Oddawanie męskiej igły zatwierdzającej: Editorial Wonderzine na reklamie Reebok

Wczoraj marka Reebok zaprezentowała kampanię #NiKakieRamkiBohaterkami były twórczyni kanału telegraficznego „Female Power” Zalina Marshenkulova, mistrzyni Europy w zapasach Anzhelika Pilyaeva i zawodniczka MMA Yustyna Grachyk. Zdjęciom bohaterek towarzyszyły różne hasła, od odważnych, takich jak „Zmiana z igły męskiej aprobaty na męską twarz” lub „Kiedy mówią”, niosę ją na moich rękach, „Mogę sobie wyobrazić, jak niosę mnie w trumnie” na spokojniejsze - „Córka przyjaciela mojej matki” i „Nie skończyłem.

Reklama wywołała falę oburzenia w sieciach społecznościowych - zwłaszcza użytkownicy nie lubili śladu lokalizacji twarzy. Kilka godzin później Reebok usunął trzy posty ze zdjęciami z kampanii i zamiast nich zrobił jeden, z którego zniknęły niektóre slogany. „Niestety, po opublikowaniu niektórych zdjęć stało się jasne, że część treści nie może zostać opublikowana w imieniu marki zgodnie z polityką wiekową sieci społecznościowej. Niemniej jednak publikacje są nadal dostępne na kontach bohaterki kampanii”, powiedział Reebok. Revision Wonderzine zastanawia się, co mówi kampania Reebok i reakcja na nią.

Julia Taratuta

redaktor naczelny

Teraz możemy z całą pewnością powiedzieć, że program „kobiecy” wygrał inne wydarzenia w ostatnich tygodniach. Sieci społecznościowe nie dyskutowały o pokucie Gillette'a i ograniczeniach tego, co jest dozwolone w Dow, a Zalina Marshenkulova i jej żart o facetingu wycisnęły geopolitykę i prezydenta Rosji na czele Yandexu. Mówiąc pragmatycznie, to dobra wiadomość. Kwestie etyki i praw płci nie są już opcjonalne - teraz jest to niemal główny nurt.

Żart wyciągnięty przez bohaterkę z jej własnego twittera nie jest najmądrzejszą rzeczą, jaką słyszałem w moim życiu. I na pewno jest daleka od rewolucji seksualnej - możesz mówić o seksie coraz bardziej. Ktoś już przypomniał autorowi, że sama „prowokacja” nie ma wiele odwagi - w pełni odzwierciedla standardowe męskie fantazje.

Ktoś w nim usłyszał agresywny imperatyw, kogoś - walkę o władzę, a nie pragnienie równości. Obietnica stawienia czoła partnerowi to zaproszenie do przyjemności lub próba upokorzenia? Opinie są podzielone. Mówienie głośno o kunnilingusie jest oczywiście użyteczne, ale czy trzeba być niegrzecznym?

Jeśli jesteś kobietą i odkrywasz związek z systemem, który traktuje cię bardzo źle, możesz mówić ostrzej lub łagodniej, to jest kwestia nawyków i smaku, ale nie możesz brzmieć złowieszczo i autorytarnie, nawet gdy mówisz „Jesteśmy siłą /„ Władzą kobiet ” ponieważ przy braku prawdziwej mocy jest to tylko energetyczne hasło.

Więc nie widzę zbyt wielu przestępstw w kampanii. W społeczeństwie, w którym długoterminowe relacje kobiet z reklamą są dobrze opisane przez białoruską noworoczną sosnę za kreację za grosze (mówimy o kupowaniu sosny), silny i niezależny kobiecy gest zawsze twierdzi, że jest wydarzeniem. Twoje ciało - w każdym sensie Twojej firmy, jak chcesz nam powiedzieć Reebok. Ale rosyjskie kierownictwo firmy nie może przetrwać nawet dnia własnej odwagi, karząc grupę kreatywną za uprzednie poparcie.

Problem z tą reklamą (pamiętajcie, że sportowa odzież damska) nie jest dla mnie, że zamienia stereotyp lub przemoc lochów, nie jest napisany w najlepszej sylabie, jest nieestetyczny lub brzmi jak zagrożenie. Wydaje mi się, że wciąż apeluje do mężczyzn - wybierając dla nich słowa, denerwujące, prowokujące podziw lub urazę. Ponownie, kobiety nie mają tu miejsca, a oni niewątpliwie to odczuwają - w końcu to już zdarzyło się wiele razy.

