Kup słonia: jak marketingowcy oszukują nasze mózgi

UMIESZCZENIE PRODUKTU, WALCOWE ROLKI I REKLAMA BEZPOŚREDNIE- nie wszystkie środki służą do sprzedaży towarów konsumentom. Ludzka świadomość jest o wiele łatwiej zarządzać nie bezpośrednio za pomocą haseł, ale poprzez podświadomy umysł, który marketingowcy atakują zmysły. Wzrok, odczucie z dotyku, a zwłaszcza zapach, dają nam wystarczająco dużo informacji, których nie zdajemy sobie sprawy, ale mimo to przetwarzamy - i wyciągamy wnioski, do których jesteśmy umiejętnie popychani.

Wizja

Naczelne (i wśród nich ludzie) odróżniają więcej kolorów niż inne ssaki. Zakłada się, że początkowo małpy musiały szybko znaleźć pożywienie - owoce i jagody. Produkty i usługi są tym samym pożywieniem, co oznacza, że ​​jeśli będą kolorowe, łatwiej je zauważyć. To samo dotyczy tekstów reklamowych. Odwiedzający amerykańskie sklepy z odzieżą, żywnością i fast foodami przy kasie otrzymywali czeki z wydrukowanym tekstem na temat innego sklepu lub towarów zagranicznych. W połowie przypadków reklama, podobnie jak główna informacja o czeku, była czarno-biała, w połowie koloru. Nabywcy przyglądali się czekowi przez trzy sekundy, po czym zostali zapytani, czy zauważyli komunikat reklamowy.

Jeśli tekst tego komunikatu był czarno-biały, 31% respondentów zdołało zwrócić na to uwagę w ciągu trzech sekund. 82% uczestników zauważyło kolorowe napisy w tym samym czasie. Ale czy często oglądasz takie papiery w sklepie przez długi czas? Na pytanie, czy kupujący chcą wrócić do konkretnego sklepu, odbiorcy czeków czarno-białych odpowiedzieli twierdząco tylko w jednej czwartej przypadków, podczas gdy wśród właścicieli kontroli kolorów, którzy chcą zadzwonić ponownie, okazało się, że dwie trzecie.

Projekt strony internetowej lub plakatu reklamowego może być tak piękny, jak chcesz, ale ci, którzy naprawdę chcą przyciągnąć klientów, powinni rozważyć jeszcze jedną rzecz. Jeśli układ ładnie wyglądających elementów na stronie nie jest optymalny, produkt przyciągnie kilka osób.

Jaka jest najlepsza lokalizacja? Specjaliści nauk kognitywnych twierdzą, że można to ustalić, rejestrując ruchy gałek ocznych lub śledzenie oczu. Obiekt siedzi nieruchomo na krześle i bada stronę internetową lub układ reklamy. Kamera podczerwieni obok monitora jest skierowana na osobę na krześle i rejestruje ruchy jego oczu. Dane z kamery są przetwarzane przez specjalny program. Buduje trajektorię, przez którą patrzył podmiot, i nakłada go na obraz oglądany przez użytkownika. Każde zatrzymanie spojrzenia na określone miejsce na ekranie jest zaznaczone okręgiem, a im większa średnica takiego okręgu, tym częściej widok użytkownika spada do tego punktu.

W przypadku każdego układu lub witryny reklamowej hotspoty pojawiają się w różnych miejscach, ale są też ogólne wzory. Dzieci i zwierzęta najczęściej odwracają uwagę od siebie, ale można to również kontrolować, przedstawiając je we właściwych pozycjach. Z reguły przedmioty wyglądają tak samo, jak osoby przedstawione na plakatach. Na przykład, jeśli model oczekuje na reklamę szamponu, najbardziej będzie wyglądał w jej oczach, a sam produkt zostanie pominięty.

Oprócz jasnych obrazów i kolorowych stron można analizować tekst i tabele za pomocą śledzenia oczu. Przy okazji, rosyjscy naukowcy są w to zaangażowani. Większość badań pokazuje, że ludzie rzadko czytają ulotki reklamowe do ostatnich wierszy. Tak więc wstępna część tekstu jest naprawdę najważniejszą częścią dla czytelnika.

