Fashion Nova: Jak masowy rynek honoruje różnorodność, podbija świat
Jeśli dziś jedna marka ma zostać McDonald's z branży mody nie będą H&M ani Zara, ani Fashion Nova. W 2017 r. FN wszedł do najpopularniejszych zapytań wyszukiwania Google, wyprzedzając Dior i Off-White, i stał się najpopularniejszą marką instagramową dla InfluencerDB. Rozumiemy, jak układa się najciekawsza marka nowoczesności na rynku masowym.
Twórca Fashion Nova, Amerykanin pochodzenia irańskiego, Richard Sagian, jest antytezą publicznego wizerunku swojej marki. Używa tylko działającej sieci społecznościowej LinkedIn i zaprzecza komunikacji z dziennikarzami: w ciągu dwunastu lat istnienia firmy Sagian udzielił trzech wywiadów (dwa przez telefon i tylko jeden osobiście). Przedsiębiorca zgodził się zaprosić najbardziej wpływową publikację biznesową Women Wear Daily do biura, jak gdyby ze względu na potrzebę personelu. „Dziewięćdziesiąt procent ludzi czytających WWD nie słyszało o Fashion Nova, a my potrzebujemy ludzi”, powiedział delikatnie podczas wywiadu. Ale wydaje się, że był głupcem: w 2018 r. Nie sposób nie słyszeć o istnieniu marki. Niewielki sklep na trzecim piętrze centrum handlowego klasy C stał się najszybciej rozwijającą się marką odzieży damskiej, zatrudniającą 600 osób i 13 milionów subskrybentów instagramowych. Jak do tego doszło?
Być może główną tajemnicą sukcesu Fashion Nova jest prawdziwe świętowanie różnorodności. Marka celebruje wszystkie możliwe rodzaje wyglądu i pokazuje, że kobieta może czuć się sexy w dowolnym rozmiarze, kolorze skóry i w każdym wieku. Marka obsługuje szeroką siatkę (odzież XS-XL i dżinsy 1-15), przyciąga do strzelania wielonarodowe modele wszystkich parametrów i pod każdym względem rozwija linię krzywych o rozmiarach od 1X do 3X. Takie wartości jak Cardi Be, Teyana Taylor, Nicky Minaj, Tabriya Johnson i Amber Rose przekładają wartości marki na świat, a modele z Fashion Nova to dziewczęta o różnych figurach.
Według dziennikarza Channinga Hargrowa, marka wykorzystuje niszowe taktyki, które nabierają rozpędu, do których Coca-Cola i General Mills już się uciekają: prowadzi dialog z publicznością, która jest zazwyczaj ignorowana (lub błędnie interpretowana) przez inne marki modowe - i otrzymuje natychmiastową odpowiedź w postaci rosnących obrotów. W przeciwieństwie do większości, różnorodność marki nie jest przynętą marketingową ani przymusowym policzkiem ze względu na trend, ale prawdziwą koncepcję. Marka komunikuje się ze swoimi klientami na równych zasadach i stara się zadowolić ich pod każdym względem, podczas gdy inne marki (zarówno demokratyczne, jak i „ciężkie luksusowe” sfery) są stale oskarżane o próby zdobycia serc i portfeli nowej publiczności poprzez flirtowanie z tematem (skandale na temat tematy naruszenia praw - od Alexandra McQueena po Barneysa - są powszechnie znane.
Ponadto firma odrzuciła zwykły modny system „kolekcji” i „pór roku” i pokazała, że szybka moda nie jest zbyt szybka, po wprowadzeniu terminu ultra fast fashion. Standard „dwa tygodnie od pomysłu na półkę sklepową”, raz ustanowiony przez hiszpańską markę Zara, jest przestarzały. Fashion Nova potrzebuje 24 godzin, aby zamienić pomysł w model, a kolejne 24 godziny na zamówienie. Po tygodniu staje się dostępny w sklepach i online.
Niesamowita szybkość pracy była możliwa dzięki naszej własnej fabryce, biuru ze studiem fotograficznym oraz wizażystom i modelom personelu, które są zawsze pod ręką. Firma pracuje nad systemem kropli i produkuje 600-900 nowych rzeczy tygodniowo, czyli około 35 tysięcy rzeczy rocznie. Jednocześnie trwa proces opracowywania nowych rzeczy i filmowania. Zadaniem Fashion Nova jest śledzenie trendów z czerwonych ścieżek, sieci społecznościowych różnych celebrytów i ujęć w stylu ulicznym, a następnie jak najszybsze dostarczenie im wielomilionowej armii #htababes (hashtag klientów i fanów marki) w postaci podobnych ubrań.
