„Tłuszcz kradnie ci życie!”: Dlaczego sklepy telewizyjne wciąż kwitną

Tele-sklepy to niesamowite zjawisko handlowe. Wydają się być reliktem przeszłości, ale tylko na pierwszy rzut oka: sklepy „na kanapie” doskonale istnieją dzisiaj, nawet w dobie bezpłatnych zakupów online. Wydawałoby się, po co marnować czas na programy reklamowe, których głównym celem jest jak największa sprzedaż? Jednak miliony ludzi na całym świecie mają własną odpowiedź na to pytanie - w końcu sklepy telewizyjne z ich perfekcyjnym obrazem świata są zaprojektowane tak, że prawie nie da się zawiesić podczas oglądania.

TEKST: Anton Daniłow, autor kanału Telegram „Promeminizm”

Ale to nie wszystko!

Zakupy na kanapie mają wyraźne zalety. Handel zdalny jest wygodny dla wszystkich uczestników procesu: kupujący nie muszą wydawać energii i czasu na zakupy, a właściciele tych sklepów nie muszą płacić za wynajem i utrzymywać pracowników sprzedawców, kasjerów i sprzedawców. W pewnym momencie sklepy telewizyjne zamknęły katalogi reklamowe pasów, które zostały wysłane pocztą, ponieważ kupujący mieli okazję nie tylko zobaczyć towary na zdjęciu, ale także wysłuchać ciekawego wykładu o wszystkich jego zaletach, zobaczyć rzecz w akcji i natychmiast ją kupić dzwoniąc. W języku angielskim taka reklama nosi nazwę „infomercial” - została odtworzona przynajmniej od połowy ubiegłego wieku dzięki kanadyjskiemu biznesmenowi Philippe Kaivs. Przedsiębiorczy mężczyzna założony w 1962 r. W firmie K-Tel, która sprzedała wszystko, co było możliwe, od noży kuchennych po płyty muzyczne. To właśnie Kaivsu był właścicielem legendarnego zwrotu „Ale czekaj, to nie wszystko!” („Ale czekaj, jest więcej!”).

Na początku filmy tego typu były krótkie: reklamy w amerykańskiej telewizji, w których produkty K-Tel były reklamowane, regulowane i do. Federalna Agencja ds. Komunikacji podyktowała długość i liczbę klipów na czas antenowy - w zasadzie każda z nich otrzymała po 18 minut. Sytuacja zmieniła się w 1984 r., Kiedy administracja Ronalda Reagana zniosła istniejące ograniczenie: politycy wierzyli w system rynkowy, który pozwoliłby im mniej ingerować w procesy biznesowe. Ta decyzja doprowadziła do powstania całej generacji kanałów telewizyjnych specjalizujących się w wirtualnych zakupach.

Jednym z najsłynniejszych był As Seen On TV Kevina Harringtona. Firma kupiła tanie nocne kanały telewizyjne na długie półgodzinne programy reklamowe, z których zaproponowano zamówienie produktów za pomocą prostej rozmowy telefonicznej. Intrygi do akcji zostały dodane przez sztucznie stworzony limit czasu - jedną z ulubionych metod sklepów telewizyjnych. W pewnym sensie format tych pokazów był wizjonerski: były niesamowicie ekscytujące i skuteczne, a nawet gwiazdy mogły w nich działać. Kursy aerobiku VHS z udziałem Jane Fondy, która stała się symbolem ery reklamowanej właśnie w takich sklepach telewizyjnych.

Pierwszym tego typu przedsięwzięciem w Rosji był Teleexpo. Wątpliwe zalety kupowania i kontrowersyjnych metod sprzedaży wzbudziły wiele pytań już wtedy, ale same sklepy telewizyjne były dobrą pomocą dla niezależnej telewizji w erze post-pierestrojki: dzięki ich dedukcjom dla mediów reklamowych z tamtych lat, mogły one nie tylko wiązać koniec z końcem. Z czasem pojawił się Top Shop, Shopping24 i inne sklepy, emitujące reklamy zarówno w zwykłych kanałach telewizyjnych, jak i we własnym zakresie. Chociaż zakupy telewizyjne w Rosji istnieją od ponad dwudziestu lat, tak długo, jak format znajdzie siłę, by oprzeć się ekspansji handlu internetowego, przynajmniej Dmitrij Batkov, zastępca dyrektora dystrybucji kanału telewizyjnego Shopping Live, tak uważa. „Obserwujemy tworzenie dość wyraźnego podziału klientów według preferencji dotyczących sklepów internetowych i platform obrotu telewizyjnego. Dzisiaj mamy obiecującą podstawę dla rozwoju naszej firmy w wielu obszarach”, mówi Batkov.