Zastępowanie pojęć

Nagle zacząłeś dopasowywać rzeczy o rozmiarze S zamiast zwykłego M? Nie spiesz się, aby być zaskoczonym - nie musi to oznaczać, że twoje ciało się zmieniło: być może marketingowcy cię podłączyli. Rozmiary odzieży na etykietach mogą świadomie zmniejszać, bawiąc się wraz z chęcią narzucenia nam chudości. W rezultacie, gdy kobieta przychodzi do sklepu i odkrywa, że ​​nagle jest bliżej „ideału”, niż się spodziewała, jej nastrój i poczucie własnej wartości rosną. W rezultacie marka „kłamstwa dla dobrej” marki kojarzy się z marką przyjemną, więc bardziej jej się to podoba, a klient przychodzi po nią raz za razem.

Producenci fast foodów nie pozostają w tyle pod względem pomysłowości. Tylko oni poruszają się w innym kierunku: zwiększają rozmiar porcji, pozostawiając poprzednią nazwę. Standardowa porcja frytek w ciągu ostatnich 40 lat wzrosła dwukrotnie. Biorąc pod uwagę, że wraz z masą porcji, jej cena również wzrosła, konsumenci nieświadomie spożywali więcej (a sprzedawcy mają więcej do otrzymania). Potwierdzenie tego, przynajmniej w Stanach Zjednoczonych, jest powszechnym problemem związanym z metabolizmem i nadmiernym przyrostem masy ciała, które American Medical Association uznało za chorobę w 2013 roku.

Poczucie węchu

Chociaż otrzymujemy najwięcej informacji z organów widzenia, zapach ma jedną niezaprzeczalną przewagę nad wszystkimi innymi zmysłami. Informacje o zapachach trafiają niemal bezpośrednio do kory mózgowej, a także do znajdujących się pod nią struktur, które są odpowiedzialne za różnorodne emocje i pamięć: ciało migdałowate i hipokamp. Dlatego pamiętamy sytuację dzieciństwa tylko w kategoriach ogólnych, ale zapach dżemu babci lub ulubionej książki w wiejskim domu pozostaje z nami niezmieniony do starości. Oprócz nostalgicznych chwil przeszłości, zapachy pomogą pamiętać o obrazach konkretnych produktów - tych, które marketingowcy chcą nam przedstawić.

Można stosować dwa rodzaje zapachów: ogólny zapach środowiska, w którym ma miejsce zakup, i zapach samego produktu. Na przykładzie papierowych serwetek i prostych ołówków amerykańscy naukowcy wykazali, że w pierwszym i drugim przypadku konsumenci lepiej pamiętają towary. Aromat pomieszczenia nie daje jednak tak wyraźnego efektu, jak zapach samego produktu. Jeśli towary miały zapach (dotyczy to również rzeczy, które zwykle nie pachną), badani dobrze pamiętali ich markę i wygląd nawet dwa tygodnie po eksperymencie.

Kiedy konsumenci przychodzą do sklepu, często wybierają ekskluzywne drogie towary, muszą ich inspirować podświadomym pragnieniem władzy - nie na zawsze, ale tylko przez kilka minut. Niedawno amerykańscy marketerzy odkryli, że w tym celu w punkcie sprzedaży powinien unosić się „ciepły” zapach. „Zimne” zapachy dają odwrotny efekt.

Percepcja wielosensoryczna

PROBLEM O TYM, ŻE JEST CIĘŻKI DUTY-KILOGRAM PISTOLETU LUB KILOGRAMU ŻELAZA, choć na pierwszy rzut oka wydaje się to głupie, w rzeczywistości odzwierciedla jedną ważną cechę naszej percepcji. Wzrok, słuch, węch, dotyk i smak nie są od siebie oddzielone. Informacje z oczu wpływają na to, jak czujemy nasze palce, a zapachy są związane z konkretnymi obrazami. Wszystko to nazywa się jednym wspólnym terminem „postrzeganie wielozmysłowe”. Istnieje również marketing wielodotykowy - badanie, w jaki sposób pewne cechy produktu wpływają na postrzeganie jego innych właściwości.

