinsach z nagim brzuchem może oczywiście wyjść, ale będzie bardziej dziwny niż dziewczyna w szerokich spodniach
Jednym z najważniejszych i najbardziej aktualnych tematów jest różnorodność piękna. Kampania reklamowa Your Live in Levi's dotyka także tego aspektu. Dżinsy są zużyte, a starzy ludzie - i dzieci, i grube - i cienkie.
Ważne jest, aby zrozumieć, że różnorodność nie jest opcją, ale obrazem świata. Różnorodność piękna to my. Rozejrzyj się - to są ulice nowoczesnych megamiast. A cała ta różnorodność może być łatwo połączona za pomocą jednej rzeczy - prostych niebieskich dżinsów. Podkreśliliśmy ten pomysł w kampanii. Prosimy prawdziwych ludzi, aby rozmawiali o Levi's, ponieważ dziś marki nie są tym, co mówią o sobie, ale tym, co o nich mówią ludzie.
W NOWYM SEZONIE POWRÓT DO KORZENI I ZROBIĆ NA TRZY HISTORYCZNE RZECZY: JEANS 501, KURTKA TRACKER I KOVBOI SHIP Z KIESZENIAMI. STWORZYŁEŚ ICH PIERWSZE. DLACZEGO ZAINTERESUJESZ WIĘCEJ HISTORYCZNYCH KORZENI NIŻ POSTĘPY?
Dzisiaj wybór jest zbyt duży, ludzie gubią się, kupują wszystko. Dlatego bez wątpienia przyszłość rzeczy, w których jest styl. Niech rzeczy będą mniej, ale będą lepsze. Lubimy energię i dynamikę nowoczesnej mody, ale naszym zadaniem jest pracować poza czasem i oferować najłatwiejsze rozwiązanie, jak wyglądać fajnie i stylowo bez zawracania sobie głowy. W przeciwieństwie do domów mody i rynku masowego, musimy tworzyć rzeczy, które będą istotne za 10 lat. Zadanie, jak rozumiesz, nie jest łatwe. Mieliśmy jednak szczęście: wymyśliliśmy te rzeczy 140 lat temu. Możesz znaleźć parę dżinsów Levi's w prawie każdej szafie, a my chcemy, żeby zawsze tak było.
W OSTATNICH 10 LATACH NAJBARDZIEJ WIDOCZNA REWOLUCJA W MODY ZOSTAŁA WYKONANA W KULTURZE SNIKER. WIELKIE POZIOMY SĄ W KOŃCU LEGITOWANE JAKO GŁÓWNE OBUWIE MIEJSKIE: SĄ WSZYSTKO I WSZĘDZIE. WYGRAJ KOMFORT, PIĘKNO I FUNKCJONALNOŚĆ. JAKIE DENIM MA MOŻLIWOŚĆ WYKORZYSTANIA TEGO SAMEGO POŁOŻENIA I ZMIANY INNYCH ODZIEŻY: OD PARADY DO PRACY?
W ciągu ostatnich 10 lat moda została uproszczona. Proces ten nazywa się casualization w języku angielskim. Stopień jest przesunięty w kierunku funkcjonalnych stylowych rzeczy na co dzień. Każda marka, marka rozumie ten proces na swój sposób, w ramach swojego DNA, czyli głównych cech, na których opiera się marka. Wystarczy spojrzeć wstecz 10 lat temu: w jakimś luksusowym klubie nocnym nie spotkałbyś mężczyzny w tenisówkach i dżinsach! A teraz? Tylko te rzeczy są zużyte. W przypadku odmowy dżinsy kluby po prostu zbankrutują. Dżinsy same w sobie nie są już zwyczajne, są również częścią wyrafinowanego stylu. Jeśli dostanę zaproszenie na imprezę z czarną krawatem, co byś zrobił? Załóż dżinsowy smoking! I nie tylko ja to robię. Na przykład założyciel Virgin Group i jeden z najbogatszych ludzi w Wielkiej Brytanii, Richard Branson, również nosi smoking denim na imprezy towarzyskie.
JAK I KIEDY TEN PROCES UŁATWIANIA MODY URUCHOMIŁ?