Jak działa sklep telewizyjny

„Sklepy telewizyjne są w pełni funkcjonalnymi kanałami telewizyjnymi z jednym niuansem: wszystkie programy są aktywnymi reklamami”, mówi były producent jednego z takich sklepów telewizyjnych Peter (nazwa zmienia się na prośbę bohatera). „Wszystko jest ułożone w ten sam sposób: są studia, gospodarze, siatka ethernetowa, sala aparaturowa, w której zasiada reżyser, producent i inni ważni uczestnicy procesu. Dwa najbardziej popularne pytania, które mnie pytają: kto pisze tekst do gospodarzy i czy mają oddech, odpowiadam: nikt nie pisze tekstów, ale wszystko, co mówią gospodarze ramka - czysta improwizacja dla danego To przynajmniej sposób, w jaki my to mieliśmy. Oczywiście oddychanie również nie jest i nie może być, cała komunikacja ze sprzętem odbywa się poprzez „ucho” - mały mikrofon, którego nie widać na smyczy w ramce. ”

Najważniejszym i jednym z najliczniejszych działów takich firm jest dział zakupów: Peter mówi, że każdy z nabywców w jego przedsiębiorstwie był odpowiedzialny za swoją kategorię towarów, dobrze zorientowaną w powierzonej branży. Po pierwsze, szukali najbardziej dochodowych rzeczy, z których sprzedaży można było uzyskać maksymalny zysk - w tym celu w szczególności wybrali rosyjskich producentów. „Każdy dzień roboczy rozpoczął się od spotkania z kupującymi, których produkty kręciliśmy: opowiadali o przewagach konkurencyjnych, o których warto wspomnieć w ramce, a co lepiej milczeć”.

Główną osobą na planie jest producent, odpowiada za wszystko, co dzieje się w kadrze i poza ramą. „Jeśli towary nie sprzedawały się dobrze, pytają przede wszystkim także od niego, ponieważ reguluje i kieruje procesem. Dzień roboczy składał się z kilku transmisji na żywo, w każdej z których promowaliśmy wiele kategorii: odzież, biżuteria, naczynia kuchenne i tak dalej ”- mówi Peter.

Sztuczki marketingowe

Tele-sklepy stale wykorzystują sztuczki marketingowe. Najlepiej byłoby, gdyby delikatnie popchnęli widza do zakupu, ale wielu z nich od dawna było przedmiotem żartów i memów z powodu ich niezdarności. Pamiętajcie o odcinku z serii „Przyjaciele”, w którym Joe nie mógł otworzyć torby z mlekiem bez specjalnych urządzeń - i jak absurdalnie wygląda z boku. „Te sklepy zdecydowanie mają własną publiczność”, mówi Kirill Kadyvkin, starszy menedżer ds. Planowania strategicznego w agencji kreatywnej e: mg. „Plusy pracują nad scenariuszami, które dokładnie wiedzą, jak sprzedać to lub tamto. Główne sztuczki marketingowe to słowa wyzwalające ( „Ekskluzywna oferta”, „to się jeszcze nie wydarzyło”), efektem jest „tu i teraz” i oczywiście wszelkiego rodzaju rabaty, nawet jeśli są wymyślone. Te programy telewizyjne działają dla publiczności o największym oglądaniu telewizji, w której ludzie w wieku powyżej czterdziestu lat i gospodynie domowe otrzymują „ .

Przyjęcia, które używają „sklepów na kanapie”, nie zmieniają się od dziesięcioleci i są od dawna badane: deklarowany deficyt produktu („kupuj tylko dzisiaj!”) I monotonne powtarzanie działań, które zbliżają do złotych kolczyków lub cudownego noża („ po prostu podnieś słuchawkę i zadzwoń ... ”) i wyraźnie postawiłem problem na samym początku transferu, który, oczywiście, jest absolutnie dla każdego („ czy czyszczenie ziemniaka zajmuje dużo czasu? ”).

