Młodzież sprzedaje: Jak apartament próbuje oczarować nastolatki

Wspólne i, jak wierzyli marketerzy, zasada „win-win” „sprzedaje seks”, wydaje się, że nadszedł czas na reinterpretację. Najwyższa „sprzedaż” w dzisiejszym przemyśle modowym nie dotyczy seksu - chociaż, oczywiście, nadal jest wysoka w hierarchii marketingowej, ale w młodości. I nie, nie są to już powiązane pojęcia.

„Tysiącletnia gorączka” została odebrana nawet przez znaczki, które zawsze były oddzielone od siebie, względnie mówiąc powyżej. Trzy lata temu nie można było sobie wyobrazić, że Prada zdecyduje się ubrać nastolatka na czerwonym dywanie American Music Awards: nie było tam prawie żadnych wielkich marek, publiczność nagrody była dla nich zbyt młoda. Ale czasy się zmieniają.

W ubiegłym roku włoska marka niespodziewanie ubrała wszystkich podczas uroczystości dla Seleny Gomez - oczywiście nie jest już nastolatką, ale większość jej fanów pasuje do tej definicji. Zwrócił na to uwagę 17-letniej Yary Shahidi i 15-letniej Sadie Sink - Max z drugiego sezonu „Bardzo dziwnych przypadków”. Dla każdej dziewczyny zespół został stworzony od podstaw, co samo w sobie jest sporym zaszczytem. Shahidi również dostał drugi łuk na wybiegu: podkolanówki, koszulę z pasiastym kołnierzem, szorty i płaszcz wyhaftowany różnymi drobiazgami (Kaya Gerber kontynuowała pokaz). Oznacza to, że Shahidi był pierwszą gwiazdą, która wydała strój z wiosenno-letniej kolekcji Prady, przechwytując go od fanów marki ze znacznie większym stażem - jak Nicole Kidman czy Jessica Chastain. Nawet jeśli obie aktorki są teraz w szczytowej formie, a Yar Shahidi w ogóle nie widziałeś na ekranie.

Jednak sukces w karierze nie jest kryterium, według którego marki oceniają swoich młodych wychowanków. Twarzą kampanii reklamowej w tej samej Pradzie w nowym sezonie był brytyjski aktor Joe Alvin. Zadebiutował na dużym ekranie w zeszłym roku w „Długiej drodze do Billy'ego Lynna” Anga Lee podczas przerwy w meczu piłki nożnej. Nie znaczy to, że film był wielkim sukcesem, ale Joe był nadal sławny. Teraz fani TayTay, wśród których wciąż są głównie dzieci w wieku szkolnym, zostawiają komentarze na koncie Prada Instagram z liniami z piosenek idolowych i, oczywiście, z husky.

Michele odciął całą serię kostiumów nie dla solisty 30 Seconds to Mars, ale dla swojego kolegi Harry'ego Stilesa - od chłopaka One Direction, który został zatrzymany.

Dlaczego zasady marketingowe marki zmieniły się tak bardzo, łatwo się domyślić: The Business of Fashion dwa lata temu powiedział, że Prada nie radzi sobie zbyt dobrze. Następnie w pierwszym kwartale 2015 r. Poziom sprzedaży marki spadł o 44%, a wszystko, co się wydarzyło od tego czasu, wygląda jak strategia mobilizacji odbiorców. A widownia pewnej nieruchomości jest bardzo, bardzo młoda.

Na niej również stawiają konkurenci. Czy uważasz, że głównym ambasadorem męskiej linii Gucciego jest Jared Leto? Nie, Michele wykonał całą serię kostiumów w ogóle nie dla solisty 30 Seconds to Mars, ale dla jego kolegi Harry'ego Stilesa, który pochodził z zespołu One Direction, który został wstrzymany i robi dzisiaj solową karierę. Harry jest prawie dwa razy młodszy niż Jared - i tyle razy bardziej popularny, gdy mierzy się go na obserwatorach Instagram. W tym samym czasie Gucci nie wymaga nawet monogamii od młodego muzyka: na przykład na pokazie Victoria's Secret występował w kostiumie mentolowym Givenchy - innej marki, która aktywnie rekrutuje nastoletnie idole do swoich szeregów, czy to kierowca dziecka Ansel Elgort czy Chiński Timmy Xu.

