Wczesna radość: dlaczego moda wciąż opiera się na wieku
Rok temu w branży mody wydarzyła się bezprecedensowa rzecz: dorosłe kobiety stały się nagle bohaterkami kampanii reklamowych wielkich marek. Jest dojrzałym supermodelką nie wyglądającą na młodą po trzydziestce. Wiek bohaterów i bohaterek pięciu z dziesięciu najjaśniejszych strzelanin reklamowych wiosna-lato 2015, według Business of Fashion, wahał się od czterdziestu pięciu do osiemdziesięciu. Ta nagła uwaga na piękno wykraczająca poza wiek z powodzeniem przyłączyła się do globalnej walki przeciwko wszelkim formom dyskryminacji, a zwycięski marsz ruchu feministycznego był na ogół bardzo nowoczesnym i aktualnym krokiem.
Media pospiesznie wyciągnęły wnioski, że ageizm w modzie został pokonany raz na zawsze, indywidualność zatriumfowała nad młodością, a piękno wyłącznie w oczach widza. Ale wahadło natychmiast zachwiało się w przeciwnym kierunku: tej wiosny Céline, reprezentowana w ubiegłym roku przez 80-letnią pisarkę Joan Didion, wybrała nowego wysłannika - 22-letnią modelkę Vera Van Erp. 56-letnia Madonna w wiosennej reklamie Versace została zabrana przez 20-letnią gwiazdę przemysłu Gigi Hadid (pozuje na tle trzydziestu Natashy Poly, ale głupotą jest uważać to za dowód demokratyzmu Donatelli - starannie wyretuszowane modele wyglądają tak samo jak wiek). Karl Lagerfeld wpadł najgłębiej w źródło swojej młodości: jesienią, 16-letnia Lily-Rose Depp stała się twarzą linii punktów Chanel, a zaledwie dwa tygodnie temu ogłoszono kolejną umowę - z 15-letnią Willow Smith. Co to było? Dwa kroki do tyłu po nieśmiałym kroku do przodu?
W rzeczywistości sytuacja wydaje się paradoksalna tylko w przypadku strzelanin reklamowych. Chcąc szybko wyciągnąć kategoryczne wnioski, oceniamy to, co jest bardziej zauważalne - zespoły reklamowe w połysku, które są w rzeczywistości tylko częścią wizerunku marki. Kampania reklamowa jest jednym z kanałów komunikacji, za pośrednictwem którego konwencjonalny Louis Vuitton komunikuje się z publicznością, zarówno realną, jak i potencjalną. Zdjęcia promocyjne pojawiają się głównie w sieciach społecznościowych, mediach internetowych i czasopismach drukowanych, które czytają głównie osoby w wieku od 18 do 35 lat: przeciętny czytelnik Vogue US ma mniej niż trzydzieści cztery. Nie ma nic do powiedzenia na temat odbiorców mediów społecznościowych: 87% użytkowników Facebooka ma mniej niż dwadzieścia dziewięć lat. To jest docelowa grupa kampanii reklamowych i to na nich oblicza się cały efekt zarówno Gigi Hadid, jak i Joan Didion.
Nawet jeśli zastosujesz się do teorii, że kupujący lubi kojarzyć się z wizerunkiem reklamowym, a dorosłe kobiety kupują więcej luksusu, strzelanie sezonowe nadal pozostaje terytorium młodzieży. Wyjątki, które przylegają do oka, gdy przeglądają błyszczące strony z młodymi nimfami, tylko potwierdzają tę zasadę. Jednocześnie pozostaje wiele innych sposobów komunikowania się z klientami w bardziej poważnym wieku - od wydarzeń od klientów po mailingi i dorosłych ambasadorów marki, którzy nie są usuwani dla marki jako bohaterki reklamy.