Ksenia Petrova

edytor wzrostu i dystrybucji

Lubię żarty z Zaliny, a zwłaszcza żart o facetingu. Cały czas jesteśmy w redakcji i wśród przyjaciół żartujemy w ten sam sposób i uważam rozmowę w duchu „fu, żeby mówić brzydko” za bigota. Większość ludzi żartuje z tyłka, cycków i seksu - nie zawsze politycznie poprawnych i nie zawsze udanych, ale co możesz zrobić. Wiele rosyjskich kobiet naprawdę siedzi na igle męskiej aprobaty (w przeciwnym razie instagram nie pokazałby mi reklamy i paznokci, a mój chłopak promował szkolenia biznesowe i „szkołę wielkich książek”). To wszystko jest tak jasne, że nawet nudne - a nasi czytelnicy po prostu nie muszą wyjaśniać szczegółów.

Moim zdaniem problem polega na tym, że żart z Twittera, wyrwany z kontekstu, a ponadto wielokrotnie powtarzany, traci znaczenie - dla tych, którzy nie znają Zaliny, nie znają jej jądrowego stylu prezentacji i memów o dominacji z kanału moc ”, reklama wygląda dziwnie. W kampanii Reebok wiadomość nie czyta nie tylko szerokiej publiczności marki sportowej, ale także wąskiej warstwy feministek, które mogą chcieć mówić o igle męskiej aprobaty. A publiczność Twittera i feministycznych kanałów telegramowych nie dziwi tego żartu już od kilku miesięcy. Wskazuje to, że nie jest to pierwsza nieudana próba sprzedaży przez sneakers i spodnie dresowe z feministycznym hasłem Reebok - minęło zaledwie kilka miesięcy od wydania skandalicznej kampanii na temat „różnorodności”, w której trzy smukłe dziewczyny opowiadały o hipotezach o ciele.

Nie sądzę, że w jakiś sposób wpłynie to na „wizerunek feminizmu” i „zdyskredytuje ruch”: komentatorzy, którzy uważali feministki za głupców, będą myśleć, że nienawiści będą nienawidzić. Ponadto jest mało prawdopodobne, aby wpłynęło to na sprzedaż Reebok. Burger King ze swoim „patrz nie denerwuj” żyje i dobrze. Przede wszystkim byłem zaskoczony, że tak wielu ludzi ma i wyraża opinię na temat kampanii - jak się okazuje, niewiele potrzeba do wysadzenia rosyjskojęzycznego Internetu.

Sasha Savina

Sekcja edytora „Życie”

To wspaniale, że dzisiaj mamy okazję przedyskutować feministyczne reklamy stworzone specjalnie na rynek rosyjski - wydaje się, że około pięć lat temu nie było nic do dyskusji. Korporacja, która myśli o tym, że kobiety stanowią dużą część ich klientów, co oznacza, że ​​ich interesy powinny być brane pod uwagę, jest zawsze zachęcająca. Dobrze, że marka próbuje dostosować kampanię do rynku rosyjskiego i pracuje nad nią wraz z bohaterką, która otwarcie deklaruje, że jest feministką.

Można argumentować, jak długo decyzja odniosła sukces, używając tych haseł jako haseł. Wydaje mi się, że wcale tak nie jest - przede wszystkim dlatego, że fraza, z powodzeniem wyglądająca jak żart na Twitterze, dla szerokiego grona odbiorców Reebok, najprawdopodobniej wydaje się dziwna, niezrozumiała i nieodpowiednia. Plus nie ma związku ze sportem. Oczywiście ogromna część pro-feministycznych kampanii marek sportowych jest zbudowana na sile i pewności siebie, które nie zawsze są z nią bezpośrednio związane, ale tutaj, aby zobaczyć połączenie, musisz zrobić dodatkowy krok („Zakryj swoje sutki, aby nie obciąć się” - dzięki biustonoszowi sportowemu? ).

