Czynnik celebrytów: jak gwiazdy sprawiają, że kupujemy (lub nie)
Kilka miesięcy temu ukraiński projektant Ruslan Baginsky opublikował na swojej stronie Facebook zdjęcie Bella Hadid w jednym z jego kapeluszy. Wraz z utworzeniem Baginsky model spotkał się na sesji zdjęciowej magazynu, po czym postanowiła zachować swój kapelusz dla siebie - opublikowała jej zdjęcie na Instagramie, a kilka dni później ramki trafiły prawie do wszystkich modnych zasobów internetowych z nagłówkami Bella Hadid. Od tego czasu kapelusze Ruslana Baginskiego zdołały zabłysnąć w japońskim i meksykańskim Vogue, rosyjskim Elle i Daily Mail, a teraz wśród klientów marki są Chiara Ferrany, Sophia Richie i Courtney Kardashian.
Givenchy zgodziła się przygotować strój dla „Sabriny” tylko dlatego, że myślał, że przyjdzie do niego gwiazda kina Katherine Hepburn, a nie jej mało znana imienniczka Audrey
Bliska przyjaźń branży mody i gwiazd rozpoczęła się w latach 20. i 30. XX wieku, kiedy Hollywood uznano za głównego dostawcę luksusu dla mas. Gwiazdy na ekranie pokazywały kostiumy stworzone specjalnie dla nich przez projektantów kostiumów i projektantów, nie tylko na planie filmów, ale także poza nimi. „Publiczność chciała, żebyśmy żyli jak królowie i królowe, co zrobiliśmy” - wspomina Gloria Swanson, której chwała przypadła na film „Sunset Boulevard”. Dla celebrytów tej wielkości zwyczajowo zabierali ze sobą trzy tuziny pełnych ubrań, wyjeżdżając na kilka dni na wycieczkę.
Wysiłki były uzasadnione, i to nie tylko w kontekście wizerunku pojedynczej gwiazdy, ale także projektanta, który ją ubrał: jest przypadek, gdy po pojawieniu się Joan Crawford w dramacie „Letty Linton” w sukience Gilberta Adriana, słynnego hollywoodzkiego projektanta kostiumów, dokładnie ta sama sukienka została sprzedana w Macy's w ilości 50 tysięcy egzemplarzy. A sukienka Grace Kelly, w której poślubiła księcia Monako w 1956 roku, autorstwa Helen Rose, była jedną z najczęściej kopiowanych w historii.
Jednak wysoka moda paryska, która przed latami 50. XX wieku rutynowo wyznaczała trendy, nie od razu doceniła potencjał marketingowy gwiazd. W 1931 roku Gabrielle Chanel, na zaproszenie szefa studia Metro-Goldwyn-Mayer Samuel Goldwyn, zgodziła się pracować nad kilkoma filmami, ale ten związek szybko upadł (być może najsłynniejszy film, dla którego projektant zaprojektował kostiumy, „W zeszłym roku w Marienbadzie, 1961 ). Christian Dior nosił Marlene Dietrich w „Stage Fear” Hitchcocka oraz Olivię de Havilland i Myrnę Loy w „Córce ambasadora” Normana Krasny, ale kiedy został poproszony o stworzenie sukni ślubnej dla Brigitte Bardot w „Pannie młodej za dobrze”, odpowiedział coś w stylu : „Dior w żadnym wypadku nie może narażać swoich klientów na niezadowolenie z oglądania ich sukienek w jakimś wulgarnym otoczeniu”.
Hubert de Givenchy zgodził się zrobić strój dla „Sabriny” tylko dlatego, że myślał, że przyjdzie do niego gwiazda kina Katherine Hepburn, a nie jej mało znana imienniczka Audrey (na czym ta historia się skończyła, wszyscy dobrze wiemy). Arogancja hollywoodzkiego kina była spowodowana faktem, że w oczach paryskiego przemysłu modowego był on uważany za część niskobudżetowej kultury - rozrywki „dla mas”, a nie dla „elity”.
Sytuacja zaczęła się zmieniać w latach 80., kiedy granice między tymi niskimi i wysokimi brwiami zaczęły się stopniowo zacierać - najpierw w przestrzeni medialnej i kulturze rozrywki, a potem w modzie. Konkurencja dla szanowanych domów mody była teraz gotowa do stworzenia młodych i ambitnych projektantów z Ameryki i Włoch i nie bali się zepsuć swojej reputacji jako „wątpliwej” współpracy.
W 1980 roku pojawił się amerykański Gigolo, przynosząc dobre premie co najmniej dwóm członkom ekipy filmowej: Richardowi Guire'owi, dla którego rola w filmie stała się platformą do oszałamiającej kariery, i Giorgio Armani, projektantowi, który nabrał rozpędu dla Geera 90% czasu na ekranie. W 1982 roku Armani stał się twarzą okładki magazynu Time (tylko jeden projektant, Yves Saint Laurent), został uhonorowany tym zaszczytem, w 1988 roku zatrudnił byłego felietonistę Herald Examiner, Wandę McDaniel, jako dyrektora współpracy celebrytów. Dzięki jej wysiłkom nosił jedenaście nominacji (w tym Jodie Foster, Salma Hayek i Martin Scorsese) w sukienkach i kostiumach jego autorstwa na ceremonię wręczenia Oscarów w 1991 r., Dla których wydarzenie nazwano „Armani Awards”. Wynik - od 1990 do 1993 roku zysk firmy Giorgio Armani wzrósł dwukrotnie, osiągając 442 miliony dolarów.