Zespoły marketingowe Grand-Mark działają zgodnie z zasadą „nasza i twoja” i postępują właściwie. Według badania dr. Ben Barry z School of Fashion na słynnym kanadyjskim Uniwersytecie Ryerson, to nie wiek, kolor, waga czy płeć się sprzedają, ale różne możliwe czynniki. Publiczność jest tak duża, że każdy reaguje na tak różne zestawy kodów wizualnych w reklamie, że jedynym sposobem na pływanie i nie utonięcie w tym strumieniu nie jest skupienie się na jednym typie „pięknej, szczupłej, wysokiej białej dziewczyny”, ale oferowanie jak największej liczby opcji.
Pies na tym zjedzony został przez Benetton, który zawsze miał rewolucyjne podejście do wyboru modeli, a teraz jego przykładem poszły marki luksusowe. Modele wiekowe są tylko jednym z punktów tej odmiany, która dzisiaj najlepiej sprzedaje się, gdy nie wygląda nudno lub statycznie. Tak, okulary Chanel są prezentowane przez uczennicę Lily-Rose, Willow Smith zostanie usunięta w niektórych segmentach marki, ale Carl ubiera Julianne Moore na duże imprezy - wraz z couture sukienki, 55-letnia aktorka promuje biżuterię. W tym samym czasie linię odzieży gotowej reprezentują popularni specjaliści od modelarstwa, Lineisi Montero i Mika Arganaraz - wysokie, szczupłe, młode, piękne dziewczyny.
Swingowanie w ogóle i od razu jest dodatkowym przypomnieniem, że moda to przede wszystkim opowieść o zysku, a dopiero potem o świadomości i pozycji społecznej. Tak, teraz bardzo trudno jest rozdzielić te dwa czynniki, ponieważ jeden jest niemożliwy bez drugiego. A jednak musisz zrozumieć, że działalność sprzedawcy polega na pomyśle o przychodach. Najbardziej szczerym w tym sensie jest zdeterminowana komercyjnie pozycja postępowego Miuccia Prady, która otwarcie przyznała: „Nie mam dość odwagi, by zaprosić modele wiekowe”. To prawda, że od tego czasu minęły dwa lata, ale najwyraźniej nie nastąpiły większe zmiany - Miuccia często zaprasza supermodelki o wartości zerowej, zwracając je do kategorii popytu. Ale to wciąż jest model i jest jeszcze młodszy niż trzydzieści pięć lat.
Potwierdzają to dziennikarze The Guardian, którzy rozmawiali ze starszymi modelami i dowiedzieli się: po pierwsze, podlegają tej samej sztywnej standaryzacji co ich młodsi koledzy, a po drugie, naprawdę trudno jest im znaleźć pracę w samochodach reklamowych, mobilnych telefony i drogie ubrania. W tej drugiej kategorii stan rzeczy zmienia się stopniowo, ale raczej powoli i oczywiście tak długo, jak istnieją powody komercyjne.
Żyjemy w erze zmian, ale nie należy oczekiwać, że pojawią się po prostu dlatego, że kilka marek jednocześnie pamiętało istnienie zmarszczek i siwych włosów. Oczywiście jesteśmy świadkami ewolucyjnego, a nie rewolucyjnego procesu. Na przykład, wiek profesjonalnych modeli stopniowo wzrasta: według Jamesa Scully, jednego z najbardziej wpływowych reżyserów castingu i członka listy BoF500, spośród 350 modeli, które oglądał w sezonie jesień-zima 2014, tylko trzy dziewczynki miały mniej niż 18 lat. Praktyka, w której nastolatki chodzą cały czas na wybiegu, stopniowo odchodzi w przeszłość, a dziewczyny, którym sukces w modelowaniu pojawił się w wieku, który ostatnio uważano za „emeryturę” w branży, są coraz bardziej. Weźmy jednak Saskię de Brau: miała prawie trzydzieści lat, kiedy została zauważona.
