Pochodnia „Wolność”: jak kobiety uczyły się palić
„Dziewczyny palą papierosy jako znak wolności” - Gazeta The New York Times z tytułem (i obietnicą) czytała amerykańskie kobiety rankiem 1 kwietnia 1929 roku. I nadal wiele kobiet widzi motyw niezależności w paleniu. Jednak pod hasłami „Uwierz w siebie” i „Kochanie, przeszłaś długą drogę” przedstawiciele amerykańskiego przemysłu tytoniowego w latach trzydziestych i sześćdziesiątych nie popierali równych praw seksualnych, ale praw seksualnych do palenia.
Tekst: Victoria Malis
1929 Pochodnia wzniesiona na Liberty Island „oświetla świat” przez czterdzieści trzy lata, a producenci tytoniu szukają strategii, która pozwoliłaby im wejść na nowy rynek. Papieros otrzymuje obiecujący pseudonim „pochodnia wolności” (pochodnia wolności) i błyskawicznie zachodzi między palcem środkowym i palcem wskazującym kobiecej ręki, która pragnie tej swobody. Sama metafora indywidualnego autora należy do ucznia Zygmunta Freuda, Abrahama Brilla, ale pomysł użycia tego zwrotu jako strategii PR, a tym samym jazdy ruchu feministycznego, przychodzi na myśl „ojciec PR” (i jego bratanek tego samego Freuda) Edward Bernys. Teraz „kobieta, która pali” wygląda śmiało i odważnie, a papieros w jej ustach staje się swego rodzaju deklaracją wolności i niezależności.
Firmy tytoniowe uporczywie wprowadzały symbolikę swoich marek papierosów do codziennego życia, koncentrując uwagę kobiet na tym, że branża nie tylko deklaruje swoje poparcie dla ruchu feministycznego, ale także inwestuje we wszystkie nieliczne platformy samorealizacji kobiet za pomocą dolara. Philip Morris (marka Virginia Slims) sponsorował turnieje tenisowe, zobowiązując zawodniczki do rozgrzewania się w bluzie z pasującym logo, a nawet angażowania się w światową gwiazdę tenisa i niepełnoetatowego ambasadora, Billie Jean Kinga, aby wziąć udział w „walce płci” przeciwko Bobby'emu Riggsowi. (Hollywoodzka adaptacja Emmy Stone została wydana w zeszłym roku. Wkład producenta papierosów postanowiono nie robić tego akcentu.) British American Tobacco zaaranżował zielone balony w kolorze projektu opakowania swojej marki Lucky Strike (Green Fashion Fall), ta sama firma Philip Morris przeprowadziła dwutygodniowe uroda, podczas której między recenzją garderoby a zmianą włosów, kobieta patrzyła na oglądanie krótkich filmów „Baby, masz długą drogę”. Motywem przewodnim jest palenie jako krok w kierunku równości płci po otrzymaniu prawa wyborczego.
PR przeprowadził udaną kampanię na temat sprzeciwu wobec papierosów i słodyczy - ustawili palenie jako skuteczny sposób na utratę wagi
Wciąż jednakowe prawa do palenia - czy to krok do przodu, czy pięć kroków do tyłu? Po pierwsze, deklaracja wolności kobiet kłóciła się z towarzyszącą retoryką producentów tytoniu. Na przykład marka PR Lucky Strike przeprowadziła udaną kampanię przeciwstawiającą się papierosom i słodyczom - ustawili palenie jako skuteczny sposób na utratę wagi, nie oddając się przyjemności: „Aby zachować szczupłą sylwetkę, przed którą nikt nie może się oprzeć, pociągnij Lucky zamiast cukierka” („Aby zachować szczęśliwą figurę ukochanej zamiast ukochanej”). Oznacza to, że z jednej strony reklama wymagała obowiązkowej harmonii i ograniczeń dotyczących jedzenia od kobiety, az drugiej sugerowała, że kobiety są czujnie obserwowane przez ludzi wokół szczupłości.