Wtedy stało się oczywiste: współpraca z celebrytami jest skutecznym i, co ważniejsze, tanim sposobem na zarabianie pieniędzy. Wystarczająco dużo, aby umieścić wpływową gwiazdę w pierwszym rzędzie w swoim programie - a otrzymasz dziesiątki, a nawet setki publikacji w publikacjach na całym świecie, a zatem uwagę potencjalnych klientów (jeśli twoja ulubiona aktorka lub piosenkarka uhonorowała markę swoją uwagą, to jest a priori dobry - to nie ma znaczenia, że najprawdopodobniej za tę wizytę zapłacono tej samej celebrytce.
W tym samym czasie, od początku lat 90-tych, przemysł mody stopniowo zaczął się zmieniać z elitarnego na masowy, nowi szefowie szanowanych domów mody zarabiali na kastę w kreatywnych działach marek i szukali nowych sposobów na stworzenie modnego szumu modnych aktywów uzyskiwanych do użytku biznesowego. Gwiazdy kanału muzycznego MTV, który stawał się coraz mocniejszym ustnikiem tego, co było „fajne”, a co nie, zmieniło się w pożądanych klientów. Ubieranie popowej gwiazdy Olympus było kwestią honoru dla firm, które czterdzieści lat temu należały do pogańskiej kultury „plebejskiej”.
Ale gra zdecydowanie kosztowała świecę: sprzedaż rosła wprost proporcjonalnie do dokładności wejścia na gorącą listę. Po tym, jak Madonna pojawiła się na ceremonii MTV Video Music Awards w 1995 r. W aksamitnych spodniach Gucci, zaledwie kilka dni w sklepach marki, lista oczekujących była dla nich ustawiona. Kiedy księżna Diana opublikowała w tym samym roku torbę Lady Dior, nazwaną na jej cześć, firma sprzedała 100 000 egzemplarzy i za to podniosła tylko swoje przychody z 1996 r. O 20%.
Z dnia na dzień publiczne postacie we wszystkich paskach - od piosenkarek do dziewcząt - stały się arbitrami stylu, a każdy, kto chciał dotknąć aureoli swojej chwały, mógł po prostu kupić torebkę za 1000 dolarów. Ostatnim uznaniem silnego małżeństwa Instytutu Mody i Celebrity był fakt, że czasopisma modowe coraz częściej nabierały zwyczaju nakładania na swoje okładki nie modeli, ale gwiazd - taktykę, którą American Vogue, założyciel gatunku, nadal trzyma.
„Myślę, że po latach nasi potomkowie spojrzą w przeszłość i powiedzą:„ Panie, jak ziemia urodziła takich łatwowiernych głupców ”.
W połowie zera pociąg w końcu wsiadł na szyny i nie zamierzał już z nimi jechać. Popularyzacja tabloidów dodała tylko więcej oleju: odtąd cytaty konkretnej gwiazdy zależały nie tylko (a czasem nie tyle) od jej talentu i zdolności twórczych, ale także od jej wyglądu. Aby zdobyć wystarczającą liczbę punktów za potencjalne umowy o pracę lub reklamę, gwiazdy musiały szukać pomocy u osobistych stylistów.
Początkowo ich zadaniem było po prostu stworzenie atrakcyjnego wizerunku dla swoich klientów, ale gdy tylko marki zdały sobie sprawę, że paparazzi zrobili zdjęcie popularnej gwiazdy z torbą pod pachą, była ogromna siła reklamowa, zaczęli ścigać się z gwiazdami popu - od pomadek do butów ze skóry pytona. Pamiętasz odcinek „Seks w mieście”, w którym Samantha w imieniu Lucy Liu zamówiła rzadki Hermès Birkin, a po omyłkowym otrzymaniu prezentu aktorka powiedziała: „To w ogóle nie jest mój styl, ale dostałem torbę za darmo, więc tak będzie”? Dobrze ilustruje stan rzeczy w relacji między przemysłem mody a celebrytami.
W 2009 roku zainteresowanie niebiańskim przemysłem rozrywkowym zaczęło zanikać, a blogerzy stopniowo zaczęli zajmować ich miejsce. Coraz częściej zaczęli mówić, że przyszła publiczność tysiącletnich wierzy znacznie bardziej w te same proste dzieci, co oni, z bezstronną opinią i autentycznym stylem, który nie jest wynikiem pracy całego personelu profesjonalnie wyszkolonych ludzi. Gdy tylko publiczność popularnych osobistości internetowych zaczęła osiągać miliony marek, marki zdały sobie sprawę, że to właśnie tam znajdowała się kopalnia złota: promowanie towarów kanałami bliskimi ludziom może być znacznie bardziej skuteczne niż banalne sponsorowanie odzieży aktorki na czerwony dywan.
