„Mówią tutaj tym samym językiem”: stworzyłem rynek promujący zrównoważoną modę

Stabilna moda, to jest ten, który zajmuje się kwestiami etyki i ekologii, nabiera tempa - w tym w Rosji. Jednym z projektów ukierunkowanych na odpowiedzialne podejście do sprzedaży odzieży jest MIEJSCE (ddmm): rynek lokalnych marek, centrum wykładowe i przedsiębiorstwo charytatywne zjednoczone pod tą nazwą. 17 marca w Moskwie odbędzie się trzecie MIEJSCE: poprosiliśmy Ksenię Shabalin, która go wymyśliła, o jej ścieżkę w świecie mody i o tym, jak zrobić projekt na dużą skalę prawie sam.

Tekst: Svetlana Paderina

Pierwsze sklepy

Urodziłem się i wychowałem w Pskowie. Tam mieliśmy małą drugą rękę z przyjacielem, sprzedawaliśmy rzeczy przez VKontakte. I chociaż nie doświadczyłem tej samej euforii ze znalezisk, jak on, sklep pomógł mi zrozumieć zasady pracy w tej dziedzinie. Na przykład, co decyduje o zawartości: kręciliśmy wyprasowane i harmonijnie stylizowane rzeczy na białej ścianie - podczas gdy konkurenci wystawiali swoje pomarszczone ubrania w żółtym świetle na tle szafy. I wszyscy poszliśmy wiele razy szybciej.

Ukończyłem uniwersytet w Petersburgu i pracowałem w dziale prawnym przez trzy lata. Nie mogę powiedzieć, że byłem szczególnie zafascynowany modą - poznałem ludzi o znacznie wyższym stopniu miłości. Raczej interesowałem się sztuką, psychologią i komunikacją. Po odejściu z prawa dołączyłem do projektu rosyjskiego pokoju Denisa Szewczenki - był to pierwszy sklep internetowy rosyjskich projektantów. Pobraliśmy cały samochód z ubraniami i udaliśmy się do studia fotograficznego na obrzeżach, gdzie musiałem być jednocześnie modelką, stylistką i wizażystką - wszystko tak, jak powinno być w startupie w 2011 roku. Dwa lata później otworzyliśmy mały sklep offline, w którym chcąc nie chcąc musieliście rozmawiać z prawdziwymi klientami - tak nauczyłem się komunikować i zadawać pytania.

Zdałem sobie sprawę z jednej rzeczy: większość ludzi kupuje, gdy są z czegoś niezadowoleni. Chcą lepiej wyglądać, szukają czegoś nowego w życiu, marzą o tym, by czuć się pewnie na imprezie - ubrania rozwiązują problem psychologiczny. Dowiedziałem się, że dziewczyny z uroczymi kolanami mogą nienawidzić swoich kolan, a dziewczęta z luksusowymi biodrami nigdy nie będą nosić spódniczek. Okazało się, że ubrania wcale nie dotyczą ubrań.

Następnie Denis zasugerował wykonanie GATE31. To był bardzo piękny projekt: dokładna koncepcja, staranny dobór marek, fajne wnętrze, świetny zespół. Cały czas spędzaliśmy w sklepie, oglądałem ludzi, słuchałem recenzji. Pamiętam, że rano otwieram rollt przed wejściem, ale przeciwnie, jest kobieta z córką i mówi: „Przyszliśmy do ciebie na pierwsze zakupy w Sapsan, a po obiedzie wróciliśmy do Moskwy”. Dorastaliśmy, zajmowaliśmy nowe obszary, wymyślaliśmy różne motywy dla sklepów: tutaj jest klasyczna kobiecość, oto minimalizm, oto coś innego. Rok później mieliśmy trzydzieści osób w zespole i cztery sklepy oraz w dwóch - dziesięciu sklepach i sześćdziesięciu ludziach. Nie spaliśmy dużo, pracowaliśmy dużo: uznawano normalne przypisywanie zdjęć do jedenastu wieczorów i pracę do czwartej rano, wszyscy płonęli i byli szczęśliwi. Nadal jesteśmy przyjaciółmi z wieloma kolegami.