Po drodze zespół projektantów marki tytoniowej Benson & Hedges zapewnił, że ślad szminki na niedopałku papierosa powinien niezmiennie zawstydzać właściciela ust do makijażu. „Mężczyźni tego nie lubią” - strzałka na biały papieros Debs Rose Tips została podpisana jasnym kolorowym nadrukiem na czubku. „Bałagan” w popielniczce podświadomie denerwuje ludzi, nawet jeśli nie narzekają bezpośrednio. Ale ponieważ mężczyźni lubią „palić kobiety lubią siebie”, po prostu trzeba być „inteligentnym do końca” - aby móc ukryć ślady. Wielu producentów papierosów zbudowało swoje kampanie PR wokół tego sztucznie stworzonego kompleksu. Ukrywa papierosy z nadrukiem szminki i marką Fems, a nawet Marlboro. Kobiety ze spokojem wciągnęły się głęboko.
Wystarczy przypomnieć hasła, którymi producenci tytoniu chcieli dotrzeć do męskiej połowy publiczności. Żywym przykładem jest „Daj jej swój Tipalet (marka papierosów) i zobacz, jak go pali”. W Marlboro (inna marka Philip Morris), która pozycjonuje swój produkt jako papierosa dla prawdziwych mężczyzn, doszli do wniosku, że striptizerki będą najskuteczniejszymi ambasadorami, a według twórców hollywoodzkich paląca kobieta powinna być przedstawiana jako „ten namiętny obiekt pożądania”. Holly Golightly z długim ustnikiem w ustach wykonanym przez Audrey Hepburn prosi mężczyzn o pieniądze „u fryzjera”, a paląca bohaterka Marlene Dietrich w „Niebieskim aniołku” tańczy w kabarecie. W XXI wieku prawdziwa wiadomość nie jest ukryta nawet w reklamie skierowanej do żeńskiej publiczności - pamiętajcie o billboardach Kiss z 2008 roku, gdzie dziewczyna z cukierkami w ustach przyznaje, że kocha „wszystko nowe, smaczne i okrągłe”.
Spodziewaliśmy się, że nie znaleźliśmy kobiet w strukturach kierowniczych firm tytoniowych tamtych czasów. A jednak dlaczego kobiety tak chętnie wierzą (i nadal wierzą) w ideologiczne wsparcie przemysłu tytoniowego? Patrząc na reklamy na billboardach marki krawata Van Heusen, która wzywała kobiety do pokazania, że „to jest świat mężczyzny” lub Mr. Leggs, których ludzie z PR triumfalnie podnosili stopę mężczyzny na kobiecej głowie, spodnie reklamowe, kobieta, jak się wydaje, po prostu nie miała szansy, by palić. Nawet producenci towarów zorientowanych na kobiety nie spieszyli się z deklaracją poparcia dla emancypacji kobiet w latach sześćdziesiątych. Reklama sprzętu gospodarstwa domowego promowała nie mniej seksistowskie wartości niż Van Heusen czy Mr. Leggs.
Kobiety, które są zakłopotane czerwonym śladem szminki na głowicy i „złym” sposobem palenia, nadal łatwo dostrzegają w papierosie krok w kierunku emancypacji
Powodem tak kontrastującej i na pierwszy rzut oka rewolucyjnej strategii PR przemysłu papierosowego jest to, w którego budżecie producent naruszył, a nie w ideologicznej jednomyślności z bojownikami o równe prawa płci. Zarówno mężczyzna, jak i odkurzacz kupili krawat, ale konieczność wydawania pieniędzy na papierosy musiała być przekonana przez same kobiety. Zawstydzeni czerwonym śladem szminki na głowicy i „niewłaściwym” paleniem nadal łatwo dostrzegali w papierosie krok w kierunku emancypacji. „Pochodnia wolności”, choć z mrocznym płomieniem.
Obecnie odsetek kobiet palących w krajach o niekorzystnej sytuacji ekonomicznej oscyluje wokół 9%, podczas gdy w bogatszych krajach, gdzie feminizm zajmuje znacznie bardziej pewną pozycję, odsetek kobiet regularnie przynoszących „płonącą wolność” do ust osiąga 26%. „Produkujemy papierosy Virginia Slims szczególnie dla kobiet, ponieważ są one lepsze od mężczyzn pod względem parametrów biologicznych”, mówi reklama. Biologiczna wyższość daje kobietom prawo do specjalnego papierosa - cieńszego (najwyraźniej nie podniesie grubszego), „doskonalszy projekt dla bardziej doskonałej istoty”. Odbierz i podpisz czek na nowe opakowanie.
ZDJĘCIA: Wikipedia (1, 2, 3)