Jednak już wkrótce ci sami niezależni blogerzy sami znaleźli się w kategorii „zwykłych” celebrytów i zaczęli reklamować wszystko, za co firmy były skłonne zapłacić duże pieniądze. Rosnąca wykładniczo popularność instagramów nadała fenomenowi sławy nowy impet: teraz fani uzyskali dostęp za kulisy życia swoich idoli, a każdy, kto potrafi trzymać smartfon, może zostać gwiazdą.
Sądząc po reklamach znanych z instagramu cenowego różnych marek, marek, bardziej niż kiedykolwiek, postrzegają je jako potężne narzędzie reklamowe, często o wiele bardziej skuteczne niż odwrócenie czasopisma lub wideo w telewizji. Kim Kardashian za jedną publikację poprosi średnio o 500 tysięcy dolarów. Cristiano Ronaldo - prawie 400 tysięcy dolarów. Wystarczy wspomnieć na koncie, że Selena Gomez będzie musiała zapłacić około 543 tys. Dolarów, współpraca z Kylie Jenner będzie kosztować 398 tys. Dolarów na stanowisko, a jej siostra Kendall - 368 tys. Co więcej, jeśli marka chce, aby ta lub inna gwiazda pojawiła się w dostarczonej im sukience, teraz będzie musiała zapłacić nie tylko samą gwiazdę, ale także jej stylistę - średnio 50 tysięcy dolarów. Dla porównania: pozycja reklamowa w brytyjskim Vogue kosztuje od 18 600 do 191 000 dolarów. Całkowita liczba odbiorców w wersji drukowanej i internetowej magazynu wynosi nieco ponad 195 tysięcy osób. Liczba subskrybentów w instagramie Cara Delevingne, która kosztuje około 150 000 USD za post reklamowy, wynosi 40,7 mln.
Zanim Kate Middleton zaczęła regularnie pojawiać się publicznie w sukienkach Reiss, ta demokratyczna brytyjska marka działała przy niewielkich ilościach produkcji. Ale po tym, jak w sieci pojawiły się zaręczynowe zdjęcia Kate i Prince William, w których przyszła księżna Cambridge pozuje w śnieżnobiałej sukni Nannette, Reiss musiał specjalnie wypuścić kilka gier tego modelu - tak wysoki był popyt. „Wówczas sukienki Nannette nie były dostępne, więc zdecydowaliśmy się je ponownie wydać”, powiedział przedstawicielom marki Vogue UK w wywiadzie „Sprzedaliśmy wszystko bardzo szybko - średnio jedna sukienka wypadła na minutę. a oni także mieli pełnego żołnierza ”. W 2014 r. Rihanna przyjechała na ceremonię Grammy w ogromnej sukni Giambattisty Valli, podobnej do różowego ptasiego prawoślazu - wraz z falą memów, marka uzyskała 18% wzrost sprzedaży.
Dlaczego jednak czynnik celebryty działa tak dobrze, a według niektórych badań 48% kobiet jest bardziej skłonnych zaufać opinii sławnej aktorki lub piosenkarki niż najlepszej przyjaciółki? „Chodzi o to, że ludzie chcą czuć się częścią tego, czym nigdy się nie stają” - powiedział Eli Portnoy, specjalista ds. Strategii marki, The New York Times. „Mogą kupić coś, czego używa celebrytka, a tym samym stać się trochę jak Myślę, że wiele lat później nasi potomkowie będą patrzeć w przeszłość i mówić: „Panie, jak ziemia urodziła takich łatwowiernych głupców”. Patrzymy na zdjęcia modnie ubranej gwiazdy, czytamy informacje tylko wizualnie i myślimy: „Chcę wyglądać równie fajnie „- to powinno oznaczać Vat „Chcę być bogaty i sławny”. " Emocjonalny haczyk, który chwytają nas marki, pracujący z liderami opinii, działa bez zarzutu.
„Naszym głównym celem jest pokazanie klientom, jak dobry i wysokiej jakości produkt, który stworzyliśmy, i wezwanie Gwyneth Paltrow do reklamowania go oznacza czasami zwiększenie tego efektu” - powiedział Claudio Castiglioni, dyrektor generalny Tod, współpracujący z aktorką. Posiadanie mokasynów lub czapki ukraińskiego projektanta, jak ukochanej celebrytki, jakby zbliżało nas do statusu gwiazdy - logika, podobna do tej, do której stosowały się plemiona, nosiła skóry martwych zwierząt, aby nadać im moc. Wszystko to oczywiście jest czystą iluzją, ale najwyraźniej prymitywne instynkty wciąż dominują nad racjonalnym.
Zdjęcia: Zadig & Voltaire, Warner Bros., Paramount Pictures, Topshop, Hype