Zajmowałem stanowiska kupującego i dyrektora kreatywnego: cała wizualna część GATE31 była na mnie. Byliśmy inicjatywą, mogliśmy polecieć do Paryża na własny koszt, aby strzelać. Ale w pewnym momencie zacząłem się zastanawiać: dlaczego to robię? Zdałem sobie sprawę, że sklep koncepcyjny jest bliżej mnie, a nie rynku masowego. Zostałem więc menedżerem marki marki MY812: projektantka Albina Zueva zrobiła wszystko bardzo pięknie i bardzo cicho. Zorganizowaliśmy strzelaninę w Paryżu, która następnie rozeszła się po prasie, zaczęła otrzymywać opinie i nowych klientów, otworzyła salon w Moskwie. Chciałem też sam pojechać do Moskwy - więc rok temu przeprowadziłem się i stworzyłem własną agencję LOVE, która zajmuje się strategicznym rozwojem marek.

MIEJSCE RYNKU

Raz na kolacji powiedziałem przyjacielowi: po prostu zebrać wszystkie fajne marki i opowiedzieć o nich światu. Tak powstał pomysł sklepu PLACE, który jest tymczasowo otwarty, w tym przypadku pewnego dnia. Chciałem, aby ten dzień był świętem, aby ludzie wiedzieli, że mogą przyjść na długo, że będzie dla nich interesujące, że to miejsce będzie musiało się spotkać i towarzysko. Zwracam się szczególnie do projektantów biorących udział w projekcie, aby przyszli osobiście: nikt nie może lepiej opowiedzieć o marce ani odpowiedzieć na trudne pytania niż oni. Zrobiłem cały wybór na pop-up, który odbył się we wrześniu ubiegłego roku, sam - specjalnie umieściłem znaczki, aby goście mogli kupić nie jedną rzecz, ale cały obraz. Narysowałem sobie środowisko, w którym zarówno kupujący, jak i projektanci chcieliby być: wnętrza, muzyka, miejsce, wszystko powinno być jednocześnie przyjazne i estetyczne.

Platformą dla pierwszego MIEJSCA była Richter: zabytkowa rezydencja, na parterze której mieściła się restauracja, bar, biblioteka, galeria sztuki współczesnej i miejsce spotkań. Spotkałem przypadkowo założycielkę Anastasię Efimovą - chciała po prostu stworzyć strefę mody w Richter, a ja już miałem pomysł. Wybrałem uczestniczących projektantów zgodnie z kryteriami: musieli mieć uformowaną koncepcję, przyzwoity zakres wizualny i jakość produktów, a także chęć współpracy. To ostatnie jest szczególnie ważne, ponieważ interesujące marki mogą nie odpowiadać na instagram przez tygodnie lub reagować monosylabami. Ważne jest dla mnie, aby polecać ludziom tylko w pełni przetestowane marki.

W czerwcu napisałem koncepcję, przygotowałem prezentację i znalazłem grafika. Prawie wszyscy byli zaangażowani w jeden - ale już tego nie zrobię. Trzy tygodnie przed wydarzeniem Alice i Violetta z agencji 18/38 zaczęły mi pomagać, a dzięki nim artyści i autorzy przedmiotów wewnętrznych dołączyli do marek modowych. Podzieliliśmy stronę na pokoje, z których każdy odpowiada trendowi społecznemu: uniwersalność płci, nowe spojrzenie na kobiecość, zrównoważony rozwój, vintage i tak dalej. Zrobiłem listę interesujących marek - było ich około sześćdziesiąt z Rosji, Gruzji i Ukrainy - i poszli się spotkać. Nie dotarłem do Gruzji, ale dotarłem na Ukrainę. Jedna z lokalnych marek powiedziała, że ​​„rosyjski rynek jest dla nas mongolski”, drugi mówi, że nie będą pracować z Rosją z powodów politycznych. Zrozumiałem, że nie mam nic do ukrycia, ponieważ ich okno do Europy otwiera się coraz szerzej.