Fashion Nova to nie tylko produkcja własna, ale także zakupy hurtowe. Nie był bez obojętności. Fashionista.com opowiada o dziewczynach, które odkryły, że Fashion Nova sprzedaje dokładnie takie same stroje jak inne sklepy, ale jest dwa razy droższe. Pomimo faktu, że każdy sklep miał prawo kupować rzeczy po cenie zakupu i sprzedawać po dowolnym wskaźniku marży, kupujący podnosili już kwestię etyki.
Marki nie można jednak obwiniać za wysoką cenę: koszt ogromnej większości produktów marki nie przekracza 50 USD. Ponadto sklep zawsze ma specjalną ofertę, która pozwala na kupowanie przedmiotów ze zniżką do 30% (wystarczy subskrybować biuletyn lub zalogować się na konto za pośrednictwem Facebooka - kody promocyjne będą Cię prześladować przez całą dobę). Jak wyjaśnia Sagian, „wysoka” moda umiera: „Dziewczęta mają dość problemów - dlaczego mieliby zawracać sobie głowę ceną nowej sukienki? Dodatkowo nasi klienci muszą stale aktualizować swoją garderobę: nie pójdzie na imprezę ani nie wycofa się na instagram w jednej sukni dwa razy, więc nie możemy zaoferować jednej kurtki jeansowej - potrzebujemy co najmniej pięćdziesięciu ”.
Spodziewaj się, że wysokiej jakości lub pierwszej klasy usługa o średniej kwocie około 100 USD nie jest jeszcze konieczna. Przy zamawianiu rzeczy w Fashion Nova eksperci wzywają do uważnego przeczytania kompozycji, a także przeglądania opinii klientów na temat produktu: często zawierają użyteczne uwagi - coś może być mniej lub bardziej małe lub okazywać się bardziej błyskotliwe w życiu niż na zdjęciu.
Fashion Nova to marka, która zasadniczo produkuje dwa rodzaje rzeczy: bazę w stylu body i skinny jeans oraz lekkomyślne stroje na imprezy tematyczne lub randki (na przykład przezroczysta sukienka pokryta kryształkami lub spodnie składające się z sznurowania). Inną wadą marki jest faktyczny czas dostawy: dość częsta kontrola to nieistotny numer śledzenia lub opóźnienia. Dostawa do Rosji trwa zwykle około dziesięciu dni. Swoją drogą, Fashion Nova nie dokonuje zwrotu pieniędzy: możesz zwrócić przedmiot do sklepu, ale zostanie on wymieniony na kod promocyjny z kredytem sklepowym (w przypadku Rosji cena zwrotu może być równa cenie zakupu).
Główną siłą napędową i grupą docelową marki jest Instagram. „Pokazy na pasie startowym umierają. Czy ktoś czyta czasopisma? Ludzie potrzebują tylko ćwiczeń, aby po cichu przerzucać taśmy” - w tym surowym cytacie Richarda Sagiana - kwintesencja strategii marketingowej Fashion Nova. Firma działa jednocześnie z 3-5 tysiącami osób mających wpływ na instagram o różnym kalibrze. Większość z nich prowadzi promocję barterową, czyli na ubrania (tylko 700 ambasadorów płaci za markowe publikacje). Jednak marka zyskała status pop-kulturowego fenomenu przede wszystkim dzięki dwóm zwolennikom: Cardi Bee i rodzinie Kardashian-Jenner.
Hip-Hop-Diva Cardi Bee i Fashion Nova wspierają się od 2016 roku, na długo przed wydaniem kultowego Bodak Yellow. Cardi Bee to idealny wzór do naśladowania dla klientów marki: dziewczyna z biednej rodziny trafiła na pierwszą linię Billboardu i złamała wszystkie możliwe nagrania muzyczne, ale nie straciła siebie i swojego tła. Wokalista stale pokazuje, że możesz wyglądać wspaniale w sukience za 30 USD (choć z torbą Gucci). „Mogę kupić modę, ale ten Nova pasuje do projektanta”, śpiewa w swoim przeboju „She Bad” z YG. Poinformowano również, że w listopadzie wyda kolekcję dla Fashion Nova i wykona nowe utwory z okazji premiery składu. Możesz oglądać transmisję imprezy online na stronie fashionnova.com.
