Moda na przyszłość: kto przewiduje trendy w modzie
Szerokie ramiona, jak od lat osiemdziesiątych. Kolor futra. Czarna błyszcząca skóra, która z pewnością spodobałaby się bohaterom „Matrix”. Lazurowy niebieski kolor. To tylko niewielka lista trendów, które, sądząc po ostatnich tygodniach mody, określą, jak będziemy się ubierać za sześć miesięcy.
Dla osoby, która nie jest zaznajomiona z mechanizmami branży mody, może wydawać się, że kształtowanie się trendów jest wynikiem działania ogólnej nieświadomości. Mówią, że projektanci szukają inspiracji, każdy w swoim, a następnie w jakiś niewiarygodny sposób przecinają się ich linie twórcze. W rzeczywistości wszystko jest bardziej prozaiczne. Powrót jednej lub innej modnej dekady, popularność pewnego koloru (a czasem nawet określonego odcienia), faktyczny krój jest zasługą pracy nie tylko działów projektantów marek, ale także ludzi, którzy są nazywani łowcami trendów. Ci, którzy dokładnie wiedzą, co chcemy kupić za sześć miesięcy, a nawet kilka lat.
Wiedząc, czego klient będzie chciał w przyszłości, możesz stworzyć produkt, który na pewno mu się spodoba - i zarobić znacznie więcej
Przewidywanie trendów to nazwa pracy ludzi, których zadaniem jest znalezienie nowych trendów, nastrojów i pragnień społeczeństwa. Oczywiście tacy analitycy pracują nie tylko w modzie: polowanie na trendy jest dziś jednym z najbardziej poszukiwanych zawodów w każdej dziedzinie, od farmaceutyków po reklamę i przemysł rozrywkowy. Gigantyczne firmy - od Coca-Coli po Forever 21 - wydają miliony na konsultacje specjalistów w zakresie trendów lub trendbooków z niezbędnymi informacjami (Forever 21 ma własny personel łowców trendów). Dlaczego to robisz? Odpowiedź jest prosta: wiedząc, czego klient chce w przyszłości, będziesz w stanie stworzyć produkt, który na pewno mu się spodoba - i zarobić znacznie więcej.
W branży modowej istnieje kilka głównych agencji prognozowania trendów (są one również nazywane forcastingiem), których nazwy są znane wszystkim głównym i nie bardzo markowym markom. Jedną z najbardziej znanych „wróżbitów” jest Lidevius Edelkurt, która pracuje w tej dziedzinie od lat 70. XX wieku. Agencja Trend Union współpracuje z klientami nie tylko ze świata mody: kiedyś Edelkurt doradzał, na przykład, Coca-Cola Corporation, w jaki sposób Sprite powinien zająć pozycję na rynku wraz z pojawieniem się nowego, młodszego pokolenia klientów. Jeśli przyjrzysz się wywiadowi z Ledivy, stanie się jasne, że jej praca nie jest w ogóle podglądem magicznej kuli, aby zobaczyć kolor sezonu w niej. Edelcourt wraz z zespołem bada wzorce zachowań i na tej podstawie dokonuje założeń, w jakim kierunku moda będzie się poruszać w nadchodzących latach.
Powiedzmy, że kilka lat temu powiedziała nam, że społeczeństwo staje się coraz bardziej infantylne, popada w stałą nostalgię za dzieciństwem, tworząc wokół siebie ochronny kokon. Niekorzystne środowisko i niekończący się stres sprawiają, że pamiętamy ulubioną technikę eskapistyczną z dzieciństwa: „Jestem w domu, nie widzę”. Rezultatem jest masowe pojawienie się tak zwanych kidaltów, filmów o superbohaterach, kreskówek tworzonych nie tylko dla dzieci, ale jednocześnie cała masa modnych trendów: przycięte bluzki i swetry, rzeczy z napisami i „nie poważne” zdjęcia i tak dalej.
Innym ważnym graczem w tej dziedzinie jest londyńska agencja WGSN, założona w 1998 roku. Działa również nie tylko w dziedzinie mody, ale oferuje klientom mody pełny pakiet: konsultacje na okresy krótkoterminowe (dwa lata) lub długoterminowe (od pięciu lat) (nawiasem mówiąc, przy okazji, wszystkie predyktory trendów działają) rynek, biblioteka obrazów, które projektanci mogą wykorzystać do tworzenia kolekcji. Premia, oprócz pełnego raportu, który, jak łatwo się domyślić, jest bardzo warta, każdy może zamówić subskrypcję e-mailową: zespół WGSN regularnie dzieli się interesującymi odkryciami i artykułami na temat aktualnych trendów i tego, w jaki sposób wpłyną one na modę w przyszłości.