Ale w Rosji odbyłem około czterdziestu pięciu spotkań w ciągu miesiąca, jednocześnie tworząc stronę, rozwiązując problemy public relations i sprzętu - to było interesujące, ale bardzo trudne. Na przykład poleciałem do studia do Vatnique, przeprosiłem za to, że spóźniłem się o godzinę i natychmiast zabrałem się do roboty: „jesteś fajny, jestem fajny, współpracujmy?”. Moi przyjaciele MY812, M_U_R i More is More, Corporelle właśnie powiedział: zrób to, będziemy cię wspierać. Byli faceci, z którymi jadłeś dwie godziny, jesteś na tej samej długości fali, a na koniec pytają: „A ile nam za to zapłacisz?”. Była taka marka, która powiedziała: „Nie chcemy być z kimś w tym samym pokoju, dać nam osobne miejsce, szampana i wszystkie gwiazdy tam”. Było to również takie, że z powodu mojej głupoty wpisałem się w prezentację projektantów, którą chciałbym zobaczyć na PLACE, ale nie umieściłem przypisu, że lista była skoordynowana. Po tym, miły, ale nie potwierdzony uczestnik wysłał mi oburzoną wiadomość, a kilka marek odmówiło udziału, używając słów „masz złą reputację”.

Dzień wcześniej nie spałem przez dwa dni. Dwa dni przed rozpoczęciem zdałem sobie sprawę, że potrzebuję pomocników i zaprosiłem ochotników - przyszło sześć złotych dziewczyn, które wzięły na siebie wszystko, co mogły. W dniu imprezy nie przynieśli zamówienia z lustrami - a grafik udał się do Ikei. O ósmej rano projektanci zaczęli się zatrzymywać, ale na stronie „Richter” wciąż kończyli prace kosmetyczne. Sprzątanie trwało, wymieniłem spojrzenia z wolontariuszami i wszyscy wzięli wiadro zimnej wody i poszli się umyć, aż pojawili się sprzątacze. Ale kiedy projektanci wieszali ubrania, przynosili zdjęcia i przedmioty artystyczne, wszystko ożyło. Było wielu gości, ponad dwa tysiące osób. Ogólnie rzecz biorąc, PLACE dotyczy ludzi, komunikacji i znajomości. Następnego ranka otrzymałem ponad czterdzieści wiadomości, że na pewno nie jest to rynek, to jest coś wyjątkowego. Jeśli chodzi o budżet, poszedłem na minus, choć mniejszy - było wiele nieprzewidzianych wydatków i musiałem działać w tej sytuacji.

Drugie miejsce i ulubione marki

Drugie MIEJSCE to małe przedświąteczne spotkanie przyjaciół. Poznałem Lisę i Nastyę z marki VAK - okazało się, że ich studio jest bardzo blisko mojego domu. Potem napisali do mnie moi przyjaciele z Petersburga, jeśli nie planuję czegoś przed Nowym Rokiem - tak właśnie wyszło PLACE (2212). Zrobiliśmy to „tajne”, ponieważ studio znajduje się w prywatnym domu, trzeba było tam przejść przez bezpieczeństwo; Wysłałem rejestrację i adres wszystkim osobiście. Nie robiłem dużych zakładów na ten dzień, chciałem tylko ciepłej komunikacji na pół z mandarynkami, słodyczami i szampanem. Tak się stało, ale było wielu ludzi. Przetworzyłem sto wniosków w ciągu pierwszych dwóch godzin po opublikowaniu ogłoszenia.

