Niebieska szminka matki: dlaczego rewolucja piękna nie nastąpiła
Tekst: Roxana Kiseleva
Ostatni rok był bogaty w odważne decyzje w świecie piękna.. To wszystko: kolekcja Caitlin Jenner dla MAC, brokat Burberry w cenie romantycznej kolacji, zakreślacze grafitowe Jeffree Star i lazur L'Oréal. A rok 2017 rozpoczął się zaskakującymi wiadomościami: człowiek stał się twarzą kampanii reklamowej Maybelline po raz pierwszy.
Odpowiadając na zapytania młodszego pokolenia i wydając produkty sprzeczne pod względem zwrotu, marki inwestują w swoją przyszłość.
Jednak uczucie rewolucji piękności nie nadeszło: instagram nadal uczy, jak robić brwi „na luzie” i „bez skazy”, na reklamach obrazy są całkowicie młodzieńcze i świeże, a nowa naga paleta poszła zgodnie z planem. I choć same marki kosmetyczne chętnie zgadzają się z retoryką akceptowania siebie jako nowego sensu życia, nikt nie odmówił gry zgodnie z zasadami.
Grupa docelowa produktów kosmetycznych jest dziś znacznie młodsza niż dwadzieścia lat temu: kosmetyki stały się bardziej dostępne i zostały przeniesione z kategorii skarbów do produktów codziennego zapotrzebowania - nie musimy już być bogaci, aby bić nasze kosmetyki do dorsza w szwach. I chociaż warunkowe millenialsowie nadal są kluczową widownią zarówno dla marek premium, jak i masowych, w ostatnich latach firmy rzucają coraz więcej energii na przyciąganie młodszej publiczności. Co więcej, siła nabywcza nastolatków jest znacznie mniejsza, dla coraz większej liczby marek kosmetycznych stają się one priorytetową kategorią nabywców.
Nastolatki zajmują się kulturą popularną i cyfrową bardziej niż ktokolwiek inny. Makijaż dla nich jest narzędziem do interakcji i sposobem na poznanie się, stąd wzrost zainteresowania trendami, eksperymentami i blogami. Odpowiadając na zapytania młodszego pokolenia i wydając produkty, które są sprzeczne pod względem zwrotu, marki inwestują w swoją przyszłość: ten, kto otrzymuje kosmetyki jako prezent na Święta Bożego Narodzenia, zacznie zarabiać samodzielnie na pięć lat i stanie się stałym klientem. Zwracając uwagę na interesy nastolatków, firmy kosmetyczne zarabiają na lojalności, o ile prawdziwe pieniądze przynoszą je kupującym w wieku 25+. Nie mniej ważne, nastolatkowie sami chętnie wspierają działalność swoich ulubionych marek w sieciach społecznościowych, zwiększając ich widoczność, a współpraca z gwiazdami YoutTube, której odbiorcy mają mniej niż dwadzieścia lat, prawie zawsze przyciąga uwagę.
Jeśli doskonała nazwa nadal działa na markach premium, konkurencja jest wysoka w segmencie budżetowym: cena jest decydującym argumentem dla wielu nabywców. Wraz z rozwojem branży kosmetycznej pojawiają się coraz bardziej przystępne marki, które są gotowe zaoferować tę samą jakość za mniejsze pieniądze. Aby wyróżniać się spośród wszystkich odmian, najbardziej energiczni przedstawiciele rynku masowego powtarzali ścieżkę gigantów handlu detalicznego, takich jak Zara i H & M, i wymyślili „szybkie piękno” (analogicznie do „szybkiej mody”). Kupujący otrzymuje nowy popularny format w replikowanej wersji, płaci za to dokładnie tyle, ile nie chce wydać, i czuje się zaangażowany w modę.
Nie obyło się bez hipokryzji: dziś oferujemy miłość do naszego naturalnego wyglądu, a jutro ci sami ludzie zaoferują nam tusz do rzęs o dziesięciokrotnej objętości.
W pakiecie, aby przyciągnąć młodszą publiczność, eksperymenty preferują współpracę z gwiazdami klasy A i przemyślenie swoich produktów gwiazd dla młodych konsumentów. Na przykład, Chanel numer 5 słynnie odmłodzony przez wydanie remake'u, Dior zaktualizował linię matowych szminek, rozcieńczając klasyki niezwykłymi limitami w odcieniach niebieskiego i szarego, a Thierry Mugler w zeszłym roku pokazał lekką wersję słynnego Angel.
Integralną częścią marketingu kosmetycznego we wszystkich kategoriach cenowych dzisiaj jest odwołanie się do kwestii społecznych, które są szczególnie ważne dla młodszego pokolenia. Jednak konserwatywne metody wywierania wpływu na kupujących są nadal dobre, więc bez hipokryzji nie działa to tutaj: dziś oferujemy miłość do naszego naturalnego wyglądu, a jutro ci sami ludzie zaoferują nam atrament dla dziesięciokrotnej objętości pod hasłem, które można przetłumaczyć z języka marketingowego jako dziewczyny z brzydkimi rzęsami nie idą do nieba. ”
Marki, których makijaż w młodości był używany przez nasze matki, a nawet babcie, mają różnorodną publiczność, aw ich przypadku decyzja o wypracowaniu jednej grupy, nawet jeśli potencjalnie obiecująca, oznacza poważne ryzyko finansowe. Przed wyjściem poza granice, marketerzy obliczają niebezpieczne sytuacje, takie jak ta, kiedy najbogatsza publiczność obraża się i nie chce już płacić. Z jednej strony to wszystko jest smutne - producenci, wcale nie zawstydzeni, siedzą na dwóch krzesłach, az drugiej strony bez drugiego nie jest możliwe. Przeciwnym przykładem jest marka Lime Crime, która początkowo oferowała kosmetyki dla księżniczek z królestwa jednorożców i często oskarżana jest o beznadziejny konformizm. Pomysł został zrujnowany przez porzucenie koncepcji indie na rzecz ekspansji handlowej, a liczne skandale zmniejszyły konkurencyjność marki. Wraz ze wzrostem liczby klientów marka powiększyła personel, co pociągnęło za sobą więcej wydatków, a teraz nudne, ale popularne niuanse pomagają nie stracić Lime Crime.
Duże marki to duże i nieporęczne samochody, których celem jest przede wszystkim zarabianie: zgodnie z ich zasadami okazuje się, że wszystkie środki są na to dobre, w tym kurs na bezzębny komfort. Tak więc rewolucja się nie wydarzyła, ale fakt, że niebieska szminka i srebrny tusz pojawiają się w asortymencie marek, które wydają się być „niedozwolone”, jest już znaczącym zwycięstwem. Produkty innowacyjne, najprawdopodobniej, w dużej branży przez długi czas pozostają dodatkowym obszarem działalności. Za kilka lat dzisiejsi nastolatkowie staną się dorosłymi konsumentami, a jednocześnie pojawią się nowe normy i interesy, ale które - na razie można tylko zgadywać.
Okładka: Rizzoli