Ale to wszystko są raczej szczegóły: jest wielu wokół mnie, którym kampania wydawała się udana i dowcipna, a każda ma swoje własne argumenty. Najważniejszą rzeczą, na którą chcę zwrócić uwagę w tej sytuacji, jest sposób, w jaki korporacja zachowywała się w obliczu pierwszej negatywnej reakcji: zdjęcia z najbardziej śmiałymi hasłami zostały usunięte, pozostawiając jedynie „bezpieczne”, np. „Moje ciało to moja sprawa” lub „Och, nie wszystko! Wydaje mi się, że jeśli stworzysz aktywną pozycję feministyczną i odważną kampanię reklamową, musisz iść do końca, w przeciwnym razie wszystko wygląda bardzo nieszczere (zwłaszcza biorąc pod uwagę historię kampanii wrześniowej marki). Najważniejsze jest to, że po pierwszej awarii marki nie bali się dalej działać - inaczej nic się nie zmieni w sferze reklamowej.

Dasha Tatarkova

zastępca redaktora naczelnego

Sprawa z Reebok jest dla mnie interesująca przede wszystkim ze względu na to, jak ludzie reagują na reklamę - i kto dokładnie reaguje, od przekazania na Facebooku do samej firmy, która najpierw opublikowała go na Instagramie, a następnie tchórzliwie go usunęła. Wydaje mi się, że hipokryzja pokazuje hipokryzję w hipokryzji: kobiety od wieków uprzedmiotawiają się w reklamie, dosłownie porównując je do dóbr, spychając na obiekt seksualny, a nawet „dzieląc”, ale jest to oburzone przez klientów (czytaj: mężczyźni), ale krytyka tego podejścia. Niestety, marketingowcy są nadal pewni, że „seks sprzedaje” i są gotowi do użycia tej zasady we wszystkich wariantach. Prawdopodobnie tym razem nie jest to naprawdę denerwujące dla wielu ludzi (tylko leniwy nie zwrócił się do niego w historii reklamy), ale fakt, że ta seks, po pierwsze, nie jest skierowany do mężczyzn (jak w reklamie, jak rozumiem, Przede wszystkim chodzi o przyjemność kobiet), a po drugie nie pasuje do zwykłych wyobrażeń o tym, czym jest ta seks. Niemniej jednak wydaje mi się, że czas na reklamowanie towarów niezwiązanych z seksem za pomocą odniesień do niego należy do przeszłości. Seksualizacja mężczyzn, kobiet i nie tylko - jako sposób sprzedaży zamyka drzwi do innych, bardziej przemyślanych podejść do swojego klienta. To jednak nie usprawiedliwia slatamigi w żadnej manifestacji.

Przede wszystkim zachowanie firmy, która nie jest gotowa wziąć odpowiedzialności za swoje działania, jest oburzone: usunąć post, pozostawiając bohaterce rap dla wszystkich, nieodpowiedzialnym i nieprofesjonalnym. Nie tak dawno temu Reebok był w centrum kolejnego skandalu, a jego próba rehabilitacji mogła zostać policzona, jeśli stanął do końca i wyszedł na front z bohaterką jego reklamy. Stopniowo wyjaśnił, co to znaczy i dlaczego zostało to zrobione w ten sposób - i będzie kontynuował w tym samym duchu i nie będzie próbował zadowolić wszystkich (cześć, Habib). Tymczasem widzimy rozłączenie publiczności i obietnicę: ludzie zaznajomieni ze stylem Zaliny są mniej niż publiczność marki, znaczenie żartu jest tracone bez kontekstu i nie ma nikogo, kto mógłby to wyjaśnić.

Niestety, marki często nie rozumieją, jak z szacunkiem komunikować się z publicznością, a Reebok jest tego przykładem - wystarczy spojrzeć nie na Zalinę i jej żart, ale na inne hasło kampanii: „Be a man”. W oryginale brzmi to jak „BeMoreHuman” - w przybliżeniu „znajdź to, co najlepsze w sobie”. Zaakceptowaliśmy jednak tłumaczenie „bądź mężczyzną”, a następnie przykleiliśmy go, nie zastanawiając się dwa razy, do zdjęć kobiet. A teraz mnie denerwuje: co chcesz powiedzieć? Czym jest kobieta przed założeniem Reeboka, a nie mężczyzną? Taka adaptacja hasła w języku angielskim wydaje mi się prawdziwą porażką, chociaż oryginał można interpretować na dwa sposoby.

Margarita Virova

Edytor sekcji piękna

Od razu zaznaczę moje stanowisko w kwestii femvertizing: ten trend reklamowy nie wydaje mi się czymś fajnym. Jest to naturalny produkt przejścia feminizmu do głównego nurtu: mówi się o prawach kobiet tak głośno i tak głośno, że każde kichnięcie na ten temat zgromadzi setki repostów i zagwarantuje burzę w Internecie, a także wpłynie na odbiorców z dala od celu. Rozmowa o feministycznej reklamie jako ogólny trend rozpoczęła się trzy lub cztery lata temu, a teraz w 2019 roku widzimy, jak wielkie marki podbijają szczyty absurdu. Nie mieliśmy czasu, aby odejść od próby integracji maszynki do golenia z obecnym programem, ponieważ baner został odebrany przez rosyjski oddział Reebok.