Kompozycja publiczności sprawia, że sklepy telewizyjne wykorzystują stereotypy dotyczące płci jako inny sposób na zwiększenie sprzedaży. Badania mówią, że seksizm w reklamie „dóbr konsumpcyjnych” jest powszechny, a przekazywanie stereotypów dotyczących płci w ogóle nie jest wynalazkiem rosyjskim. „Każdy sklep telewizyjny ma jasną wizję swoich widzów”, kontynuuje Peter. „Wiedzą o niej prawie wszystko: skąd pochodzi, ile ma pieniędzy, co woli nosić, ile ma ubrań. Wszystkie te dane są gromadzone przez operatorów przez telefon, oczywiście wiedzieliśmy, dla kogo pracowaliśmy, oczywiście wszyscy widzowie są inni, ale ich różnice nie przeszkadzają w tworzeniu przeciętnego portretu klienta, do którego gospodarze i adres. ”

Ukryj słabości, podkreśl zalety

Często sklepy na kanapie są oglądane przez kobiety, które nie mają możliwości pójścia do sklepu, aby wybrać coś odpowiedniego dla siebie: albo nie ma takiego miejsca w pobliżu, albo to, co jest tam sprzedawane, z jakiegoś powodu im nie odpowiada. Często spotykany jest brak odpowiednich rozmiarów w trybie offline i obawa przed zakupami w sklepach internetowych. Sprzedawcy telewizyjni doskonale to rozumieją, więc kupują rzeczy, które powinny pasować do większości klientów z niemodnymi rozmiarami. Retoryka prezenterów nie ma jednak na celu zaakceptowania ciała, ale potrzebę znanego „maskowania niedoskonałości”: „Odzież powinna podkreślać zalety i ukrywać wady” - wspólne hasło takich programów. „Ta sukienka ukryje małe niuanse naszej figury”, „ta bluzka ukryje wady”, „obszary problemowe są ukryte” - dla rzekomo „nieszkodliwych” eufemizmów polega na rutynowym upokorzeniu wyglądu potencjalnych klientów.

Sprzedaż ubrań pomaga nie tylko zawstydzającej retoryki. Sklepy telewizyjne wychodzą ze stereotypowego wyobrażenia o tym, jak kobieta powinna „wyglądać”, więc asortyment i ich dostawa są odpowiednie. Prezenterzy regularnie przypominają klientom, że opatrunek nie jest tylko „kobiecy”, ale także po to, by zyskać akceptację innych. „Suknia sprawia, że kobieta jest kobietą z wielką literą”, „nie przejdziesz niezauważona wśród męskiej połowy”, „tytuł królowej wieczoru, który zostanie ci zapewniony” - tak jak w przypadku sukienek koktajlowych i wieczorowych. Słuchanie oferty zakupu rzeczy tylko dlatego, że jej się podobało, jest prawie niemożliwe tutaj.

Spalaj tłuszcz, aby związać sznurowadła

Nie mniej problematyczny jest segment sklepów telewizyjnych, który jest odpowiedzialny za opiekę nad sobą. Zazwyczaj oferują nie tylko kosmetyki, ale także suplementy diety - jednak zamiast opowiadać o rzeczywistej skuteczności (oczywiście minimalnej) tych produktów, liderzy odwołują się do kompleksów widzów, wzmacniając ich nienawiść do własnych ciał.

26 listopada, kanał telewizyjny na żywo Shop & Show. W kadrze - dwa wiodące: mężczyzna i kobieta. Dużo dnia - „krem spalający tłuszcz”, który producenci obiecują „niesamowitą utratę wagi w jak najkrótszym czasie”. Prezenter wydaje się być ekspertem (w którym nie jest jasne), podczas gdy prowadząc zgodnie z prawami dramatu, takie programy nie mówią nic o produkcie, ale jedynie zadają pytania i przypominają ci, aby jak najszybciej wykonywać połączenia telefoniczne i zamawiać. Mówiąc o cudownych właściwościach agenta, prezenter używa nie tylko Fatfobii („Tłuszcz kradnie twoje lata! Tłuszcz kradnie ci życie!”), Ale daje także pseudonaukowe stwierdzenia, takie jak: „cząsteczki w balsamie pozwalają naszemu organizmowi dosłownie jeść własne złogi tłuszczu „lub” cząsteczki w składzie balsamu rozluźniają tłuszcz, ale to nie wystarczy - konieczne jest dosłownie spalenie ”. Sprzedawcy obiecują, że „po Nowym Roku, nawet jeśli przejadacie się po rosyjskiej sałatce, nadal będziecie schudnąć!” Następnie do studia zapraszana jest kobieta, która podobno straciła na wadze za pomocą tego kremu. Na ekranie pojawia się zdjęcie „przed”, a prezenter, zaskoczony zdjęciem, woła: „Czy to ty? Boże, jak mieszkałeś? Czy miałeś przynajmniej własne sznurowadła?” Uśmiechnięta bohaterka, która miała na sobie ubrania o wielkości około 54, przerzedzała się na twarzy. „Oczywiście, że mogłem”, rumieni się.