Poprzednie pokolenie gwiazd wśród nastolatków i 20-latków wyglądało zupełnie inaczej. Jeśli znajdziesz zdjęcia Hilary Duff, Aarona Cartera i Lindsay Lohan w formacie 2003, będą miały własne rzeczy: dżinsy, koszulki, buty - nawet jeśli jest to premiera filmu. Wyobraź sobie: sukienka dżinsowa, w której 19-letnia Britney pojawiła się na ramieniu z Justinem Timberlake'em w American Music Awards w 2001 roku, była bezimienna. Domy mody nie walczyły o prawo do noszenia nawet księżniczki pop, nie mówiąc już o gwiazdach niższej rangi. Ale szafy obecnych nastolatków i 20-latków są całkowicie Chanel, Dior, Rodarte i Miu Miu. To właśnie z tymi markami pracują stylistki 16-letniej Rowan Blanchard, 18-letniego Kiernana Shipkiego i 19-letniej Emily Robinson.

Chłopcy z obsady „Bardzo dziwnych przypadków” w wieku 13-16 lat są zaznajomieni z koncepcją szytej na miarę pierwszej ręki: ich kostiumy siedzą na nich jak rękawiczki. I oczywiście trudno jest zignorować nowy wizerunek 13-letniej Millie Bobby Brown, po przeprowadzce do Calvina Kleina, młoda aktorka została uratowana przez samego Rafa Simonsa. W jej przykładzie dysonans jest szczególnie zauważalny: marki są gotowe do pracy z nastolatkami, ale nie są gotowe do ubierania ich jako nastolatków. To jest strategia na przyszłość, ale biorąc pod uwagę szybkość, z jaką klient pakietu staje się coraz młodszy, nie jest tak daleko. Marki chcą natychmiastowego rozpoznawania swoich trampek, toreb i swetrów - a pracując z nastolatkami starają się je zdobyć.

Wydaje się, że przemysł mody stał się łowcą młodości i jego „chłodu” - i wstydził się swoich „dorosłych i niemodnych rodziców”

I nie chodzi tylko o marki modowe. American Vogue umieścił w tym roku siedemnaście kobiet na okładce. W wieku dziesięciu lat ma 25 lat i jest młodszy. Tylko cztery ponad trzydzieści. I tylko jeden - ponad trzydzieści pięć lat. Magazyn wydał jednoznaczną wskazówkę: wymiana siódmej dziesiątki może być tylko na okładce w jednym przypadku - jeśli jesteś Meryl Streep, właścicielką trzech Oskarów z perspektywy czwartego ).

Wydaje się, że przemysł mody stał się łowcą młodości i jego „chłodu” - i stał się zakłopotany przez „dorosłych i niemodnych rodziców”. W ich roli są dojrzali nabywcy, o istnieniu których moda walczy teraz, jakby próbowała zaprzeczyć. Chociaż to tylko większość.

Branża modowa zawsze doświadczała uczucia dla młodzieży i doskonałości (i nikt nie ma obowiązku ich ignorować). Ale surowe prawa rynku mody, w którym osoby starsze były jednoznacznie preferowane przez młodych, pełne chudych, a biedne przez bogatych, były bardzo krytykowane za dyskryminację. Wydawałoby się, że ostatnie sezony, które moda demonstracyjnie trzyma pod hasłem różnorodności, na zawsze wstrząsną starymi zasadami. Tym bardziej zaskakujące jest dziś wyjątkowe zainteresowanie modą uczniów i ich idoli.

Zdjęcia:Calvin Klein, Prada