Naga prawda: Dlaczego seks już się nie sprzedaje
8 lutego, New York Fashion Week.Najbardziej oczekiwanym sezonem jest debiutancka kolekcja Rafa Simonsa jako nowego dyrektora kreatywnego Calvina Kleina. Modelki przychodzą na wybieg, zarówno mężczyźni, jak i kobiety, w niemal identycznych strojach: obcisłe, proste krój spodnie, koszule zapinane pod gardłem, idealnie dopasowane płaszcze. W pewnym momencie pojawia się chłopiec i dziewczynka, ubrani w identyczne swetry z przezroczystymi wstawkami z szyfonu, przez które prześwitują nagie piersi. Ten fakt wcale nie jest zaskakujący (na szczęście, wielu w naszych czasach, nie jest już zaskakujące, gdy mamy goły sutek), ale fakt, że w obu przypadkach nie ma śladu wykorzystywania seksualności. Celem projektanta nie była prowokacja, ale wyraźna demonstracja: seks dziś nie jest głównym narzędziem marketingowym w modzie.
Warto zauważyć, że pewnego razu Calvin Klein aktywnie przetłumaczył ideę „seks sprzedaje”. Przedsiębiorczy Klein zobaczył z czasem, że skandaliczny PR był skutecznym PR, i zaczął kręcić kampanie reklamowe z nieletnią, Brooke Shields, na wpół ubraną, a czasem całkowicie nagą, Kate Moss i Markiem Wahlbergiem oraz innymi prowokacyjnymi wizualizacjami. Klein był wielokrotnie oskarżany o promowanie pornografii dziecięcej, zwłaszcza po kampanii reklamowej z 1995 r., Nakręconej przez Stephena Meisela. Następnie projektanci zostali wezwani do odpowiedzialności przez przywódców wspólnoty katolickiej i American Family Association.
Wektor podany przez Kleina został szybko odebrany przez świeżo mianowanego dyrektora kreatywnego Gucci Tom Ford. Ale jeśli w przypadku pierwszych obrazów seksualnych zostały przedstawione jako metafora dojrzewania, Ford dał początek znacznie bardziej asertywnej strategii marketingowej. Aby wydobyć włoską markę ze stagnacji, przyjął technikę szlifowaną przez Kleina i doprowadził go do absolutności. W kampaniach reklamowych domu mody można było zobaczyć model Carmen Cass z ogoloną łonową literą G, przed którą kolano na kolanach lub dwa modele, które pozują tak, jakby chciały się kochać z kamerą. Gucci stał się synonimem agresywnej seksualności, a ten skok wizerunkowy nie tylko przyniósł firmie ogromny zysk (do 2004 r., Kiedy Ford opuścił markę, Gucci był wyceniony na 10 mld USD), ale także służył jako przykład innym.
Flirtowanie z tematem seksu nie jest oczywiście nowe: pamiętajcie przynajmniej o spodniach lateksowych i koszulkach wyciętych na piersi, które w latach 70. zostały wykonane przez Vivienne Westwood lub Thierry Mugler, z których wszystkie zostały zbudowane na pomyśle fetysza. Ale to w latach 90. seks w reklamie i popkulturze przestał być uważany za sposób marginalnej prowokacji i zaczął pracować dla mas.
Schemat jest prosty: marka wprowadza superprowokacyjną kampanię, o której wszyscy zaczynają mówić - w kontekście pozytywnym lub negatywnym nie ma to znaczenia. Publikacja marki rośnie, a nawet ci, którzy nie są szczególnie zainteresowani zmiennością branży mody, w polu widzenia wyłaniają się właściwy obraz. W końcu nabywca poddaje się: chce dołączyć do wizerunku promowanego przez markę i idzie do sklepu, aby kupić, jeśli nie torebkę, to przynajmniej perfumy lub szminkę. Im więcej powodów do dyskusji nad twoim imieniem podałeś, tym wyższa była twoja ocena - jak mówi zwykłe wyrażenie „nie ma złego PR”.
Ta technika działała na zero. Odziedziczyliśmy jednoznaczny materiał filmowy z kampanii Calvina Kleina z Natalią Vodianovą z 2004 roku, a także skandaliczną historię Madonny w strzelaninie Louis Vuitton z 2009 roku lub kampanię reklamową D & G Spring-Summer 2007, która nie była bez powodu nazywana „gwałtem grupowym”. Jednak z czasem stało się jasne, że wizyty marketingowe wypracowane przez lata przestały działać.
Po raz pierwszy rozmawiali o desexualizacji modnej reklamy kilka lat temu, chociaż odpowiednie nastroje pojawiły się znacznie wcześniej. Rok wcześniej Alexander Wang wydał pierwszą kampanię reklamową dla swojej linii dżinsowej, wykorzystując nagą modelkę Annę Evers jako główną postać. Wydawałoby się, że młody projektant podążał za wszystkimi wskazaniami Kleina: dżinsy, między którymi a ciałem „nic nie jest”, prowokacyjne pozy, charakterystyczny wyraz twarzy. Dopiero teraz, „trzydzieści lat później”, takie proste podejście nie wydaje się bardzo istotne.