Mam ulubione wśród marek. Uwielbiam La La Laguna: stroje kąpielowe Zhenya z tekstyliów z plastikowych butelek z recyklingu, a ona ma bardzo piękne ujęcia. I love More is More, ponieważ Anya nauczyła nas doceniać zabytkowe rzeczy - dużo mówi i bardzo interesująco o kontekście biżuterii. Uwielbiam M_U_R, jest niesamowita koncepcja - jedna kolekcja z jednego materiału i wszystkie wykonane lokalnie. Największym odkryciem jest Vatnique, który dobrze współpracuje z produktem mono, a dzięki współpracy z centrum AIDS pokazują, jak marka może współpracować z branżą opieki zdrowotnej. Są to marki, które mają własną ideologię.

Zrównoważona moda i dobroczynność

Temat nowego MIEJSCA jest wyborem etycznym i estetycznym. Chciałem pokazać, że wszystko, co piękne, może być głębokie i przyjazne dla środowiska - estetyczne. Jednocześnie nie szukaliśmy ideologicznych bitew, lecz dialog: na przykład zorganizowaliśmy salę wykładową, w której ludzie mogą dowiedzieć się, jak powstają rzeczy i jak zachodzi cena. Wszystkie prezentowane marki są jak najbardziej zbliżone do idei mody zrównoważonej: praca ręczna, mały nakład, materiały lokalne lub magazynowe, świadome podejście. Nie chciałem podziału, jak to miało miejsce podczas pierwszego wydarzenia, wręcz przeciwnie, chciałem się połączyć. Markowe ubrania, vintage, buty, akcesoria, przedmioty do wnętrz, sztuka - gromadzimy ludzi, którzy robią różne rzeczy, ale mówią tym samym językiem.

Było wiele próśb o uczestnictwo, ale niestety kilka oryginalnych nazwisk. Pojawi się nowa marka ITS Ceramics: Ira Tsoy pojechał do Japonii, aby studiować ceramikę i stamtąd przyniósł kolekcję ceramiki. Brand Naked Letters - coś pomiędzy płótnem a obiektem sztuki. Anya mieszka na Bali i ciekawie opowiada o produkcji: najlepszy jedwab jest cięty ostrym nożem, a elastyczna taśma jest ręcznie farbowana, aby pasowała do produktu. Udział studia piękności SUITE jest dla mnie ważny, ponieważ starannie dobierają go tylko w świecie produktów kosmetycznych. Albo nowa marka Nearly Naked - buty, które łączą wygodę butów baletowych i elegancję łodzi. Poznaliśmy Lizę Buinovą w Antwerpii, pracowała jako projektantka akcesoriów dla linii Ann Demeulemeester i Proenza Schouler, ma duże doświadczenie.

Mam pracę i projekty pieniężne, ale PLACE to osobiste, zupełnie inne doświadczenie. Obecnie współpracujemy z charytatywnym projektem „Żyję z kulturą”, który dotyczy dzieci z instytucji społecznych - chcemy im opowiedzieć o tym, jak funkcjonuje branża mody. Dzieci są bardzo ciekawe tego obszaru: ktoś chce zostać projektantem, ktoś jest zainteresowany produkcją. Zespół PLACE wraz z indywidualnymi uczestnikami projektu przeprowadzi kursy mistrzowskie dla oddziałów sierocińców.

Potrzebowałem czasu, aby sformułować komunikat PLACE i dowiedzieć się, jak go rozwinąć. Chcę pracować z wybranymi przeze mnie markami, ale aby poszerzyć geografię: połączenia są łatwe do ustalenia, gdy jest coś do pokazania. Zaproponowano nam już otwarcie takich jednodniowych miejsc w Londynie i Paryżu. Istnieje również pomysł na współpracę z młodymi artystami, aby umieścić ich na kuratorach stron. Ogólnie mam wiele pomysłów.

ZDJĘCIA:placeddmm