Istnieje również LS: N Global, spółka zależna firmy konsultingowej Future Laboratory. Trzy lata temu LS: N Global dokonał długoterminowej prognozy fenomenu „Flat Age Society”, czyli dosłownie „społeczeństwa bez wieku”. Jak stwierdzono w raporcie, wiek biologiczny nie ma teraz znaczenia: osoby starsze coraz częściej starają się prowadzić aktywny tryb życia, podróżować i nosić odzież „dla młodych”. Widzimy już echa tego trendu makro: w ostatnich latach mówi się tylko, że moda przestała zwracać uwagę na wiek, a jeśli marki i czasopisma odkryją dla siebie nowy odważny świat modeli powyżej 25 lat, kampania reklamowa American Apparel z 62-letnią Jackie O'Shaughnessy lub kręci 48-letnie przykłady Christy Turlington for Valentino.
Duża grupa ludzi z wielu różnych dziedzin współpracuje z każdą agencją forcasting: socjologami, antropologami społeczno-kulturowymi, marketerami i tak dalej. Ponadto same firmy w każdym strategicznie ważnym mieście (np. Nowy Jork, Berlin, Tokio) mają swoich własnych „agentów specjalnych”, którzy badają otoczenie i ludzi wokół i zauważają lokalne trendy - czy jest to sposób, w jaki mieszkańcy się zwracają, a nie przyciąć dżinsy lub nagłe pojawienie się wielu piekarni z bułeczkami z cynobru.
Na przykład styl ulicy nie jest tym, który widzieliśmy w raportach z tygodni mody, ale autentyczny, codzienny jest ważnym źródłem informacji dla łowców trendów. Poza Instagramem i innymi platformami cyfrowymi - w WGSN istnieje nawet dział, który osobno bada millenialsów, którzy aktywnie z nich korzystają. Wszyscy ci eksperci zbierają się w wyznaczonym czasie w wyznaczonym miejscu, aby dzielić się ze sobą wynikami badań. Dosłownie wszystko - nie tylko o sztuce lub kulturze codziennej, ale także o polityce, nauce, nowoczesnych technologiach.
Tylko z zewnątrz wydaje się, że zmiana trendów w modzie jest jak chaotyczny ruch Browna i nie podlega logice. W rzeczywistości jest to proces, który gwałtownie reaguje na nastrój na świecie. Nikt nie wie, czy Christian Dior stałby się legendą za życia, zaproponował swój nowy wygląd pięć lat wcześniej lub później. Ale z czasem poczuł to, czego pragnęły kobiety po wojnie i dlatego napisał swoje imię w historii.
Zmiana trendów w modzie nie wygląda na chaotyczny ruch Browna - w rzeczywistości jest to proces, który gwałtownie reaguje na nastrój na świecie
Oczywiście projektanci lat 60. nie mieli trendbooków, co nie przeszkadzało im w wymyślaniu ubrań dla nowych, młodszych klientów inspirowanych marzeniami o przestrzeni. Po pół wieku nic się nie zmieniło w tym procesie - pojawili się tylko pośrednicy, którzy teraz wykonują część pracy dla projektantów.
Równolegle z badaniem ogólnego obrazu świata, inna część specjalistów prowadzi więcej badań stosowanych: na przykład poszukiwacze trendów pracujący z materiałami i materiałami poznają najnowsze osiągnięcia technologiczne w tej dziedzinie, a ci, którzy specjalizują się w kolorze, znajdą odcienie, które będą popularne w kolejnych latach. lat Wszystko to oczywiście wiąże się z ogólnymi trendami społecznymi. Na przykład aktywny rozwój innowacyjnych materiałów - wodoodpornych, pozwalających organizmowi oddychać - jest prowadzony na tle rosnącego zainteresowania ludzi zdrowiem i zdrowym stylem życia. Stąd wywodzi się również trend na sport i elementy stylu sportowego.
Po przeanalizowaniu wszystkich danych uzyskanych na temat materiałów, kolorów, zwyczajów milenijnych i ich rodziców, nastrojów politycznych i prognoz ekonomicznych, agencja zestawia księgi trendów - katalogi opisujące przyszłe trendy z perspektywą co najmniej dwóch lat naprzód. Projektantom i sprzedawcom marek proponowane są nie tylko rekomendacje, które odcienie czerwieni będą najlepiej sprzedawane w kilku sezonach, ale dość zdecydowane prognozy dotyczące tematów i stylu.
Oto ciekawy przykład. W 2013 roku otwarta została wystawa Punk: Chaos to Couture w nowojorskim Metropolitan Museum. Temat wystawy był znany dwa lata wcześniej, czyli już w 2011 r. Agencje prognozujące mogły przewidzieć zwiększone zainteresowanie stylem punka. W rezultacie punk stał się jednym z głównych trendów na tygodniach mody jesienią 2013 r. - nie można winić tego faktu za nagłą masową nostalgię projektantów na subkulturę lat 70-tych.
Niektóre trendy są mniej szczegółowe. Na przykład agencje mogą udzielać wskazówek w duchu „z powodu zmęczenia z powodu coraz bardziej agresywnej globalizacji i konkretnych megamiast, ludzie będą dążyć do zbliżenia się do natury”. Projektanci mogą zinterpretować te informacje na różne sposoby: ktoś decyduje się trafić kogoś na wzór kwiatowy, aby postawić na naturalne materiały w naturalnych odcieniach. Nikt nie postrzega trendbooków i wskazówek wróżbitów jako bezpośredniego przewodnika po działaniu - jest to raczej wektor, w którym każda marka może poruszać się zgodnie ze swoimi poglądami.