Drugą tabelą popularności Fashion Nova jest współpraca z Kardashian-Jenner. Według Sagiana, jeden post na instagramie Kylie Jenner jest konwertowany na sprzedaż 50 tysięcy dolarów (chociaż oznaczony hashtagiem #ad). Do tego, że strona jest wypełniona zdjęciami wszystkich pięciu sióstr w sukienkach i dżinsach za 30 dolarów, dodano ciekawy eksperyment. Fashion Nova dosłownie pomaga swoim klientom nadążać za Kardashianami. Dzień po 21 rocznicy Kylie Jenner, marka rozpoczęła pre-zamówienie na wszystkie stroje, które obejmowały urodzinową dziewczynę i krewnych na festiwalu. Tak więc pojawił się mem „The Devil działa ciężko, ale @FashionNova pracuje ciężej”. Być może nie można wymyślić bardziej logicznego rozmieszczenia produktów w 2018 r. (Nie bez powodu Kanye West pokazuje nowe kolekcje Yeezy za pośrednictwem sieci społecznościowych Kim Kardashian).
Marketerzy Fashion Nova powinni płacić hołd - pracują nie tylko z dziewczynami, które chcą być jak rodzina Cardi Bee i Kardashian-Jenner, ale także raczej nietrywialnymi blogerami. Jednym z nich jest 90-letnia mieszkanka Kentucky Helen Ruth van Vinkle: pojawia się w mini sukienkach i szczerych zestawach Fashion Nova w swoim instagramie z trzema milionami subskrybentów. Inne niestandardowe kanały reklamowe obejmują konto w memach @nochill.
Aktywna pozycja instagramowa uczyniła markę dosłownie wirusową. Badania platformy marketingowej InfluencerDB ujawniły, że marka stała się najbardziej popularna w sieci społecznościowej: więcej użytkowników wchodzi w interakcję z nią niż z najlepszymi markami tego segmentu, w tym Zara, H & M, Revolve, Calvin Klein, a nawet KKW Beauty. Wniosek wyciąga się na podstawie wskaźnika „wartość medialna zarobiona”, oceniając, w jaki sposób użytkownicy tworzą własną treść o marce po interakcji z reklamą. EMV, otrzymane przez Fashion Nova, wynosi 125 miliardów dolarów: opiera się na 611 milionach takich postów, w których wymieniono @fashionnova lub #fashionnova.
Po ugruntowaniu pozycji w segmencie odzieży damskiej, Fashion Nova zaczęła przyglądać się innym kategoriom. Latem 2018 r. Narodziła się męska linia firmy, przypominająca mieszankę kopii Fear of God i Yeezy. Teraz 13 milionów abonentów Fashion Nova czeka na uruchomienie linii piękności zaplanowanej na jesień. Co dalej - Fashion Nova Kids? Dla Cardi Bee i Kylie Jenner ten temat byłby bardziej niż trafny. Jeśli nie żart, firma angażuje się nie tylko w zwiększanie zysków, ale także w dość szlachetne przedsięwzięcia. Tak więc w 2018 r. Richard Sagian założył Fashion Nova Cares - kancelarię charytatywną zajmującą się wspieraniem kobiet.
Największym problemem z Fashion Nova jest nadprodukcja. Fashion Nova nie jest opowieścią o świadomej konsumpcji, aw przeciwieństwie do H&M czy Uniqlo, marka nie działa w ramach inicjatyw ekologicznych. Jednak pomimo tego, że zarówno strona internetowa, jak i sieci społecznościowe marki są zaostrzone, dzięki czemu można wydawać pieniądze na nowe ubrania, nic nie stoi na przeszkodzie, aby każda osoba zatrzymała się indywidualnie i myślała: czy potrzebuję tej lub innej błyszczącej sukienki? A jeśli odpowiedź brzmi „tak” - bez względu na rozmiar, za pomocą kilku kliknięć Fashion Nova może Ci pomóc.
Zdjęcia: Moda nova