Horoskop Tablet

W sekcji „Technologia” sprzedający zagrywają inną kartę. Jeśli w poprzednich nagłówkach obecność męskiego przywódcy była opcjonalna, tutaj jest to obowiązkowe: oczywiście uważa się, że przedstawiciel „silnej” połowy będzie w stanie lepiej opowiedzieć o sprzęcie. Bez względu na to, o jakich produktach mówimy i kto dał prezenterowi prawo do bycia nazywanym „ekspertem”, scenariusz się nie zmienia - kobieta może tylko zadawać pytania, powtarzając cały czas: „Och, nie rozumiem niczego w technologii”. Mowa mężczyzny z każdą nową frazą staje się coraz bardziej parodią samego siebie: aby przekazać widzom zalety reklamowanego produktu, prezenter używa skojarzeń „zrozumiałych dla każdego” - sprzątanie, gotowanie, życie domowe.

Prezenter i prezenter w programie Shop & Show przedstawia widzom nowy tablet. Prezenter opowiada o zaletach technicznych nowości, prezenter zwraca uwagę na „jakie piękne i jasne kolory są w nim”, a także, że „jest stylowy”. Mężczyzna w kadrze wspomina, jak bardzo lubi czytać wiadomości; kobieta - o tym, jak używa tabletu, sprawdza horoskop. „Każdego ranka zaczynam od odkrycia, co mnie dzisiaj czeka”, mówi.

Podobnie w październiku 2018 r. Hotel Sofitel reklamował się w Brisbane w Australii. Fabuła kampanii reklamowej była prosta: para, mężczyzna i kobieta, odpoczywający w hotelu: jest z gazetą, a ona z książką o Chanel. Sofitel przewidywalnie oskarżony o seksizm i łamanie stereotypów związanych z płcią, więc kierownictwo hotelu musiało przeprosić swoich gości. „Nie chcieliśmy przedstawiać stereotypów, ale przyznajemy się do naszego błędu i prosimy o wybaczenie od wszystkich, których ta kampania reklamowa mogłaby obrażać” - powiedzieli przedstawiciele hotelu.

Każda kobieta na patelni

W przypadku artykułów gospodarstwa domowego ten sam schemat działa: sklepy telewizyjne odnoszą się do „obowiązku każdej kobiety” - aby mieć oko na dom i tworzyć w nim przytulność. W rzeczywistości sklepy telewizyjne nadal są właścicielami domu, a stereotyp ten jest ustalony nawet w nazwach towarów. Pojawienie się człowieka w takiej reklamie jest nonsensem, ponieważ żywiciel rodziny, jak wiecie, nie jest warty myślenia o takich rzeczach. Jedynym wyjątkiem jest reklama przyborów kuchennych, która wspiera inny stary stereotyp płciowy: męski szef kuchni jest cytowany znacznie więcej. Apeluje jednak, prowadząc to samo do żeńskiej publiczności. „Każda kobieta powinna mieć taką patelnię w kuchni”, nalegają.

Jeśli jednak technicznie skomplikowane produkty dla domu są reklamowane przez mężczyzn, kobiety wykazują się względnie prostymi, jak mopy lub krajalnice do warzyw. „Tak, oczywiście jestem aktorką i prezenterką telewizyjną, ale także żoną i matką dwójki dzieci”, wydawało się, że prezenterka się usprawiedliwia. Na początku filmu mówi również, że uwielbia gotować, a nowy kuter do warzyw przyspieszył ten proces, ale z jakiegoś powodu ten argument nie wystarczy: producenci sklepu telewizyjnego nie mogą tylko przypomnieć widzom, że po pracy czeka na nich „druga zmiana”.

Pomimo ogromnej ekspansji zakupów online (sama Lamoda ma do czterdziestu tysięcy zakupów każdego dnia), „sklepy z kanapkami” wciąż się rozwijają: wielkość samego rynku amerykańskiego w tym obszarze wynosi około dwustu pięćdziesięciu miliardów dolarów. Nie należy lekceważyć wpływu tego rodzaju działalności, ponieważ według wszystkich kanonów marketingowych wiodące programy reklamowe sprzedają nie tylko towary, ale także pewien obraz. Były producent sklepu telewizyjnego, Peter, jest przekonany, że „gospodarze nie mają i nigdy nie mieli celu upokorzenia swoich klientów, wręcz przeciwnie, mówią im, jak poprawić swoje życie, jak ułatwić sobie życie w domu”. Jednakże, podczas gdy pogodni sprzedawcy zapewnią, że szczęście zależy od tego, jak dobrze ubrania „ukrywają wady”, a krem „spala tłuszcz”, publiczność będzie zmuszona słuchać i akceptować to kazanie - czy im się to podoba, czy nie.

Okładka:Ubierz się