Nawiasem mówiąc, globalna kampania #BeMoreHuman jest dość zgrabna i bezzębna - ich główni konkurenci już mówili o sile kobiet, aw ciągu ostatnich kilku lat ten styl kampanii skierowany do kobiet stał się powszechny. Reebok Russia zdecydował się pójść w niestandardowy sposób i przyciągnął nie tylko kilku zawodników do kampanii, ale także publiczną feministkę Zalinę Marshenkulovą, która dostarczała hasła i żarty za oprawianie silnych postaci kobiecych. Wydaje mi się, że głównym rezultatem tej współpracy jest uderzający brak ekspresji w kontekście legendy marki. To ty, Reebok Rosja, źle zrozumiałeś wytyczne kampanii promującej różnorodność w zeszłym roku i przyciągnąłeś do reklamy trzy dziewczyny o wzorowym wyglądzie? Tym razem menedżerowie najwyraźniej wyszukali „rosyjskie feministki”, pojechali do Zaliny i zdecydowali, że to autor kanału „Women's Power” powinien być przedstawicielem marki.

Wydaje mi się, że działało źle w obu kierunkach. Faktem jest, że reklama jest w każdym razie naiwnym gatunkiem, szyną, i po prostu niemożliwe jest wrzucenie w nią długiej historii i trudności w walce kobiet. Oczywiście nikt nie będzie poniżał mężczyzn - to wszystko wyrasta z ironii na fakt, że społeczeństwo uważa radykalne wszystkie feministki bez wyjątku. Ale jeśli na Twitterze, gdzie wszystko jest twoje, takie przekomarzanie się etykiet może wyglądać subtelnie i stosownie, w kampanii żałosnej marki staje się po prostu przerażające i niezrozumiałe. A sama Zalina otrzymuje groźby i doświadcza nieprzyjemnych dyskusji. Nawiasem mówiąc, ta dziewczyna stworzyła wspaniałego Breaking Mad i zarządza najbardziej punkowymi mediami w Rosji - ale to nie jest teraz ważne, prawda?

Wydaje mi się, że komercjalizacja walki nie może zakończyć się dobrem. W trakcie dyskusji wielu z nich odkryje relacje z przyjaciółmi i zaspokoi potrzebę aktywizacji sofy, ale mimo to twórcze femming wciąż nic nie nosi. Zwłaszcza, jeśli „inspirujące” reklamy pochodzą od ludzi, którzy są zazwyczaj obojętni na zapasy kobiet.

Nawiasem mówiąc, w zeszłym roku dowiedziałem się, że Sisters Center, ważna rosyjska organizacja, która pomaga kobietom w obliczu przemocy, zbiera miesięcznie tylko 36 000 rubli w formie darowizn. Proponuję na chwilę opuścić dyskusję o ministrancie i dokonać regularnej darowizny na tej stronie.

Dmitry Kurkin

Edytor opinii

Nie możesz nawet powiedzieć, że jest więcej odkrycia. Sposób, w jaki rosyjskie przedstawicielstwo międzynarodowej marki po raz kolejny działa z uszkodzonym telefonem, nie czytając oryginalnej wiadomości z centrali (oddział NYX niedawno wyróżnił się w podobny sposób). Albo jak jego pracownicy, działając i nie mając pięciu minut, pędzą, szukają ostatniej osoby, dają hack jako koncepcję i tworzą wymówkę dla jednego bardziej śmiesznego niż inny - zamiast nazywać rzeczy ich własnymi nazwiskami.

Ale dobrym przykładem może być lekcja dla następujących marketerów, którzy zdecydowali się jeździć na temat upodmiotowienia, wpaść w agresywną wulgarność. Najwyraźniej po prostu musisz stawić czoła grabie tak wiele razy, że przestają walić w czoło. W międzyczasie powinieneś zaopatrzyć się w popcorn i cieszyć się przepływem świetnych dowcipów i odmian wielkiej konstrukcji werbalnej „zmienić igłę aprobaty”.

Zdjęcia: Reebok