Tak więc w sezonie wiosna-lato 2015 agencja WGSN uznała trend „historia 2.0” za jeden z głównych, sugerując pragnienie ludzi, aby powrócić do podstaw, cokolwiek to może oznaczać. W styczniu 2015 r. Alessandro Michele pokazał swoją pierwszą kolekcję dla Gucci, całkowicie przerysowując styl marki dla sklepów z mediolańskimi strojami i mody z końca lat 60. - początku lat 70. Ze względu na szeroki zasięg („historia 2.0” - czy chodzi o pracę fizyczną zamiast maszyny czy odzieży z XIX-wiecznej próbki?), Podobne trendy są bardziej wytrwałe niż ten sam punk. Projektanci mają szerokie pole do pracy, a kupujący mają duży wybór. Weź udział w tym samym kursie na temat historyzmu: jeśli kilka sezonów temu był to dygres w kierunku ostatnich modnych dekad, to na wiosnę-lato 2017 projektanci zwrócili się w stronę starożytnej przeszłości - średniowiecznych strojów lub wizerunków kolonistów z połowy XIX wieku.
Jednak nawet profesjonalne predyktory trendów nie zawsze mają rację. W lutym 2016 r. Romney Jacob, trendgunter z WGSN, udzielił wywiadu na portalu Observer. Dosłownie mówi w nim, co następuje: „Idea luksusu zmieniła się - teraz uważa się, że należy nosić logo drogich marek lub torebek ze statusem”. Wszystko miało sens na początku 2016 r. (Chyba że, oczywiście, biorąc pod uwagę luksusowych konsumentów z Azji), ale minęło kilka miesięcy, a na wybiegach zaczęły pojawiać się bardzo „kiczowate” logo - pamiętajcie o torebkach Louis Vuitton z monogramem lub koszulkę Gucci z pokazu Resort-2017, jak gdyby znaleziono ją na ruinach wietnamskiego rynku.
Teraz, mimo pozoru odwrotnego, wszystkie trendy są ustalane przez konsumentów, nie wiedząc o tym sami
Moda na loga, która określiła całą dekadę zera, naprawdę powraca, jednak teraz jej konsumenci nie chcą obnosić się ze swoim bogactwem, ale pokazać ironiczny stosunek do etykiet i drogich marek. W tym momencie, kiedy moda, jak nam się wydawało, osiągnęła stan stylistycznej nirwany, zwisającej gdzieś między nowym minimalizmem a sportowcem, na pierwszym planie znaleźli się nowi bohaterowie pod wodzą Alessandro Michele i Demnaii Gvasalii. I nie chodzi tu wcale o niekompetencję łowców trendów, ale o to, że nastroje konsumentów zmieniają się z niesamowitą szybkością, co przekłada się na zawrotny wir trendów.
Wydawać by się mogło, że rzucanie trendów stosowane w modzie eliminuje samą ideę designu jako ucieczkę kreatywnej myśli, a projektant jako geniusz koloru i kroju, dyktujący publiczności, co ma nosić. Do końca ubiegłego wieku było tak: znamy przykład Cristobala Balenciagi, którego futurystyczne stroje wyglądają na istotne w kontekście współczesnej mody, lub Rei Kawakubo, który był kilkadziesiąt lat przed trendem w feminizmie i prawem kobiety, aby nie wyglądać pięknie w konwencjonalnym znaczeniu, i Alexander McQueen który stał się prekursorem mody na spodnie o bardzo niskiej talii (nie mógł nawet myśleć o żadnej książce trendów ze swoimi problemami finansowymi). Ale dziś sytuacja zmieniła się diametralnie.
Teraz, mimo pozoru odwrotnego, wszystkie trendy są ustalane przez konsumentów, nie wiedząc o tym sami. Tutaj, aby zacytować słynny cytat amerykańskiego pisarza science fiction Williama Gibsona: „Przyszłość jest tutaj. To jeszcze nie jest tak powszechne”. Zadaniem łowców trendów jest odczytanie kodów tworzących przyszłe trendy w czasie, przeniesienie ich do zrozumiałego języka i przeniesienie ich do marek. Zadaniem marek i projektantów jest analiza otrzymanych informacji, przełożenie ich na język wizualny i przedstawienie ich klientom w formie nowej kolekcji. Wszystko po raz kolejny sprowadza się do tego, że przemysł modowy jest poważnym biznesem, a duże firmy po prostu nie mają prawa podejmować ryzyka: muszą dać swoim klientom to, czego chcą. Raczej, że klienci nieświadomie chcieli kilka lat temu, ale zdali sobie z tego sprawę dopiero teraz, kiedy otrzymali, jak mówią, towary. Bez romansu.
Zdjęcia: Markoo, Aalto, Cyrille Gassiline, Alexander Wang Odzież męska, MISBHV, Ellery, KM20, OiOi