Być może do tej pory to nie wystarczy, aby głośno ogłosić „wszyscy ludzie są siostrami”, ale to już jest bardzo dużo, ponieważ w ciągu ostatnich kilku lat branża mody z fabryki marzeń przekształciła się w biznes z potężnym kołkiem do rzeczywistości i prawdziwych kobiet. Do tej pory, nawet biorąc pod uwagę te zmiany, wybór na korzyść modeli bardzo dorosłych jest taką potrójną pętlą w dowolnym programie, wyjściu cygańskim, wypychaniu mediów. Ale ostatnio go nie było. Ponadto, uświadommy sobie, że dojrzałe kobiety w reklamach marek premium są jak przeciętna kobieta w tym wieku, podobnie jak my jesteśmy przeciętnym młodym modelem. Nie mają przerzedzonych włosów, zauważalnej pigmentacji skóry ani problemów z postawą. Wręcz przeciwnie, są to bardzo piękne, cienkie dorosłe kobiety, które wyglądają genialnie jak na swój wiek - równie błyskotliwe jak 50-letnia Cindy Crawford w wiosennej reklamie Balmain. Wyjątki się nie liczą.
Teraz powinniśmy mówić więcej o sile marketingowej konkretnych osób, niezależnie od ich wieku i koloru skóry, niż o masowej zmianie standardów wieku w segmencie luksusowym. Żywym przykładem jest kampania reklamowa limitowanej szminki Dolce & Gabbana, dedykowana 81-letniej Sophii Loren z nią w roli głównej: o aktorce i strzelaninie mówią w niezwykle entuzjastycznych wypowiedziach. Charyzma, talent, doświadczenie, sukces - ani zmarszczki, ani siwe włosy nie mogą temu zapobiec, obraz i tak będzie się sprzedawał, a marki to zrozumiały.
Dobrym przykładem jest to, jak Lancôme „pomyślał o tym lepiej”, wznawiając współpracę z Isabellą Rossellini. W latach dziewięćdziesiątych marka rozwiązała z nią umowę, gdy tylko skończyła czterdzieści lat. Teraz aktorka ma sześćdziesiąt trzy lata - i znów jest popyt. Jest to bardzo zgodne z duchem czasu i bardzo logiczne, zwłaszcza w przypadku marek kosmetycznych, które, zgodnie, zaczęły chronić zmarszczki modeli dorosłych w reklamie: uświadomiło im się, że nikt nie wierzy w działanie środków przeciwstarzeniowych, które kobieta w wieku około 45 lat ma doskonale skórę. Znane dorosłe kobiety w dobrej kondycji są bardzo potrzebne dla branży - głównie dlatego, że Catherine Deneuve jest wciąż przyjacielem i honorowym gościem pokazów Louis Vuitton, choć sama marka już dawno przeszła w cyber-rzeczywistość następnego tysiąclecia.
W całym tym wszechstronnym, stopniowym i logicznym procesie pojawia się jeden zabawny paradoks - najbardziej uczciwym postępem nie była zbyt progresywna marka Dolce & Gabbana, która od sezonu do sezonu zaprasza do fotografowania modeli o bardzo różnym wyglądzie. To prawda, że zawsze służą one jako tło dla wybiegowych młodych piękności, a to działa tylko dlatego, że pasuje do koncepcji „wielkiej włoskiej rodziny”, ale to fakt. Włoscy projektanci (lub ich pracownicy) wyraźnie rozumieją, że moda jako część kultury popularnej, jako część rzeczywistości, w której ty i ja mieszkamy, jest zdecydowanie włączona w globalny proces walki z ageizmem. Ale zacząć krzyczeć „nowa era piękna!” Jak tylko kilka marek odniosło sukces komercyjny i przyciągnęło pięknych dojrzałych ludzi, dopóki nie jest tego warte. Jesteśmy dopiero na początku zmiany.
Zdjęcia: Dreslyn, Cyrille Gassiline, Chanel, Versace, Dolce & Gabbana