Ten trend pochodzi z zachodniego wybrzeża USA. Ludzie, którzy mieszkają na Zachodnim Wybrzeżu, w tej samej Kalifornii, zawsze ubrani w stylu casual. Pomyślcie, najbardziej wpływowe firmy i marki z ostatnich 10 lat mają siedziby w tej części Ameryki: Apple, Google, Facebook, Starbucks. W pobliżu, w Oregonie - Nike. Bieganie, zajęcia sportowe, surfing, muzyka - wszystko to zachodnie wybrzeże. Steve Jobs pracował w Kalifornii i nosił Levi's. Dżinsy nosi Jack Dorsey, założyciel Marka Zuckerberga i Twittera, szef Nike Mark Parker i prezes Starbucks Howard Schultz. Dlaczego Ponieważ denim jest przeciwieństwem pracy, garnitur. Levi's to po raz kolejny mundur dla ludzi - motory postępu. Ważną rzeczą jest to, że ci ludzie zmieniają świat w zrelaksowany sposób, mają to, co nazywa się swobodnym podejściem swobodnym, i to jest esencja nowoczesnego stylu życia. Niedawno spotkałem się w Google i żartowałem, że powinniśmy otworzyć wyskakujący sklep Levi's w ich siedzibie. Żart miał wiele powodów: firma zatrudnia 20 tysięcy osób, a 80-90 procent pracowników nosi dżinsy do pracy. Prostota denimu podkreśla, że masz mózg i własny głos. Nie musisz popisywać się eleganckim kostiumem i butami ze skóry lakierowanej. Zmieniły się standardy.
producenci sneakerów dzisiaj robią innowacyjne projekty przestrzeni. W przypadku dżinsów eksperymentują również młode marki i duże domy, oferując szalony denim. Jak w twoim przypadku jest rozwój projektu klasyków, które promujesz?
Oczywiście w porównaniu z trampkami mamy mniej miejsca na manewry, ale zwracamy większą uwagę na znaczenie. W archetypie projektowania marki istnieją skróty lub, bardziej poprawnie, zakładki. Jednak na razie nie mieli „treści”, które pojawiły się właśnie teraz. Na przykład czerwone znaczniki oznaczają główną kolekcję opartą na ikonach, modelach, które są klasykami, takimi jak kurtki Trucker i dżinsy 501. Białe zakładki to nie-denim, kalifornijskie, codzienne, welwetowe, wszystko jest bardzo zrelaksowane. Pomarańczowe etykiety oznaczają rzeczy w stylu lat 60. i 70., na przykład zamszowe kurtki i szorty.
Teraz odzież aktywna wpływa na modę. Ludzie prowadzą aktywny tryb życia i są bardziej skłonni do noszenia wygodnych rzeczy, które nadają się na każdą okazję i nie wymagają zmiany ubrania więcej niż raz dziennie. W jaki sposób pozornie odległa marka reaguje na ten trend?
Dziewięćdziesiąt procent butów do koszykówki Nike Air Force nigdy nie widziało boiska do koszykówki. Pięćdziesiąt procent łosi nie trafia do studia jogi. Te rzeczy są wszędzie. Jaki jest powód? Aktywna odzież i odzież sportowa spełniają wymagania dotyczące komfortu i mobilności nowoczesnego stylu życia. Dżinsy są również wygodne i odpowiadają zmienności życia i mody. Ponadto są podstawą w szafie. Jednak technologia produkcji dżinsów, materiałów rozwija się znacznie wolniej niż rzeczy sportowe. Dlatego współpracujemy z markami sportowymi. Pamiętaj o kolekcjach skate z Supreme i Nike. Zmieniamy i dostosowujemy, na przykład stworzyliśmy linię Commuter: jeansy z tej linijki mają wyższy pas, dżins jest bardziej elastyczny, kurtki mają wystarczającą liczbę wygodnych kieszeni, są odblaskowe detale. Ponadto rzeczy i buty z linii odpychają wodę i brud, mają właściwości antybakteryjne, są chronione przed wycieraniem i są odpowiednie dla wszystkich, którzy poruszają się po mieście na dwóch kołach: skutery, rowery.
W jednym z wywiadów nazwałeś swoją pracę w 140-letnim starcie Levi's. Co to znaczy?
Co to jest udany start-up? To jest energia plus jedna silna idea, którą musisz przynieść całemu światu. Musisz zrozumieć, jak będzie wyglądać przyszłość wraz z pojawieniem się Twojego produktu. Startup przetrwa tylko pod warunkiem, że znajdziesz odpowiednie rozwiązania w odpowiedzi na trudności każdego dnia. Nie znalazłeś rozwiązania? Zawiedliśmy. Jeśli jesteś firmą, która ma już 140 lat, nadal musisz walczyć i wymyślać, jak gdybyś był wczoraj.