W 2010 r. University of Michigan przeprowadził następujący eksperyment: dwanaście uczniów otrzymało wąchanie i dotykanie próbek papieru o różnej teksturze, ale o tej samej gęstości, impregnowanych 14 różnymi zapachami. Wcześniej niezależni eksperci oceniali teksturę arkuszy papieru i zapachów oddzielnie na skalach męskości / kobiecości. Miękki papier kojarzył się z kobiecością, bardziej szorstką - z męskim początkiem. W samym eksperymencie część arkuszy miała „męską” teksturę i „żeński” smak, a niektóre - wręcz przeciwnie, aw niektórych próbkach modalność zapachu i tekstury była taka sama.

Uczestnicy zostali zapytani, jak przyjemna jest dla nich papierowa próbka. Uczniowie w masie najwyżej oceniali arkusze o szorstkiej fakturze i męskim zapachu, a także miękki papier i kobiecy zapach. Takie próbki nie powodowały dysonansu poznawczego.

Smak jest uczuciem bliskim zmysłowi węchu, a jego postrzeganie zależy również od danych towarzyszących narządów dotyku. Jednak eksperymenty pokazują, że tekstura produktu nie zawsze znajduje odzwierciedlenie w postrzeganiu smaku, ale przede wszystkim, jeśli konsument jest osobą, która nie jest zbyt skupiona lub ciekawa. Badanie tego związku przeprowadzono na University of Michigan. Każdej z dwustu uczestników eksperymentu podano przezroczysty plastikowy kubek z wodą mineralną. Połowa tego kubka była cienka i krucha w dotyku, aw połowie gęsta i twarda. Ochotnicy zostali poproszeni o zrobienie kilku łyków przez słomkę i zapisanie wszystkiego, co myślą o jakości napoju i wygodzie szkła. Uczestnicy zostali poinformowani, że wypróbowują nową wodę mineralną, którą jedna z linii lotniczych chce sprzedać na swoich lotach. Eksperymentujący zauważyli, że woda będzie wypłacana celowo, aby wywołać negatywne myśli na jej temat.

Podmioty, które we wstępnym badaniu wykazały, że nie są całkowicie ukierunkowane, uważały wodę za niesmaczną i bez smaku, gdyby wypiły ją z cienkiej delikatnej filiżanki. Reszta wody mineralnej wydawała się taka sama, niezależnie od pojemności, w jakiej została wylana.

Język

Kilka lat temu w Rosji dekodowanie angielskich słów pojawiło się na opakowaniach towarów zagranicznych firm. Czasami wyglądają śmiesznie, na przykład, jeśli słowo „stop” jest oznaczone przypisem dolnym i zapisane poniżej jako „stop”. Zdecydowana większość nabywców nie potrzebuje żadnego wyjaśnienia w tym przypadku. Niemniej jednak sensowne jest tłumaczenie zwrotów z pakietu na język ojczysty nabywców, nawet dla osób dwujęzycznych, które znają oba języki równie dobrze.

W 2008 r. Marketerzy przebadali języki dwujęzyczne w języku hindi i angielskim, ocenili różne plakaty reklamowe oraz cechy, które przedmioty przypisały reklamowanemu produktowi. Próbki obejmowały międzynarodowe korporacje i lokalne firmy. Plakaty reklamowane i dobra konsumpcyjne oraz cenne drogie marki. Opinie były podzielone: ​​reklama w języku hindi była związana z przyjaciółmi i rodziną, a plakaty w języku angielskim - z miejską atmosferą i życiem wyższej klasy. Naukowcy twierdzą, że duże korporacje sprzedające szampon i papierosy powinny przetłumaczyć reklamy i etykiety na opakowania na oficjalny język kraju sprzedaży. Ale billboardy, chwalebna biżuteria i drogi sprzęt - nie są konieczne.

ZDJĘCIA: AHAlife, Polyvore, Shutterstock, Miss Patisserie, NPW, AliExpress

Materiał został opublikowany po raz pierwszy na stronie Look At Me