Mamo, tato, ja: Jak sprzedajemy wizerunek idealnej rodziny
Szczęśliwa para małżeńska i dwa z ich uroczych blond blondynek - tak wygląda typowe zdjęcie Amber Fillerap Clark na Instagramie. Amber jest autorką bloga Barefoot Blonde, w którym opowiada o swoim życiu i udziela porad dotyczących stylu i pielęgnacji ciała. Instagram Ember - kontynuacja bloga, konto ma ponad milion subskrybentów. Amber tworzy skomplikowaną stylizację i jest zawsze idealnie wymyślona, jej dzieci - chłopiec i dziewczynka - na zdjęciach śmieją się radośnie lub śpią spokojnie; razem z mężem Davidem dużo podróżują i zawsze zabierają ze sobą dzieci - wydaje się, że tak właśnie wygląda nasza idealna rodzina.
Coraz częściej mówimy o zwalczaniu standardów piękna i tradycyjnych ról płciowych, a monogamiczne związki heteroseksualne już dawno przestały być jedyną opcją normy. Ale jeśli chodzi o ideał, wydaje się, że od połowy ubiegłego wieku nic się nie zmieniło. W mediach, reklamach i sieciach społecznościowych widzimy ten sam obraz rodziny nuklearnej: konwencjonalnie piękna para rodziców o nordyckim wyglądzie i wykształconych i uśmiechniętych dzieciach.
Szybki rzut oka na znane matki blogerów z setkami tysięcy subskrybentów potwierdza tylko ten pomysł: popularność przychodzi głównie do ludzi o tym samym wyglądzie io tym samym stylu życia - od Angie Kaiser, matki małego Meyhema (to pseudonim dziewczyny), która w ciągu 4 lat wymyśliła kolekcja kapsułek dla J.Crew i wciąż podróżującej rodziny Courtney Adamo, dla matki dwóch córek Ilany Wiles i współzałożycielki Mother Magazine James Kissinsky-McCoy, która ma czworo dzieci.
Taka sama sytuacja występuje wśród blogerów YouTube opowiadających o życiu ich rodziny: miliony plus konta SHAYTARDS, SACCONEJOLYs i Eh Bee Family należą do bardzo podobnych rodzin. Chociaż oczywiście są wyjątki - na przykład kalifornijska blogerka Joy Cho, twórczyni marki lifestyle Oh Ohoy !, która zawiera blog, stronę na Facebooku i kanał YouTube z samouczkami wideo. Instagram Joy ma tylko 300 000 subskrybentów, ale udało jej się osiągnąć niesamowity sukces na Pintereście: prawie 13 milionów osób subskrybowało ją. Lub blogerka piękności Judy, której kanał YouTube ma ponad milion subskrybentów: film opowiadający o tym, jak poszły jej narodziny, ponad dwa lata, oglądało ponad 18 milionów ludzi.
Sieci społecznościowe zostały stworzone, aby dzielić się chwilami z przyjaciółmi z przyjaciółmi, więc kiedy patrzymy na cudze konto, odnosimy wrażenie, że widzimy codzienne życie innej osoby i jego rodziny tak, jak naprawdę. W rzeczywistości wszystko jest bardziej skomplikowane: na przykład w koncie Amber Fillerap Clark jest wiele zdjęć z podróży, ale nie ma zdjęć poprzedzających święta i wykonanych podczas długich lotów transatlantyckich z dziećmi - z wyjątkiem selfie z lotniska lub zdjęcia z bagażem. Popularne blogi stylu życia, które zwykliśmy postrzegać jako amatorskie albumy fotograficzne, są często pełnoprawnym dziełem ich autorów. Nie ma w tym nic nagannego - tak jak w przypadku innych sieci społecznościowych, najważniejsze jest, aby móc krytycznie postrzegać to, co widzisz.
Blogerzy Instagram często promują produkty i usługi, wraz z nimi świadomie lub nieświadomie promując wizerunek swojej rodziny i pewnego stylu życia - idealna rzecz jest osadzona w historii życia idealnej rodziny. Na przykład rosyjska blogerka instagramowa Lena Koshkina, fotografka i matka trzech córek, zachowuje się w ten sposób: w podpisach do zdjęć swoich dzieci od czasu do czasu pojawiają się nazwy marek wózków, bielizny pościelowej i ubrań. Widać to w założycielce instagramu Jerozolimy, Tanyi Lieberman: zdjęcia biżuterii, którą sprzedaje, przeplatane zdjęciami jej trojga dzieci.
Wizerunek idealnej rodziny, a także pół wieku temu, nadal przyciąga i pomaga sprzedawać towary i usługi, dlatego wizerunek tradycyjnej rodziny jest tak często wykorzystywany w reklamach. W Rosji z jej pomocą często reklamuje się produkty (uważa się, że wspólne jedzenie to najbardziej „rodzinna” aktywność): majonez, czekolada, jogurt, przyprawy, a nawet gotowa żywność. Jednocześnie w różnych reklamach pojawiają się ten sam typ postaci: jasnoskóra i najczęściej jasnowłosa, rzadziej - o ciemnych włosach, ale zawsze z doskonałym uśmiechem. Bardzo często bohaterowie filmu są reprezentowani przez „tradycyjną” rodzinę wychowaną w tradycjach wiejskich lub sowieckich, w której jest kilka dzieci i ukochana babcia.