Jeśli na początku lat 90. publiczna demonstracja nagich ciał spowodowała oburzenie dorosłych i logiczne zainteresowanie wśród nastolatków, w 2010 r., Kiedy seks stał się zwykłą częścią kultury popularnej, zdjęcie ręki rzuconej w spodnie wygląda jak niewyszukany sposób na zarabianie pieniędzy. Zrozumieli to nawet twórcy odrażającego kalendarza Pirelli, który przez kilka dziesięcioleci traktował priorytetowo konwencjonalną erotykę. Wydanie 2016 było uderzająco odmienne od wszystkiego, co firma zrobiła wcześniej: bez uprzedmiotowienia seksualnego kobiet - większość bohaterek była całkowicie przedstawiona jako całkowicie ubrana. Fakt, że Pirelli, który zarobił miliony na wykorzystaniu zasady „sex for sale”, zdecydował się na tak gwałtowną zmianę koncepcji, sugeruje, że zachodzą zmiany tektoniczne.
Stawka reklamowa uległa zmianie - głównie z powodu zmiany kupujących. W artykule portalu WWD na temat desexualizacji reklamy mody, psycholog Keith Yarrow mówi: „Milenijni ludzie są o wiele bardziej swobodni w seksie - nie chcą wyglądać celowo seksownie, lubią spokojne, zrelaksowane obrazy”. Przestali zwracać uwagę na seks - teraz jest to raczej przyjemny dodatek do innych codziennych zmartwień. Być może jego wartość neguje również fakt, że nowe pokolenie ma łatwy dostęp do wszystkiego, co niegdyś zakazała moralność publiczna: dzień po dniu widzimy seks w teledyskach, filmach i Internecie.
Ostatniego lata The Independent opublikował artykuł, w którym stwierdził, że pokolenie Y jest pierwszym w historii, który uprawiał seks kilka razy mniej niż ich rodzice, będąc w tym samym wieku. Powodem tego jest niestabilna sytuacja na świecie: jesteśmy stale w stresie, musimy pracować więcej godzin, aby nie stracić stabilnego źródła dochodów. Dostępność pornografii online i zabawek erotycznych zmieniła status quo: aby zaspokoić pragnienie seksualne, nie trzeba już szukać kontaktu z osobą - można to zrobić samodzielnie.
Gdy tylko seks zaczął być postrzegany jako coś zwyczajnego, przestał być interesujący, dlatego używanie obrazów o erotycznym skosie stało się nieskuteczne. Zostały one zastąpione bardziej pilnymi tematami, takimi jak ostre problemy społeczne. Tak więc feminizm został już nałożony ołówkiem przez Diora, Nike (najlepszym dowodem jest najnowsza reklama firmy) i Prabal Gurung. Idea, że kobieta jest ważniejsza, aby polubić siebie, budować karierę, być silna i niezależna, a nie służyć jako obiekt pożądania, buduje widoczność takich marek, jak na przykład Céline, The Row i Lemaire. Innymi słowy, seksualność przestała być silnikiem sprzedaży, a marki muszą szukać nowych sposobów komunikowania się z publicznością.
Nawet obrazy Kim Kardashian i Kylie Jenner - ważnych postaci współczesnej popkultury - w porównaniu z powiedzmy obrazami z ohydnych kampanii American Apparel, nie wywołują oburzenia. Istnieją marki takie jak Balmain czy Roberto Cavalli, które do niedawna miały więcej wspólnego z 2006 r. Niż z 2016 r. Ale spójrz na ich świeże kampanie reklamowe: chociaż nie odmawiają zmysłowości i seksualności jako części swojego DNA, ale teraz nie krzyczą, ale niechętnie przypominają o tym.
Według autorów artykułu na temat prawa mody, seks zawsze będzie sprzedawany. W rzeczywistości nie zniknął całkowicie z reklam marek modowych, tylko prezentacja była inna: mniej agresywna i prosta, mniej sztuczna i inscenizowana. Weź przynajmniej ostatnie wydanie Playboya, które po raz kolejny publikuje zdjęcia nagich kobiet. W 2017 r. Redaktorzy umieścili na okładce model z nagą klatką piersiową, ale jej wizerunek nie ma nic wspólnego z hiperboliczną erotyką dekadę temu.
Pierwsza kampania reklamowa Calvina Kleina, stworzona pod kreatywnym kierownictwem Rafa Simonsa, również nie jest całkowicie bezpłciowa: w obrazach młodych ludzi pozujących w dżinsach lub workowatych szortach na tle dzieł sztuki współczesnej zmysłowość jest nie mniej niż w skandalicznych fotografiach z lat 90. . Jednak ich seksualność nie jest wysuwana na pierwszy plan: wizerunek seksu w dzisiejszej popkulturze wygląda o wiele bardziej humanitarnie i prawdomównie. Nowoczesny nabywca nie chce, aby marki polegały wyłącznie na jego bezwarunkowych odruchach - odtąd ważne jest, aby łączyć znacznie bardziej złożone narzędzia.
Zdjęcia: Calvin Klein, Gucci, D & G, Emanuel Ungaro