W idealnej rodzinie telewizyjnej role są również tradycyjnie dystrybuowane: kobiety zajmują się sprzątaniem, gotowaniem i opieką nad dziećmi, mężczyźni nie gotują niczego trudniejszego niż kiełbaski, a jeśli podejmują się prac domowych, to im się to nie udaje (choć czasami pomagają kobietom w ukryciu i otrzymują wynagrodzenie To podwójna dawka wdzięczności). Reklama żywności dla niemowląt „Frutonyan”, przeznaczona zarówno dla matek, jak i ojców, jest jednym z niewielu wyjątków. Seksistyczna reklama lat 60. wydaje się być czymś z odległej przeszłości - ale czy nowoczesny rosyjski przemysł reklamowy jest tak daleko od tych zasad?
Ten problem istnieje nie tylko w Rosji. Niedawno Unilever obiecał porzucić seksistowskie stereotypy w reklamie: według ich badania 40% kobiet nie identyfikuje się z tym, co widzą w reklamach. Zmiany nie przychodzą szybko, ale oczywiste jest, że nadszedł czas: na przykład marka Unilever, Knorr, już zmieniła swoją strategię - w reklamach nie przygotowuje się teraz matka i córka, ale ojciec i dorosły syn.
Ale podział ról płciowych jest tylko częścią problemu. W większości reklam nadal reprezentowany jest tylko jeden rodzaj rodziny - heteroseksualna para o wyglądzie europejskim ze średnim poziomem zamożności. Niektórzy reklamodawcy próbują zmienić sytuację: na przykład zupy Campbell uruchomiły ironiczną kampanię poświęconą „prawdziwym” rodzinom i „prawdziwemu” życiu rodzinnemu. Bohaterami serii filmów byli między innymi para tej samej płci z dzieckiem, rodzina z Ameryki Łacińskiej i amerykańska rodzina pochodzenia azjatyckiego. Wideo z parą osób tej samej płci wywołało jednocześnie falę aprobaty i silną negatywną reakcję: konserwatywna grupa One Million Moms sprzeciwiła się reklamie, a nawet wezwała do bojkotowania produktów Campbella.
To nie jedyny przypadek homofobii związanej z branżą reklamową: Guido Barilla, prezes włoskiej firmy produkującej makarony Barilla, w 2013 r. Wyraźnie stwierdził, że w reklamach marki pojawią się tylko „tradycyjne” rodziny, a jeśli klienci są z tego niezadowoleni makaron. Później firma obiecała, że jej reklama będzie bardziej otwarta i różnorodna, a Guido Barilla spotkał się z działaczami na rzecz praw gejów. Na tym tle wyróżnia się reklama włoskiej firmy Findus, która produkuje półfabrykaty: u jej syna na kolacji, jak gdyby w międzyczasie, przyznaje matce, że jest gejem, a matka bierze to dość spokojnie - przykład warty przyjęcia.
Innym problemem związanym z reklamą skierowaną do odbiorców rodzinnych jest, z rzadkimi wyjątkami, brak różnorodności rasowej. Producent Ceer Cheerios w 2013 r. Opublikował reklamę z interracialną parą i chociaż publiczność pozytywnie odebrała wideo, z powodu dużej liczby rasistowskich komentarzy na YouTube, producenci postanowili wyłączyć komentarze do filmu. W podobnej sytuacji, ale już na Twitterze, natknęła się na markę Old Navy, zamieszczając ogłoszenie dla pary międzyrasowej. Jeszcze trudniej jest zobaczyć osoby niepełnosprawne w reklamie, chociaż są rzadkie wyjątki: na przykład amerykańska firma bankowa Wells Fargo wydała film, w którym para tej samej płci postanawia adoptować głuchą dziewczynę.
Rezultatem jest błędne koło: reklamodawcy nie oferują nabywcom nowego wizerunku, ponieważ uważają, że nie są gotowi na zmiany, a kupujący coraz częściej przyzwyczajają się do stereotypowych, standardowych rodzin i nie zauważają skali problemu. Dlatego jest zbyt wcześnie, aby mówić o poważnych zmianach: reklamy z bohaterami różniącymi się od ogólnie przyjętych standardów są aktywnie dyskutowane właśnie dlatego, że są osadzone w jednolitym kontekście i nadal są postrzegane jako wyjątek od reguł, a nie z reguły. W rosyjskiej telewizji małżeństwo różnych narodowości można zobaczyć tylko w seriach komediowych takich jak „The Last of Magikyan”, gdzie różnica mentalności jest używana do stworzenia komicznego efektu. Reszta rodziny na rosyjskim ekranie telewizyjnym jest wciąż tradycyjna: nawet w serii „Córka tatusia”, która zaczęła się jako opowieść o samotnym ojcu, później pojawia się matka.
Według szefa Rosstatu, Aleksandra Surinowa, około jednej czwartej dzieci w Rosji rodzi się poza zarejestrowanym małżeństwem. Jednocześnie w połowie przypadków dzieci są rejestrowane na wniosek obojga rodziców (to znaczy oboje rodzice są gotowi uznać dziecko za własne), aw drugiej połowie przypadków - tylko na prośbę matki. Tradycyjny model rodzinny, w którym dzieci rodzą się w zarejestrowanym małżeństwie pary heteroseksualnej, stopniowo przestaje być postrzegany jako jedyny możliwy. Jednak ani branża reklamowa, ani branża rozrywkowa nie wydają się jeszcze gotowe na jej przyjęcie: przedstawienie amerykańskiej serii telewizyjnej w rosyjskiej telewizji, aw reklamie rosyjskiej niemożliwe, niestety, dla pary tej samej płci lub międzyrasowej.
Zdjęcia: Barefoot Blonde, Amber Fillerup Clark / Instagram, Old Navy
